媒体外交理论在指导一国的具体实践时，需根据该国的重大现实进行适应性创新。为了更好地服务于高质量共建“一带一路”，中国媒体在公共外交中除了承担工具性角色外，还应发挥行为主体的作用。从功能来说，媒体外交要从基于信息传播的信息功能，向基于形象塑造、舆论塑造和价值塑造的塑造功能延伸。从面向的情境来说，媒体不但要坚持常态情境下的公共外交，更要善于开展应景式和应急式媒体外交。
媒体外交在国家对外战略实施方面能发挥独特作用，已成为各界共识。当前，国内学界对媒体外交的研究侧重于对共性理念、原则的挖掘以及对国别实践和技术赋能层面的分析，对媒体外交如何配合中国国家战略实施研究相对不足。“一带一路”倡议作为构建人类命运共同体的具体路径，已进入高质量发展阶段。为了让媒体外交更好地服务于“一带一路”高质量发展和人类命运共同体构建，需要在理论层面对媒体外交进行新的基于重大现实需要的适应性阐发。本文拟从媒体角色、媒体外交的功能和情境这三个方面开展探讨。
媒体角色定位：从发声工具到行为主体
对媒体外交中媒体角色的理解，传统上有两种声音。一种认为媒体发挥渠道和中介作用，是政府发声的工具，而政府才是主体和主导。如博萨•埃博（Bosah Ebo）认为媒体外交是政府“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式”；伊坦•吉阿博（Eytan Gilboa）认为媒体外交是“在特殊情况下，政策制定者运用大众媒体释放信号，向国家或非国家行为体施压，旨在建立信任、推动谈判以及动员公众支持达成协议”。中国学者赵可金也认为：“如果是一国政府通过大众传媒而与另一国民众交流，则属于媒体外交。可见，媒体外交是公共外交的一部分，是公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动。”在上述学者看来，媒体在媒体外交中更多地承担了工具性（instrumental）角色，这种角色是被动的，因为工具的操作者或主导者是政府。
此外，还有一种声音认为媒体除了被动角色外，自身也可发挥主动、主导的作用。如任海认为，“媒体外交包含两类行为倾向，一类是新闻机构的主动、主导行为，经本国政府批准或授权；另一类是新闻机构的被动、参与行为，由本国政府主导。”张小娅认为，媒体外交的三种活动类型中，除了“公共信息活动”的主体是政府机构，“国际传播活动”及“国际媒体合作交流”的主体都是媒体。这种对媒体角色的理解符合“新公共外交”的理念。如果说传统公共外交理论强调主权意义上的外交权，即政府在公共外交中处于主体地位，他国公众处于客体或受体地位的话，新公共外交则适应了互联网通讯技术的快速发展及非国家行为体在国际体系中地位的上升这一新的现实。在中国，以赵启正等为代表的国际传播实践者与学者成为新公共外交的积极倡导者，他们将公共外交的行为体扩展到政府以外，赋予公共外交更多的民间内涵。如赵启正认为公共外交是“一国的政府和公众（企业、媒体、NGO、个人）以各种方式向外国公众表达本国国情，说明本国政策， 回答对本国的不解之处，同时了解对方的国际交流活动”。与传统公共外交相比，新公共外交之“新”的一大体现就在于强调行为主体多元化，更多聚焦非政府行为体在公共外交中的作用和职能。因此，在新公共外交理论框架内，媒体被赋予公共外交行为主体地位是题中应有之意。也就是说，媒体不仅仅是公共外交中的“发声工具”，更可以成为公共外交的“行为主体”， 两种形式的公共外交都属于媒体外交的范畴。
如果从服务于国家重大战略需求的角度来看，中国媒体在公共外交中的独立角色应得到更多重视。就服务于“一带一路”倡议推进的实践来看，如将媒体在媒体外交中的角色仅定位于政府发布信息的管道，那就不利于充分发挥媒体的主观能动性。从这个意义上来说，国内主要媒体的自我角色定位不应只是国际传播的渠道，更应该是开展公共外交的独立主体。
