媒体外交功能的提升：从信息功能走向塑造功能
媒体外交的功能可以归入两大类别：信息功能与塑造功能。信息功能以信息传递为主要内容，以增信释疑为目的，是媒体外交的基础功能；而塑造功能是媒体外交的高级功能，包括舆论塑造、形象塑造和价值塑造，它们都以媒体的信息功能为前提。其中，舆论塑造是对它国公众的舆论引导，以危机公关和影响对象国政策为目的；形象塑造以自塑为主，以提升软实力为目的；而价值塑造则是传播文化和传递价值，以助力“民心相通”为目的（如图1）。
媒体外交的信息功能
及时甚至即时通 过“ 新闻管理” 或“国际广播“ 发布正确、 客观的信息是媒体外交的基础功能。在信息社会，媒体应满足公众的基本信息需求。媒体或通过媒体在第一时间、直接而不是通过第 三方传递真实信息至关重要。这里的信息包括两大类 ： 客观准确的实情（ 事实类 ）和真实的立场 和观点（ 观点类 ）。一旦事实和观点被及时且准确传递 ， 增信释疑也就会相应实现。也就是说，增信释疑是信息准确传播的自然结果，传播正确信息是增信释疑的前提。
媒体外交的塑造功能
为了更好地服务千高质量共建“ 一带一路” 倡议和构建人类命运共同体的构想，中国媒体外交应该更加重视塑造功能，真正把公共外交的旨归溶化在国际信息传播的活动之中，就如学者王娟提出的，在新闻传播中“渗透'公共外交＇的整体意识”。在后疫情时代，中国媒体外交发挥塑造功能尤显重要。
笫一 ，舆论塑造。当前世界面临百年未有之大变局 ， 不稳定性和不确定性日趋凸显。有些事件的发生常具有突发性和不可预测性，就如同新冠疫情的发生。面对这些突发事件，中国媒体要因应地发出自己的声音，避免舆论受到错误引导，进而实现危机攻关。为了做好对象国的舆论引导工作，中国媒体应密切跟踪国外舆情动态，重点关注对象国的三类舆情——官方舆论场、“意见领袖”的意见以及底层民众尤其是青年民众的意见。在了解对象国的舆情走向后，就可通过“先声夺人”“纲举目张”以及包括“议程设置”“框架设置”在内的策略开展媒体外交。其中，“先声夺人”是指在互联网时代，通过媒体领“众声”之先，真正发挥舆论引导的作用。重大（或敏感、或不利）事件发生后，只有通过媒体在第一时间发布准确信息，才能有效避免蓄意的虚假传播和信息歪曲。对于“纲举目张”来说，“意见领袖”在媒体上的观点可视为“纲”，纲举则目张，因此，通过影响对象国“意见领袖”的意见，可起到一定的舆论引导作用。此外，“议程设置”是主流媒体影响社会的重要路径，媒体选择性地关注某些议题而忽略另一些议题，或者为不同议题设置关注的优先顺序，其本身就可影响公众舆论。如果说“议程设置”影响受众“想什么”的话，那么，“框架设置”则影响受众“怎么想”，两者的协同可有力影响舆论走向。
第二，形象塑造。国家形象的塑造有多种外交途径。媒体外交作为一种公共外交，是有效提升国家形象的常态做法，任海、徐庆超甚至称媒体外交是“国家形象公关的利器”。通过媒体外交自塑形象对于提升国家的软实力具有莫大的助益。软实力概念提出者约瑟夫•奈指出，软实力是指通过吸引而非依靠强迫或者利诱而对他人产生影响，获得自己所期望结果的能力。他还曾特别提出，在中国经济迅速发展的时候，更需要“注重提升软实力，增强自身的吸引力”，以降低“邻国危机感”，减少“国与国的争端”。事实上，媒体外交乃至整个公共外交，其旨归也就在于“说服和吸引”。从这个角度看，媒体外交通过自塑形象可以起到提升软实力的功能。
第三，价值塑造。传播文化与传递价值属于媒体外交的价值塑造功能， 构成公共外交的最高境界，是“心灵政治”的具体进路。由于传播文化和传递价值是“深入人心”的事情，因此很难通过应景式的媒体外交活动得以实现，而一般需要采取常态化、长时段的艺术性手段，通过累积效应实现量变引起质变。同时，也正因为传播文化和传递价值是一种“心灵政治”，因此要特别注意文化和价值传递过程中目标受众是否产生不适感，避免引起相反的效果。因此，内容选择、路径选择以及效果反馈就显得特别重要。
