浙商参与公共外交的实践案例及启示
浙江是改革开放的先行省份。市场大潮锤炼出的浙商则是浙江“干在实处、走在前列”的突出标志。改革开放之初就闻风而动的浙商，很快成为国内最早走出国门、面向世界做生意的开放群体，并在过去四十年间孕育出了一大批优秀企业家。率先走出去的浙商逐渐积累了与外部世界打交道的经验。公共外交在全球兴起后，这些经验直接促使浙籍企业家参与相关活动， 进而有助于他们在海外拓展市场，并为我国国际形象的提升做出贡献。
已故的第一代浙商杰出代表鲁冠球先生曾创造众多经典的商业案例， 为企业家参与公共外交提供了值得研究的样本。在鲁冠球所执掌的万向集团收购美国A123系统公司的案例中，公共外交就发挥了至关重要的作用。由于A123在全球锂电池行业处于标杆地位，万向集团在进行收购谈判时遭遇政治炒作，致使该收购连续数月成为美国公共热点事件。国会议员、技术专家、利益团体，甚至是在普通民众中，接连出现了反对并购的主张。不过， 在鲁冠球的领导下，万向集团与美国主流政商界积极沟通，逐步平息了舆论风暴，最终成功实现了并购。
在接受媒体采访总结该事件时，鲁冠球反复用“要摘果子，先播种子” 这句话来强调其理念。鲁冠球的阐释，完全契合了新时期企业海外投资经营时对公共外交责任担当的需求。公共外交理念要求“走出去”的企业在商业活动之外，还要注重与当地政府、议会、媒体、非政府组织和民众建立良好关系，规避政治风险；同时要融入当地社会，履行社会责任，减少文化理念冲突，通过造福当地人民实现共赢，进而提升企业形象。
鲁冠球接受采访时曾说，“中国企业走出去，一定要先了解对方需要什么，一定要入乡随俗。最重要的是先予后取。”他的话深入浅出地阐释了公共外交对企业海外经营的意义。鲁冠球播下的“种子”为万向赢得了极高的美誉，企业多个活动被写入哈佛商学院案例，万向也被美国前财政部长鲍尔森称作“能让所有的合作伙伴和美国媒体都异口同声称好的企业”。（《鲁冠球：现在可以说了》，《浙江日报》2013年1月29日第11版）
随着中国企业国际业务的拓展和企业家国际化程度的提升，越来越多的中国企业家具备了在国际发声的能力。他们在世界舞台上积极传播中国声音，与国际社会分享中国经验，在国外民众中赢得了广泛的“人气”，甚至在网络空间中成为得到持续关注的“网红”。比如，著名浙商马云的众多英文演讲视频在You Tube等网站中走红，点击率常在百万以上，而他的英文名字“Jack Ma”也已经成为一个有持续热度的词汇。马云参加过诸多国家级重要涉外活动，如中美企业家论坛、博鳌亚洲论坛和“一带一路”国际合作高峰论坛等。他曾公开对媒体表示“这种场合不是让企业做广告”，而企业家的责任是“利用自己的影响力和对中国的理解，做传递中国声音的‘形象大使’”。这种表态中包含着明确的公共外交意涵。
近年来，马云利用自身影响力，不仅在杭州阿里巴巴园区接待了多国官方高层访问团，还出访国外会见多国政要和各界人士。其于2017年年初在美国与特朗普的会面，就被学者称作“一次典型的高层次的公共外交行为，也是阿里巴巴集团公共外交能力的体现”。（柯银斌：《马云展现企业公共外交长才》，《旺报》2017年2月6日）同年7月，马云在非洲之行中会见了多国政要，多次面向公众发表演讲，在非洲多国掀起了一股“马云旋风”，媒体称赞其打造了“企业家外交新样本”。2018年8月，由马云公益基金会出资的“马云非洲青年创业基金”在南非宣告成立，马云在南非金山大学礼堂与2000多名年轻人进行了热烈交流，并与南非总统拉马福萨进行座谈。一个月后，马云再次在杭州阿里巴巴总部接待了刚刚参加过中非合作论坛的拉马福萨总统。马云围绕非洲展开的多场活动都堪称是企业家参与公共外交活动的鲜活案例。
浙商不仅是推动沿线贸易畅通和资金融通的有生力量，也是国际设施联通和政策沟通的先行者，更是中外民心相通的纽带和使者。著名浙商、吉利集团董事长李书福在接受媒体采访时曾表示，在“一带一路”的大背景下， 中国企业走出去只是第一步，融得进去才是关键。李书福多次倡导“全球型企业文化”概念，认为在融合和开放的趋势中，原有国家、民族、宗教信仰、语言和局部文化特征正在重构，为了达到合作共赢和企业在全球市场的成功，走出去的企业和企业家要学会尊重、适应、包容与融合。这些理念都与公共外交的精神和目标完全契合。
除了上述知名浙商为企业家开展公共外交树立的典范，民营经济发达的浙江还有众多中小型企业走出国门，一批具有公共外交意识的新生代企业家正在成长，在与海外社会各界打交道的过程中，他们创造了越来越多鲜活的公共外交案例和实践样本。近年来，杭州、温州、青田等地的公共外交协会等组织在搜集本地企业家公共外交案例的基础之上，已经编辑整理了多本案例集，并通过地方商会和公共外交理事单位进行推介和传播，借此提升企业家群体的公共外交意识。此外，温州、青田等地还是全国知名的侨乡，华人华侨因具有更熟悉海外制度习惯和风土人情的特点，更是国内企业走出去的推动者和在海外开展公共外交的天然使者。比如，在2017年G20汉堡峰会召开期间，浙江温州籍旅德侨领、德国冯氏贸易进出口公司董事长冯定献就曾为推介浙江旅游、“德欧中心”项目合作而积极奔走，有力推动了汉堡等德国城市与浙江在 “一带一路”契机下开展合作。
习近平主席指出，“在社会主义市场经济大潮中培育和成长起来的浙商群体，成为了浙江发展中的一支十分活跃的生力军，同时也成为全国最活跃的企业家群体。”在推进“一带一路”的背景下，越来越多的浙商正沿着习近平主席指引的方向，勇当“一带一路”建设的先行人和探路者，并发挥着重要的公共外交作用。其对外交往的实践也给我们带来诸多启示。
其一，企业家群体已经成为开展公共外交和参与“一带一路”建设的重要力量。由于历史传统和经济发展的地域差异，我国企业家群体呈现出较为明显的区域性分化。明清时期，随着商品经济的发展和资本主义萌芽的出现，我国出现了以徽商、晋商等为代表的“商帮”，这些“商帮”通过行会、会馆等组织相互帮扶、加强联系。新时期的区域性商人群体及其商会则不再仅仅是一类商业组织，更代表了某种特定的商业精神和文化，因而也承担着一定的文化传播功能。“一带一路”建设背景下浙商的公共外交实践表明，当前区域性企业家群体已经成为开展公共外交的重要促进力量，发挥企业家在公共外交中的作用，需要重视商会等区域性或行业性企业家组织的力量。
其二，魅力型企业领袖是开展公共外交的重要依托力量。自媒体、网络视频等新型传播方式的广泛采用和其所具有的极度便捷性，让魅力型人物的个人言行及其蕴含的人格力量、感召力能够及时和广泛地实现“无损传输”。在所谓的“全媒体时代”，虽然人人都可以越来越便捷地发出自己的声音，但信息传播中的“马太效应”也随之愈发明显。魅力型领袖人物的一言一行在经过各类媒介的立体式传播后，都有可能引发世界范围内的广泛关注。在此背景下，公共外交的潜在受众也往往有一种自觉或不自觉的“宁赏一尾大鱼跳，不看一群小鱼苗”心态。改革开放和中国的崛起孕育了一大批在市场大浪中经历了考验的魅力型企业家。他们中不少人成为了时代的“弄潮儿”和青年偶像，他们身上蕴藏着巨大的传播力，理应成为我国公共外交事业重要的依托力量。
其三，推动企业家公共外交需要形成“政府搭台”和“企业家唱戏” 的良性互动。在浙商参与公共外交实践的案例中，有不少是借助随领导人出访、参与重要会议和国家间合作项目的契机而实现的。也就是说，企业家开展公共外交活动，平台往往是由政府创造甚至直接搭建的。离开了政府搭台，企业家的对外交往会局限于民间交流，而难以实现真正的公共外交。为了推动中国公共外交事业的发展，政府应当不断营建和拓宽舞台，有意识地在企业家中推广公共外交理念，提升其维护国家形象和提升企业海外形象的意识。
改革开放四十年来，浙商经历了从“浙江的浙商”到“全国的浙商”， 再到力图走向“世界的浙商”的历程。这代表了中国企业家逐步走向世界、发挥更大国际影响力和在公共外交中扮演更重要角色的时代趋势。“一带一路”为中国企业家“走出去”创造了历史机遇，也为他们通过参与公共外交讲好中国故事、传播中国声音提供了舞台。随着越来越多的中国企业家对公共外交活动的参与从自发走向自觉、从暗合其道到以其自律自勉，企业家群体对推动“一带一路”建设和国家形象提升的作用将更趋显著。
本文系浙江省社科规划项目“‘一带一路’在欧洲面临的风险及规避策略研究”（项目编号：17NDJC301YB）的成果之一。
卜永光：浙江行政学院公共外交研究中心副主任、副教授。
李晓敏：浙江行政学院公共外交研究中心主任、教授。
文章来源于《公共外交季刊》
