随着中国改革开放的深入和“一带一路”建设的推进，中国企业国际化程度越来越高，中国品牌全球化越来越受到重视。中国作为发展中国家，在品牌建设，特别是品牌的全球化方面有许多地方需要吸收借鉴国外的先进经验。冈崎茂生在其著作《中国品牌全球化》（中国传媒大学出版社，2016 年6月出版））一书论述了日本等国家品牌全球化中的经验及教训，站在业界一线工作者的角度为中国品牌全球化出谋划策，对于中国目前的品牌建设实践有着重要的参考价值。
《中国品牌全球化》内容概要
在中国企业和品牌走出去的背景下，《中国品牌全球化》一书的许多内容值得关注。改革开放之初，日本品牌就谋求进入中国市场，一方面服务于其自身的全球化战略，另一方面以“东芝事件”“松下橱窗事件”为代表， 日本品牌为中国企业提供了精彩的跨国营销案例。中日两国一衣带水，历史上有着深远的文化交流，两国在许多方面表现出相似性，这对中国品牌发展来说至关重要，日本品牌在发展中的经验和教训有许多值得中国品牌借鉴之处。20世纪六七十年代，日本早于中国实现经济高速增长，伴随着日本经济发展，孕育出一大批优秀的企业。由于日本国内市场狭小，日企积极开拓海外市场，参与全球竞争，在这一进程中许多我们耳熟能详的日本品牌便进入全球市场，发展成为全球品牌。中国企业在改革开放40年来不断壮大自身实力，新时代中国坚定不移扩大开放，不仅意味着外国品牌更便捷地参与中国的市场竞争，也客观上要求中国品牌以更加积极的姿态登上世界舞台。日本企业的全球化有着其自身的特征，中国品牌不能盲目照搬。中国品牌需要在借鉴日本品牌经验的基础上，结合自身需求制定全球化发展战略。
《中国品牌全球化》一书介绍了大量生动的案例，从各个维度解读品牌全球化之路上的经验和教训。全书从“品牌战略”“社交媒体时代的品牌构建”“全球化视角下的品牌构建”“跨文化交流”这几个方面分析不同主题和背景下的品牌全球化表现。同时，从“大企业”“小企业”的维度，以东芝、本田、联想等优秀的跨国企业和“美容师小铁”等小品牌的实际案例分析不同企业规模的品牌全球化构建问题。作者还从正负两面分析，客观剖析日本品牌全球化。
中国品牌全球化势在必行
首先，国内政治经济环境对品牌全球化提出要求。2014年5月，习近平总书记在河南考察时指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”将中国品牌建设提升到国家战略高度。2016年公布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，“品牌”一词出现10次之多。《纲要》指出：“加快培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，推动高端装备出口，提高出口产品科技含量和附加值。”“打造一批有竞争力的知名品牌。”中国在未来的发展中将更加开放，这不仅有利于外国品牌更积极地参与到中国市场的竞争，同时也对中国品牌“走出去”提出新的要求。如何在更加开放的市场环境中与世界接轨，打造全球品牌，建设品牌大国，成为中国品牌今后必须面对的课题。中国品牌建设任务不可谓不艰巨，中国品牌“走出去”的紧迫性不言而喻。
其次，品牌发展的客观进程要求中国品牌积极推进全球化。品牌的全球化对企业来说有诸多裨益，建设一个全球化的品牌可以在很大程度上帮助企业树立形象，降低成本，并形成顾客忠诚度。同时，品牌的建设是企业竞争力的重要体现，对一个国家而言，全球化品牌的数量和质量也是衡量一个国家综合国力的重要指标。中国企业从全球产业链的下游起家，以“中国制造”之名取得巨大成就，但在品牌建设方面却捉襟见肘，难免被打上“低端”“不可信赖”的标签。同时，虽然以联想为代表的中国品牌取得了不错的成绩，但整体上还不尽人意，品牌全球化依然任重道远。
