新闻发言人机制在运行过程中会面临各种机遇与挑战，正是这种难以预料的现实问题倒逼和提升了新闻发布的质量。对当前新闻发言人的发布原则和存在问题及原因进行分析，不仅能够反映出发言人自身素养提升的更高要求，还对政府执政能力的提升和媒介传播方式的改进有着重要参考，对新时代新闻如何又好又快地发布有着实践意义。
新闻发言人的发布原则
新闻发言人的政治原则
新闻传媒事业属于社会的上层建筑，它由社会的经济基础决定并为之服务。新闻发言人制度建设进程是否成功，从根本上取决于社会能够为它提供的经济条件和传播载体的先进程度，新闻产品在政治上层建筑和思想上层建筑范畴内主要表现为舆论宣传，是为了维护社会经济的正常运转。新闻发言人作为政府的喉舌，掌控新闻信息传播的参考视角，熟稔运用新闻媒介的政治属性传播国家的政治立场和政府的舆论导向，从中隐形地表达出政府意见主张。
新闻发言人首先要有坚定的政治立场，特别是中央和国家机关的发言人。面对境外传播，更要明确自己肩负的使命。在处理各种传播介质的信息时，既要有很强的政治敏感度，又要具备一名新闻工作者对信息选择的新锐嗅觉，才能做好对信息的筛选和过滤。我国新闻发言人制度逐渐走向成熟与经历的种种现实考验紧密相关，在社会主义制度下，党性原则是指导新闻工作的根本原则。发言人在对内、对外宣传中要时刻明确自己的位置和代表的立场，坚持马克思主义新闻观、牢牢坚持舆论导向，坚持正面宣传为主，一切以人民的根本利益为出发点和落脚点，使政府与公众之间信息相互对称。
外交部发言人李肇星第一次举行新闻发布会就遇到了敏感的问题。发布会上一名西方记者向李肇星表明了自己的观点，“如果自己的家乡在国籍上并不属于自己的祖国，作为公民并不需要关心这个问题，更无需上升到政治层面。”面对此情此景，李肇星给这名西方记者一个明确的回答：“你对自己的国家怎么看是你的问题，但是中国的主权是神圣的，外国人无权干涉。”简单干脆的回答表明了中国对待西藏问题的坚定立场。新闻发布会现场进行的过程中，往往会涉及到刁钻的问题，从以往的经验来看，通常要求新闻发言人掌握一定的发布技巧，从而弱化问题的强烈政治色彩，将其观点控制在思想文化等意识形态领域，目的是让境外媒体更容易接受新闻发言人的观点并且能够起到正面引领的作用。但实际情况是西方媒体有时会利用国情中的弱势进行攻击，这就需要新闻发言人做好官宣，关系到国家利益的往往是牵一发而动全身，面对境外记者的猎奇心理，发言人必须学会如何与记者相处，时刻做好与提问者“短兵相接”的思想准备。
客观事实信息“把关”需谨慎
当前已经制定信息公开法的国家在全球占到多半，中国紧随其后也颁布并实施了《政府信息公开条例》，通过颁布相关法律法规打造服务型政府。中国政府的举动引起了境外媒体的关注，西方媒体认为中国政府在对外宣传和政府公关管理模式上迈出了重要的一步，通过新闻发言人制度的设立体现出中国与国际在信息传播方面的接轨。从另一个角度看，新闻发言人对信息“把关”的过程也就是对新闻保留一定的选择权，不过不论信息发布者如何对信息进行管理，只要信息一经发布就会立即形成全社会共享的信息，此时社会舆论对新闻发言人形成了一种监督机制，通过新闻发布，公众掌握了考察政府行为的标尺，发言人也可以从中看到传播效果在社会大众中所发挥的效应。
2001年广西“南丹矿难”由于当地矿主与县政府串通一气，故意隐瞒不报，直到《南方周末》记者亲自深入调查才水落石出，揭开弥天大谎的整个过程，国家煤矿安全监督局首任新闻发言人也亲自到现场参与调查。发言人这么做的目的是要让公众明白发言人并不仅仅是传声筒、扩音器，其一言一行都是政府行为的载体，新闻发言人的工作体现出政府行为是透明而负责的，这只有通过发言人亲历亲为的行政工作步骤才能给公众一个满意的答复。从中可以看出，新闻发言人作为政府行为的代言人，首先应该摆脱“无可奉告”的尴尬局面，尤其在面对危机事件的时候，虽然发言人并没有权利决定信息的公开程度，但必须尊重事件的真实性和公众的知情权。结合二者的考虑，新闻发言人可以适当运用些巧妙方法给政府赢得更多的话语权，不要让政府在关键时刻集体失语。适当准许不同于主流声音的出现，发言人可以充分利用这个时机“晓之以理、动之以情”，对非主流杂音进行引导，强化公众对既成事实的认知和新闻信息的真实度。
认识宣传与新闻的辩证统一关系
何为“宣传”？词典中的定义为“宣传是一种专门为了服务特定议题的讯息表现方法”。何为“新闻”？用陆定一的观点，即“新闻就是对新近发生的事实的报道”。新闻传播的目的在于公开事件的真实情况，宣传是一种使信息接受者态度发生改变的单项传播。记者采访报道的目的是掀起舆论热潮，而新闻发言人召开发布会的目的在于能够引导舆论向一个良性的方向发展，通过新闻发言人的语言魅力开展与公众理智交流和理性说服，并非是带有强制色彩的行政执行。政府宣传与记者报道的联系就在于，记者依赖于政府权威信息的宣传来寻找其政策依据，而政府政策宣传需要借助于媒介来搭建与公众沟通的桥梁。
国外很多新闻发言人都有记者生涯背景，中国的新闻发言人多数曾经从事行政职务，所以与西方新闻发言人相比，在与记者打交道方面我国的新闻发言人显出了诸多不足。新闻发言人举行新闻发布的范畴可划分为对内宣传和对外宣传两大模式。对内宣传要求发言人明确自己是党和政府的代言人， 对外宣传模式可以通过一系列外交活动来体现，内外有别。许多西方国家通过外交来解决一些看似颇有争端的政治事件。一般而言，政府控制舆论的能力以及对政治权力的掌握，通常与新闻媒介始终保持着一种平衡的力量。对内宣传模式上，政府不直接对新闻媒介进行干预，而是依靠国内公众对新闻媒介的行为进行监督和反馈。从媒介自身生存现状来看，它也遵循市场规律，既要担当好“喉舌”，也要研究如何迎合大众信息需求口味和引导大众观察能力。对外宣传则代表的是国家形象，政府就要加大对传播规范的掌控，在政治审查上比对内传播要严格的多，绝非让提问者拿着“大通稿”， 给些“车马费”，就能“混日子”。作为新闻发言人，要知道在什么场合说什么话，以及如何在恰当的环境中传达最有效且以正面为主的声音，否则很容易成为外界媒体言论攻击的对象，从而降低新闻的权威性。现实情况是， 新闻的倾向和取向性取决于新闻媒介报道的观点和看法，但这些观点和看法有赖于官方来证实其可信度。在真实客观的条件下，新闻发言人还要明白， 新闻发布不仅仅是传播“客观”事实，更重要的是要传递一种理念、信仰， 以及力求塑造一种开明国际形象的方式来解决除战争以外的政治问题。
拟定口径留有余地
无论在什么情况下，一名合格的新闻发言人都应该按照准备好的统一口径进行新闻发布，从尊重新闻发布制度上考虑新闻发言人需要准备的发布口径。虽然目前一些西方媒体认为，中国新闻发言人大多照本宣科，发布方式比较单一，没有自己的特点，“中规中矩、安保一生”。随着新闻发言人制度的成熟，西方媒体对中国新闻发言人的这种认识太过于片面。此外，新闻发言人应该历史性地描述事实。即要把现实中真实发生的事情放在一定的历史条件下，也要用发展的眼光辩证地看待新近发生的事物，观察其变化过程，将事件本身在现实环境中找到准确的定位，明确在新闻发布会上“什么该说”和“什么不该说”，在把握好新闻传播“度”的前提下，在事实真相和授权信息公开范围内找到一种平衡，给予记者最多的信息量，如实地将事情发生的客观情况及其发展演变的真实过程呈现在公众面前。
发言人王旭明曾在饱受争议中选择离职，在其任职期间，他在发布会上的发言内容经常被媒体拿来炒作，成为媒体与公众之间进行唇枪舌战的内容，激起民众的不理智情绪。从信息传播效果来看，他在新闻发布会上张扬的个性确实满足了一些社会阶层的认知口味，看似形成了一种自由批判的社会舆论氛围。然而，从一名职业新闻发言人的要求来看，他的发布方式给政府带来了很大程度上的负面影响。事实上，发言人对政策的解读目的是平息负面舆论，使公众解除心理上的疑虑。至于新闻传播之后掀起了舆论的争议与对社会现实的批判，那是媒体应该担负的社会责任，并非是新闻发言人的所为，这种做法也不符合新闻发言人制度的要求。新闻发言人要在信息发布之后根据公众的反馈意见，重新整合信息资源，答疑解惑，始终与媒体合作共同建立良好的话语环境。
