如何对公共外交效果进行评估
尽管公共外交效果评估面临诸多挑战，但必须认识到效果评估是公共外交项目不断提升有效性的重要环节。那要如何进行评估呢？通常从评估层面来看，包括投入层面的评估，比如公共外交项目的数量、投入的预算以及对外发布信息的数量；结果层面的评估，包括参与者的数量、报道的数量等；综合投入与结果的评估；根据公共外交的不同手段对不同类型的对象产生的效果的评估，比如态度改变、好感度等的调查。综合而言，目前我国对公共外交效果进行的评估集中在好感度调查、媒体信息的文本分析，也有一些针对项目参与者的访谈。但这些方法往往停留在单一的技术层面，缺乏一些更为系统的视角和制度上的安排，导致我们得到的很多数据零散而不具有可比性，就此可以借鉴公共外交的先行者——美国目前针对公共外交发展起来的评估方法。
前文提到的美国公共外交咨询委员会与R/PPR的评估和测量单位都曾提交报告专门讨论公共外交的效能与评估问题。他们指出目前美国对公共外交进行效果评估的系统方法主要有以下三种：
其一是公共外交影响力项目（The Public Diplomacy Impact project, PDI）。PDI启动于2006年，主要利用调查和焦点小组的方法，对比近5年间参加过美国公共外交项目的国外精英和来自该地区的未参与该项目的控制组精英之间的态度差异，从而评估项目的效果。这一方法很好地解决了许多项目缺乏效果的基准数据的问题，也就是缺乏没做公共外交时受众的态度的数据，因此可以直观呈现公共外交活动是否有效，而且提供了宝贵的质性数据。不过因为不同部门之间没有统一的标准，导致很难对不同部门的项目进行比较。
其二是任务活动跟踪器（Mission Activity Tracker, MAT）。MAT是2007年美国国务院研发的一种在线绩效测评报告工具，能够在线收集美国对于重点外国民众所进行活动的质性和量化数据，并能生成自定义格式的记录活动绩效报表，然后按照利益相关者的要求及时做出反馈，有助于美国政府官员跟踪了解其世界范围内公共外交活动的成本和效果。不过最大的局限是它未能描述活动本身与其预期结果之间的关系。
其三是公共外交绩效评估模型（Public Diplomacy Model for the Assessment of Performance, PD-MAP）。PD-MAP是2009年8月，美国公共外交咨询委员会委托德克萨斯大学奥斯汀分校公共事务学院开发的一种评估公共外交效能的方法。PD-MAP是一个灵活的框架，可以量化公共外交活动的各项结果，并检测其是否达到了以下三大战略目标：①增进了对美国政策和文化的理解；②增加了对美国的好评；③提升了美国在世界上的影响力。研究人员借用一系列方法收集与目标相关的数据，依据实现目标的程度进行资源的再分配或者项目的调整。该模型最大的问题是一些相关数据太有限且难以获得。
尽管上述方法还多有不足之处，但都可以多方面的而且可以从量化和质性双重数据帮助我们了解一项或者整体的公共外交活动是否奏效，更为重要的是它们通常不是采用某个单一的技术方法，而是多种方法统合运用达成一个体系性的评估结论。每个国家都可以结合自身的特征基于上述方法或者理念开发一些更具比较优势的方案。
最后需要强调的一点是，最重要的不是公共外交效果评估有多么精湛的方法，而是公共外交项目的资源投入者、设计者、实施者有统一的意识， 那就是效果评估非常必要，任何一个项目在制定之初就应该囊括对效果进行评估的设计和预算，它不应该是一个项目可有可无的部分，也不是任何事后补救措施就可一笔带过的。另外，既然公共外交是一个跨学科的研究领域， 期待各个相关学科的学者能从多视域的角度提供更为严谨和有效的效果评估研究成果。
陈雪飞: 察哈尔学会研究员，外交学院外交学系副教授，外交学院公共外交研究中心主任。
文章来源于《公共外交季刊》
