媒体外交的模式之分：常态式、应景式与应急式
依据面向的情境是具体或一般以及是否可控，媒体外交可分为三种模式——常态式媒体外交、应景式媒体外交和应急式媒体外交。在不同情境下，媒体外交的时间框架、主题面均不同，开展媒体外交的目的也不同，三种模式应因时、因地、因势使用。三者关系如图2所示。
其中，常态式媒体外交是面向一般且可控的情境的公共外交，具有时间范围长、主题面宽的特征，主要手段是发挥信息传播、形象塑造和价值塑造功能，目的是制造“涓涓细流”，起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。常态式媒体外交是公共外交意识内化后的外在表现，基于为国家利益服务的目的。虽然“一带一路”已进入高质量发展阶段，但依然面临大量的舆论挑战，需要通过媒体外交讲清楚很多事情。此外，从民心相通的角度看， 也需要媒体外交持之以恒、细水长流地发挥作用。中国主流媒体不能将自己的对外报道仅仅看成是一种国际传播，更要在这些活动中融入公共外交的“责任意识”。
作为常态式媒体外交的有益补充，应景式媒体外交面向具体且可控的情境，是就特定主题或在特定场合开展的有组织、集中的公共外交活动，主要手段是发挥信息传播和价值塑造功能。应景式媒体外交也可称为主题型公共外交，它针对的主题有时是固定的，如中国驻外使馆在中国国庆等重要节日来临时一般都会开展不同形式的媒体外交活动。有些主题虽非固定，但已形成实践惯例，如我国领导人出访，一般会在当地主流媒体发表署名文章。
董青岭、孙瑞蓬提出，应急式媒体外交是面向具有不确定性的危机情境的公共外交，具有时间范围短、主题面窄的特征。它在危机发生不久后主要运用媒体渠道功能，紧急阐明事件真相，或阐释中国官方立场，强化议程设置功能使用和发挥意见领袖的作用，甚至通过与搜索引擎合作，以引导舆情走向或防止舆情扩大化，有时直接发挥媒体的主体性作用参与危机事件的处理或影响其发展进程。同时，在危机结束后一段时间内，利用媒体手段巩固危机干预成果，并修复可能受损的形象。当前，国际话语权“西强我弱”的态势没有发生根本性改变，程曼丽、王维佳认为有些时候“甚至出现信息源在国内却被国外媒体抢占报道先机、引导舆论的情形”。而更多时候，中国媒体不知道如何在突发事件报道中做到主动引领局面，孙皖宁表示，“通常情况下，在我们开始宣传时，西方媒体几乎早已将其偏见融入其中，因此我们会发现自己身处被动，已失去为自己发声的话语自主权。”伴随着2020年新冠疫情全球蔓延以及中美战略博弈加剧，中国媒体外交应急能力得到了前所未有的锻炼，但仍旧需要继续加强。
结语
媒体外交通过信息功能和塑造功能可为高质量共建“一带一路”以及构建人类命运共同体提供助力。就国家而言，应将媒体外交纳入中国特色的大国外交整体框架，给予其更多重视；就媒体而言，一方面，应树立服务国家战略利益的导向，在国际传播活动中融入公共外交的“责任文化”和公共外交意识，另一方面，应提升自己的公共外交技巧，通过技术赋能，因地、因时、因势制宜，发出中国声音，讲好中国故事，坚决防止在中国实现“自我表达”前出现“被定性”“被建构”和“被表达”的窘境。
陈杰：中山大学中东研究中心教授、博士生导师，中山大学“一带一路”研究院研究员。
文章来源于《公共外交季刊》
