启示与思考
以色列在使用新媒体开展公共外交工作方面的经验，为我国带来了诸多启示与思考。
以色列新媒体公共外交的优点
以色列的新媒体公共外交传播形式，具有诸多优点。首先，由于巴以冲突等客观国际现实情况，以色列在国际社会中的话语权有所不足。在处于传播弱势一方的客观情况下，以色列驻华大使馆能够有的放矢地针对不同传播对象推出其相对感兴趣的内容，做到了精准传播。就现阶段而言，中国民众对以色列最感兴趣的内容是旅游和文化。以色列虽身处亚洲，但与中国民众心理距离遥远。大部分中国民众对以色列的印象都来源于传统媒体所播报的新闻，对以色列具有战乱频繁、冲突不断等刻板印象。而新媒体在公共外交上的一大特征即为传播双方强烈的互动性，能够将最为真实的信息直接传递到目标受众的指尖（欧亚：“新媒体：‘把公共外交做到指尖’”，《世界知识》，2011年第12期，第49页）。通过介绍以色列的一家餐馆、一家美术馆、一位知名艺术家等方式，将以色列的真实细节展现在中国民众面前，消除了陌生感，拉近了心理距离。尤其是其对以色列留学的宣传，让许多中国学生认识到以色列强大的教育实力和以色列留学的高性价比，直接促使近年来中国赴以留学人数快速上升。
其次，从编辑水平上看，以色列驻华大使馆的官方微博、微信公众号内容详实，错漏较少，图文搭配合理，篇幅合适，多使用视频发布微博、微信公众号信息。从内容上看，一则信息往往包含数个主题。例如2016年12月16日所发布的微博信息，介绍了以色列公司为在安息日无法使用电器设备的保守派犹太教徒开发的“安息日电梯”，就同时包含科技和宗教文化两个主题，让读者理解以色列宗教文化的同时，了解到以色列科技的最新发展。
最后，以色列驻华大使馆使用新媒体进行公共外交时，能够做到有礼有节，包容不同声音；同时，尽力避免过于敏感的巴以话题，转而以轻松、新潮的形式介绍以色列美食、美景、文化、科技等信息，极力塑造以色列的全新形象。
对中国的启示
对中国的外事机构而言，以色列驻华大使馆的经验值得借鉴。首先， 中国的外事机构也应该积极开通国际社交媒体账号，兼顾权威性和互动性， 以求达到最佳公共外交传播效果。在传播过程中，可以学习以色列的精准传播，向外国民众介绍中国最新的科学、艺术、文化发展，以点带面。尤其是可以向年轻受众普及中国留学的基础知识，如奖学金、汉语HSK考试信息等，提高其赴中国留学的意愿。其次，在进行公共外交的传播过程中，基于立场的不同，不可避免会遭遇到不同意见。在此情况下，以色列驻华大使馆的做法值得借鉴：在宣传本国政策、立场的同时，对于敏感问题尽量回避， 对不同声音不予置评；在此基础上，通过各种新媒体推送目标对象所关心的话题，提高文化软实力，实现公共外交的战略目的。最后，应统筹各机构、各平台媒体账号，进行明确分工。以色列驻华大使馆在微博上以互动性内容为主，而在微信平台上则多发布深度内容，但其内容的核心精神是一以贯之的。我国也应制定自己的新媒体公共外交整体策略，为“一带一路”等外交战略的实施搭建基础性平台。
郑宇龙：神户大学人文研究科硕士，杭州奥卡米教育科技有限公司教育总监。
文章来源于《公共外交季刊》
