21世纪以来，随着互联网技术的迅速发展，微博、微信公众号等新媒体已成为各国政府开展公共外交工作的新工具。以色列驻华大使馆近年来积极利用其官方微博、微信公众号引导海外舆论、改善中国民众对以色列的印象，提升以色列的文化软实力。研究以色列新媒体公共外交的现状和特点，可为我国开展新媒体公共外交提供借鉴。
2009年以后，美国、英国、法国、日本等发达国家驻华大使馆先后开通官方微博、官方微信公众号等新媒体账号，向中国民众宣传其外交、签证、留学政策，积极传播本国文化。与传统媒体相比，新媒体在公共外交领域具有互动性、针对性、包容性等特点。近年来，以色列增大了对中国的公共外交力度，其驻华大使馆积极利用新媒体引导中国民众了解以色列，于2011年 8月16日发布第一条微博，并于2014年4月9日发布了第一篇微信公众号文章。
目前，国内外相关研究主要集中在美、法、日等发达国家对华官方微博、官方微信公众号的研究上。宋黎磊、卞清的《新媒体时代公共外交的特征—基于外交部欧洲司官方微博的案例分析》（《欧洲研究》，2014年第4 期）分析了中国外交部欧洲司官方微博“中欧信使”的传播效果，认为在使用新媒体工具进行公共外交时，应注重内容的原创性和信誉度，找准目标人群，并与之密切互动。本文以以色列驻华大使馆官方微博号、官方公众号为例，使用内容分析方法，探讨新媒体传播形式在公共外交领域的优点，借此为我国开展新媒体公共外交建言献策。
以色列新媒体公共外交的现状
新浪微博自2009年出现以后，很快成为中国民众使用频次最高的社交媒体。2013年腾讯公司推出微信之后，其公众平台也成为众多机构发布信息的新媒体工具。
以色列驻华大使馆官方微博
以色列驻华大使馆于2011年8月16日发布第一条官方微博信息，在诸多发达国家驻华大使馆之中仅晚于英国、美国和法国。截止到2018年8月8日， 以色列驻华大使馆共拥有1,915,459名粉丝，在所有外国驻华大使馆官方微博中排名第一，共发布了4,208条微博，关注了231人。以色列驻华大使馆所发布的微博内容涵盖经济、文化、军事、教育、体育、科技等诸多公共外交领域，向目标读者全方位介绍了以色列的最新情况。
表1 官方微博发布内容统计（2018年1—8月）
在所有内容中，旅游与签证相关的内容所占比例最高（33.49%）。官方微博经常结合新闻热点介绍以色列景点、交通信息以及签证信息。在所有使用微博人群中，30岁以下人群占81.9%，18—30岁人群占66.1%（新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告）。这群人具有很强的消费能力，而官方微博的主要目标用户也正是他们。因此，在所发布的旅游相关微博中，重点结合了年轻人喜好，多以音乐节、设计元素、美食、电影节、酒吧为宣传噱头，着力打造一个时尚元素丰富的以色列旅游形象。除旅游与签证相关内容外，以色列国内新闻、中以交流活动所占比例分别达到18.81%和9.17%，占据第二、三位。
以色列驻华大使馆官方微信公众号
从2018年1月1日到8月8日，以色列驻华大使馆公众号共发表27篇文章， 内容涵盖签证、旅游、文化、抽奖、中以交流活动、以色列国内新闻等各方面。尽管在内容上同微博基本类似，但微信公众号的内容更有深度。2017年7月11日和7月19日，公众号发布了两篇对以色列驻华大使何泽伟的专访。这些文章通过报道两国外交活动、采访外交人员，向中国民众传播了以色列官方对双边关系的看法和期待，有助于读者全面了解以色列的基本国情和外交政策。
而在互动方式上，微信公众号也与微博有所不同。在微信公众号平台上，以色列驻华大使馆可以通过筛选“精选留言”，有选择性地与读者完成互动。在微博上，读者与读者、读者与微博发布者之间的关系是多向的；而在微信公众号上，公众号发布者与读者之间一般只进行一次互动，读者之间也无法相互评论。
