本文围绕“媒体外交究竟是不是一种新的外交样式”与“媒体外交是外交战略工具还是外交议题本身”两个问题展开。首先，本文厘清英文和中文语境中媒体外交的概念内涵。接着，在外交历史语境中，从媒体概念的三个层面，即媒介形态、符号系统和组织机构论证媒体是外交历史发展的固有要素，媒体外交并非一种新的外交样式。但同时指出，自印刷传播阶段起，媒体与政府外交产生了组织机构层面的联系，这也构成了英文语境中媒体外交研究的核心问题。最后，本文指出，新兴媒体的出现打破了组织化、专业化的媒体生产形态，并直接导致媒体外交实践的变化。因此，在新兴媒体背景下，媒体外交本身成为亟待研究的议题。本文认为，媒介化视角可以成为推进媒体外交研究的路径选择。
2017年6月，美国公共外交研究智库——南加大公共外交研究中心网站主页刊登了一篇题为《停止创造“新外交”》（Stop inventing “new diplomacies”）的文章。该文指出：“新外交无疑对获取学术资助和学术发表有益，但是这些概念本身通常令人费解。”该文同时指出：“导致这一状况的主要原因在于没有将广义上外交战略的工具与外交议题进行区分。”
浏览国内外主要文献数据库，各种“新”外交名词屡见不鲜，近年来不断出现于报章与学术刊物的“媒体外交”一词也名列其中。那么，媒体外交是否属于这篇文章所提到的现象，它是一种被创造出来的“新”的外交样式吗？它究竟是广义上外交战略的工具之一，还是外交议题本身？为了回答以上问题，本文旨在从概念、历史与研究路径三个方面作出解读。
英文语境中的媒体外交概念辨析
中文语境下的“媒体外交”一词来源于media diplomacy这个英文概念， 笔者曾撰文详述过国外学者对media diplomacy这个概念的解读，在此不再赘述。综观国外学者的相关研究文献，数量不多，从时间点来说，主要出现于20世纪80年代美苏争霸的冷战后期和9•11事件之后。
在20世纪80年代的几篇早期文献中，学者们并没有为媒体外交作出明确的定义，主要是基于20世纪80年代初里根政府重拾“对抗”战略的背景， 叙述并论证了以卫星电视为代表的大众媒体日益介入、影响国际政治进程的事实。佩洛西•卡尔（Patricia A. Karl）和约提卡•拉玛普拉萨（Jyotika Ramaprasad）分别以1979—1981年的伊朗人质危机为例，论证在突发性外交事件中，官方外交渠道中断，卫星电视不仅成为公众了解事件进程的主要渠道，更是事件利益攸关方传递、获取信息的主要渠道，一定程度上成为了传统外交渠道的补充。
这几篇早期文献，一方面承认了大众媒体日益成为传统外交手段的替代手段这一事实；另一方面，也透露出学者们对于运用大众媒体、传统外交手段式微的担忧。比如，佩洛西•卡尔指出“媒体与外交的结合并非神圣的联姻”，最大的问题在于其“公信力（credibility）”。
2001年9•11事件及其对中东局势的影响成为了学者再次关注媒体外交的时代背景。值得注意的是，以色列学者成为了这一研究主题的主要贡献者，最具代表性的就是伊坦•吉阿博（Eytan Gilboa）。
具有国际政治与传播学双重学术背景的吉阿博首先承认大众传播介入并影响对外政策的制定与实施这一事实，但同时认为，“国际关系学者和传播学者尚未就这一日益重要的研究主题展开系统全面的交叉研究。”紧接着，他从辨析媒体外交与另一个更早出现的概念——公共外交之间的关系入手，尝试明确媒体外交的内涵。他从语境、时间范围、目标、方法和媒介手段五个方面对两者进行比较，提出：“媒体外交属于公共外交。公共外交适用于更为宏大的意识形态冲突语境，而媒体外交应用于具体的谈判协商语境；公共外交是长期行为，而媒体外交是短期行为。基于语境与时间范围的不同，公共外交一般采用多种手段来塑造良好的国家形象，营造适于自身发展的国际环境，而媒体外交主要通过大众媒体来寻求具体冲突问题的解决路径。”
为了进一步明确媒体外交概念，吉阿博在之后的研究中尝试给媒体外交下定义，即媒体外交是“在特殊情况下，政策制定者运用大众媒体传递信号，向国家政府和非国家政府行为主体施加压力，旨在建立信任、推动谈判协商，以及动员公众支持达成协议”；在具体实践中，媒体外交体现为“各类常规和特殊的媒体活动，比如新闻发布会、采访、泄密、冲突双方首脑和调停者的到访，以及壮观的媒介事件”。
从吉阿博对媒体外交的定义可以看出，首先，他想要探讨的是媒体（大众媒体）在对外政策制定与实施（即外交实践）中的地位与作用；从本质上来说，他仍然是从工具性（instrumental）角度探讨媒体与国家政府、对外决策和公众四者之间的关系，而且，他强调了国家政府在媒体外交实践中的主导地位。其次，他将媒体外交适用的语境从特殊的冲突协商拓展到了常规性媒体活动，丰富了媒体外交概念的内涵。吉阿博意识到互联网技术兴起与发展对媒体行业的影响，及其对对外政策制定与实施的影响，但并未就此对媒体外交概念进行修订。
在此之后的相关研究中，罗伯特•恩特曼（Robert M. Entman）提出“媒介化公共外交（mediated public diplomacy）”概念，将研究对象更加聚焦于“总统及其对外政策机构”，探讨其如何影响并控制本国对外政策在国外媒体上的框架。虽然恩特曼自称“媒介化公共外交”区别于“公共外交” 与“媒体外交”，但究其本质，“媒介化公共外交”仍然是在探讨媒体与国家政府、对外决策和公众四者之间的关系，只不过恩特曼通过“递进式网络激活（cascading network activation）”模型来探讨媒体在对外政策制定与实施过程中的地位与作用，将研究重点引入效果层面。韩裔学者林小俊（Young Joon Lim）将研究对象进一步聚焦，以美国为例，探讨在国际冲突语境下，官方与精英群体如何自上而下地推动议题成为媒体关注的焦点；与此同时，舆论如何推动非政府行为主体以人道主义方式介入议题，进而解决冲突。
综上，在英文语境中，媒体介入并影响国际政治进程是媒体外交研究的前提，学者们并未对媒体外交概念形成统一的定义，但是在他们的研究中， 媒体、国家政府、对外决策与公众是四个主要要素。吉阿博探索性地将媒体外交研究的语境由冲突延伸至常态，恩特曼开始讨论媒体外交效果问题。这些学者对于互联网技术发展对媒体外交的影响大都浅尝辄止。
