对外传播理念更加科学
中国对外传播越来越重视海外受众的信息需求。由于体制和媒体属性不同，中国在开展对外传播时曾遇到不小的阻力与困难。1997年，中央有关部门发出通知，将对外宣传中“宣传”一词的英文翻译由“propaganda”改为“publicity”。这一改变，体现了中国对外传播理念和指导思想的变化，中国对外传播在做到“以我为主”的同时，开始考虑受众的信息需求，努力做到“有的放矢”。
其次，中国对外传播越来越重视利用新技术手段。江泽民总书记在1999 年2月召开的全国对外宣传工作会议上强调指出：“信息传播业正面临着一场深刻革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。”当前，中国对外传播在媒介融合、大数据等领域正在进行有益的尝试与探索。
第三，中国对外传播越来越尊重宣传规律。2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要“全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张”。“全面客观”和“准确及时”地彰显了对传播规律的尊重。2007年2月，温家宝总理撰文指出：“要加强和改进对外宣传工作。全面、准确、及时地向外界介绍中国改革开放和现代化建设取得的成就，也不回避中国存在的问题。善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式，尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流，增强宣传的有效性，努力引导各方面客观理性地看待中国的发展和国际作用，营造友善的国际舆论环境。”这段文字在尊重宣传规律的基础上，提出了更具可操作性的方案。
第四，十八大以来，中国对外传播理念更为科学。中国特色社会主义进入了新时代，习近平总书记多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事， 传播好中国声音，阐释好中国特色。在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。当代中国形象的定位是“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。习近平总书记指出，讲好中国故事，就是要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中国优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。
总之，改革开放40年，是中国经济社会持续发展的40年，是中国对外传播工作突飞猛进的40年，是中国国家形象不断改善的40年，是中国国际地位不断提升的40年。我们在总结40年对外传播成绩的同时，也应清晰地认识到对外传播工作存在的不足和肩负的艰巨使命。中国的国际传播能力与中国在国际上的政治经济地位还不相适应，应在总结历史经验的基础上锐意进取， 讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。
赵新利：本刊编辑部执行主任，察哈尔学会高级研究员，中国传媒大学广告学院副教授。
文章来源于《公共外交季刊》
