跨国企业和国际品牌对经贸合作和国际关系有深刻影响。品牌外交可以调动一个国家的经济因素和技术因素，实现企业和品牌目标的同时传播本国文化与价值观，从而提升本国国家形象。品牌的形成和发展，与企业和产品特性密切相关，也与所在国经济社会、民族宗教、价值观等有千丝万缕的联系。近年来，中国品牌迅速崛起，在国际舞台影响力不断增强，品牌外交大有可为。在国际合作中，要特别注重发挥品牌的作用；在国际竞争中，也要特别重视品牌战。
据新华社报道，2021年1月6日，国家主席习近平复信美国星巴克公司董事会名誉主席霍华德•舒尔茨，鼓励其与星巴克公司为推动中美经贸合作和两国关系发展继续发挥积极作用。跨国企业和国际品牌对经贸合作和国际关系有深刻影响。以往的学者对企业外交、公司外交有较为深入的研究，主要包括跨国投资与并购、公共外交、企业社会责任等方面的内容。梳理相关研究可以发现，国际品牌在外交与国际关系中的重要作用尚未得到应有重视， 品牌外交的相关研究还很不足。
品牌何以能够参与外交？
本文所谓“品牌外交”，是指企业品牌通过国际营销、交流与传播活动，从而影响本国国家形象和国际关系的外交活动。品牌是指消费者对产品的认知程度，是有经济价值的无形资产。除企业品牌外，还有国家品牌、城市品牌（区域品牌）、文化品牌等。本文主要围绕企业品牌来考察品牌外交。品牌何以能够参与外交？本文认为有如下几点原因。
首先，品牌是建立在经济、技术基础上的，品牌外交可以调动一国经济因素和技术因素参与外交活动。1978年10月，邓小平访日期间参观松下电器公司，年已八旬的松下幸之助作为公司最高顾问亲自迎接并陪同参观。邓小平提出希望松下利用先进的电子技术为中国发展作贡献，松下幸之助表示愿为中国的现代化建设提供帮助。之后，松下在中国开设中日合资企业，其在中国展开的事业与中国的改革开放和经济建设逐渐融为一体，为中国改革开放作出重要贡献。2018年，在庆祝改革开放40周年大会上，松下集团创始人松下幸之助获得中国改革友谊奖章，被誉为“国际知名企业参与中国改革开放的先行者”。
其次，品牌背后不只是企业和商品，更是文化和价值观的体现。在新中国成立前，可口可乐曾进入中国并在上海建厂。1949年，随着美国大使馆撤离大陆，可口可乐也撤出了中国大陆市场。可口可乐一度被视为资本主义腐朽堕落和国际霸权的文化象征。茅盾曾在《人民日报》撰文，把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。改革开放后，可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人提出“喝口可乐是卖国主义”，但可口可乐还是随着中国改革开放的深入而进入千家万户。1984年4月30日，美国《时代周刊》封面照片是一位身着绿色军大衣的中国年轻人手持可口可乐站在长城前，面带幸福的微笑。这张照片折射了中国人民对以可口可乐为代表的美国品牌的“欢迎”，也向美国读者表明： 随着中国逐渐开放，中国民众开始了新的生活方式。
第三，企业品牌是国家形象的重要组成部分。外交活动尤其是公共外交活动，其主要职责是通过沟通与交流维护本国利益，提升本国国家形象。国家形象受政治、经济、社会、文化等许多因素影响，其中本国企业品牌是重要影响因素。日本前首相中曾根康弘曾讲过一句很有名的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”索尼、松下、丰田、本田等品牌一度成为日本国家形象的代表，是日本软实力的重要组成部分。日本战败后国际形象得到较快改善，也主要得益于日本企业品牌在全球取得的成功。
