2011年，英国政府发起“非凡英国”（GREAT BRITAIN）国家形象品牌计划，力图树立“非凡”的国家形象，为英国吸引游客、留学生和商业机会。“非凡英国”在全球推广过程中以点带面，与专业性国际公关、互联网公司合作，连续挖掘可品牌化的资源，并充分利用了视觉艺术、名人效应和微营销的推广模式，非常值得借鉴。
1955年，英国著名广告大师戴维•奥格威（David Ogilvy）提出“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”，首次将“品牌形象”（Brand Image）的概念引入营销界。奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”随着产品之间同质性的增加，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上，因而广告的主要目标在于树立并维持一个品牌的良好形象。时至今日，品牌和品牌形象的概念依然是广告界不可或缺的概念，在实践中具有重要的指导作用。近年来，英国发起的国家形象计划“非凡英国”沿用了品牌与品牌形象的概念，力图在世界范围内塑造新的英国国家形象，将英国元素在“非凡英国”品牌的包装下推向世界。
“非凡英国”计划概要
2011年9月21日，英国首相戴维•卡梅伦在纽约证券交易所宣布发起“非凡英国”计划。时值英国经历了城市暴乱、经济持续低迷，有评论指出，卡梅伦在竞选保守党领袖以及2010年大选中曾让英国社会“破败不堪”，这与在世界范围宣传“非凡英国”互相矛盾。也有观点认为，在经历了金融危机后，英国面临着“身份危机”，在这种情况下发起国家形象计划是“可理解的”。
“非凡英国”计划是一项国家形象工程，由英国外交与联邦事务部（FCO）、英国贸易投资总署（UKTI）、内阁办公厅，英国商业、创新与技术部（BIS），英国文化协会、英国国家旅游局以及私有领域合作关系共同实施，旨在向世界展现英国在企业、知识、创造力、文化、环境保护、音乐、语言、文化遗产、乡村、运动、创新、购物等方面的优势，并以各个优势为主题设计相应的宣传方案和活动。随着计划推进，越来越多英国独有的文化元素得以挖掘，增添到“非凡英国”的整个计划中，吸引了各国人民到英国学习、旅游和从事商业活动。计划的重点推介对象是9个国家—澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、日本和美国的14个城市。
