社会变迁与新闻发布制度的日臻完善
随着改革开放的深入以及政府新闻发布制度建设的整体推进，中国的社会形态与媒介形态也在发生着变化。
首先是社会形态的变化。改革开放40年来，中国一直处在一个难得的发展机遇期，或曰转型期，转型期同时也是社会矛盾的凸显期与高发期：社会观念的转变、多元思想的表达、各种利益的交织、不同诉求的呈现使舆论场空前复杂化；某些政府部门管理观念的滞后，服务意识的薄弱，沟通技巧的缺乏，又在某种程度上激化了矛盾，使得公共危机事件频频发生。对于新闻发言人和政府管理机构来说，这些不啻为严峻的挑战，而我们的新闻发布制度正是在这样一个特殊的发展机遇期经历了一次次锤炼和一场场洗礼，在不断突破原有局限性的过程中，逐步走上专业化、规范化的道路。当然，一些政府官员（包括新闻发言人）对这种变化难以适应，出于地方保护或政绩方面的考虑，当危机来临时，总是千方百计屏蔽真相、隐瞒事实，使得各种小道消息、谣言四处扩散，造成恶劣的社会影响。
其次是媒介形态的变化。20世纪末期，中国进入互联网时代，2010年以后又进入互联网技术应用的Web2.0时代（社交媒体广泛使用时代）。在传统社会中，信息流动是有规则的，公众舆论由零星话语到聚合、生成并受到媒体的关注，是一个可以预料的过程。在这个过程中，政府完全可以通过各种手段掌控舆论的走势，平抑舆论的强度，从而不至于对其决策及施政过程造成太大的影响，政府的信息发布也容易受到普遍关注。社交媒体的出现以及网民的意见参与，使公众舆论的形成过程大大缩短，它不再是由量变的缓慢积累而逐渐发生质变的过程，而是在短时间内就有可能因量的急剧增加而发生质变的不可控、不可测、不可逆的过程。网上舆论的这种特殊性，首先对政府的信息发布带来挑战，有可能出现传而不通、通而无效和网民不认账的情形；其次是增加了信息管理的难度，使政府在传统社会中那种从容应对的局面不复存在。对于新闻发布制度建设而言，这无疑是一个巨大的挑战。
这就不难理解，为什么经过持续多年的制度建设与系统培训，一些政府部门的新闻发布工作仍然存在明显的漏洞和不尽如人意的地方。面对变化了的社会环境和媒体环境，新闻发布管理机构（包括新闻发言人）在以下方面逐渐形成新的认识。
第一，新闻发布是一把手工程。
客观地说，新闻发布效果优劣与新闻发言人个人素质、能力、水平的高下有一定的关系，但它不是全部。换句话说，新闻发布不是或者不仅仅是新闻发言人的工程，而是主要领导的工程，是一把手工程。道理很简单，新闻发言人不是自然人，而是社会组织的代表，他的发言需要得到一系列制度和机制的保障，包括信息收集机制、应急反应机制、媒体协调机制、信息反馈机制、对策研究机制等等。而这些机制或制度的建立，是一个系统工程， 需要在组织内部进行资源整合与调配，需要以组织的整体优势去争取外部资源。这显然不是新闻发言人的个人力量所能达到的，而是组织行为，是一把手的职责。大量事实表明，凡是一把手重视程度比较高的政府部门，其新闻发布制度大都比较健全，新闻发言人也能够充分履行职责；而在那些一把手对于新闻传播规律缺乏了解、对于新闻发布工作缺乏重视的部门，新闻发言人的职责往往难以履行到位。因此有人提出，持续多年的新闻发言人培训是不是可以换一个思路或者做一个调整——在对发言人进行岗位培训的同时， 重点面向国家各部委、各级政府的一把手，对他们进行新媒体时代信息传播和危机应对意识的培训。所谓纲举目张，这才是关键所在。
第二，新闻发布是专业化运作。
为了提高新闻发布工作的专业水准，国务院新闻办采取了开放的管理方法，组织并鼓励政府新闻发言人出国考察、学习，开阔眼界。在学习交流的过程中他们了解到，西方国家，包括美国、英国、德国等政府部门都是把信息发布工作作为一项专业化要求很高的职业对待，在人员配备、岗位编制、工作流程等方面进行专门安排。相形之下，我国的一些政府管理机构则无法达到这样的专业水准。首先，我们的新闻发言人岗位，是干部任用职级上的一级，具有流动性强的特点。这个岗位的人干好了就要往上提拔，人一走， 所有的经验、知识储备、人脉资源就被带走了，新的发言人还要从零起步。其次，我国政府管理部门的新闻办公室被视为一般性的行政机构，信息传播或新闻发布只是其多项职能中的一项，没有作为专业性的工作予以突出。再有，这一部门大都存在人手不足的问题，有相应学历背景和工作经验的人更是十分短缺。因此，要想实现专业化运作，体制、机制的调整，专业化的人才的供给和对现有人员进行专业化的培训，是必不可少的。总之，中国的新闻发布应当由职务行为转变为职业行为。
第三，新闻发布应从1.0走向2.0。
在我们国家，除了传统形态的新闻发布外，不少政府部门和央企都开通了自己的门户网站，进行常态性的新闻发布。但是综观之下不难发现，我国政府的门户网站大都始建于互联网技术应用的Webl.0时代。这一时代的主要特征是，大部分网站由静态页面构成，信息发布也基本上是推送式的。从本质上说，这种信息传播方式与传统媒体环境下“点”对“面”的传播并无二致。所以，尽管政府信息传播采用了新媒体的手段，传统的信息发布和管理方式却保留下来，并延伸到政府网站中。今天，网络技术的发展已经把我们带入Web2.0时代，这个时代最突出的特征是网民的高度参与以及不同用户之间的交互作用。具有Web2.0特征的传播形态包括博客（微博）、播客、维基百科、社会网络、分享服务等等。也有不少政府部门敏锐地捕捉到这一变化，成为Web2.0时代的先行者。总之，新的传播技术和形态不但改变着人们传递、获取信息的方式，也全方位地改变着人们的思维方式和生活方式。面对这种变化，以传统基因延伸下来的政府门户网站不能不做必要的调整。
第四，新闻发布培训应为全员培训。
在传统媒体时代，新闻发言人主要借由主流媒体的平台发布信息。今天我们已经进入社交媒体时代，信息源的无处不在、潜在危机的无处不在成为包括新闻发言人在内的所有官员无法回避的问题。回顾以往政府信息传播的案例不难发现，有些公共舆论事件往往是在某个并不引人注目的节点上突然引爆并导致恶劣后果的；而原因恰恰在于这个节点上的政府官员（或一般公务员）不了解信息传播的规律与要求，因言贾祸，殃及池鱼。例如2013年7 月28日，贵州省副省长陈鸣明在实名认证的微博上转发一起美国枪击案时， 有网友提到“城管袭击案”，引发口水战。陈鸣明骂不爱国的人是“败类， 人渣！”“让他们赶快去美国”，此言引发网友“拍砖”。迫于舆论压力， 陈发微博道歉，称“个别言语欠妥，有话好好说，从我做起”，网民却认为其道歉微博系官样文章，态度有所保留，于是继续揪住不放，舆论热度迟迟不减。此事虽为个例，无形中却对政府形象及其公信力带来负面影响。在社交媒体上，此类事情并不少见。鉴于此，在专业培训的基础上，还应树立全员培训的观念，对广大政府官员进行Web2.0时代媒介素养及信息发布能力、危机应对能力的培训。
