公共外交效果评估面临的挑战
尽管公共外交的效果评估有诸多必要性，但它却常常被忽视。项目评估专家们认为在一个项目预算中应该投入8—10%到评估之中，但无论是政府内的还是政府外的机构，很少能达到这个要求。美国南加州大学就美国开展交流项目的非政府组织进行过一项调查，发现只有8%的受访者愿意投入项目资金的6—9%到评估中；44%愿意投入1—3%；还有44%则表示对投入多少完全没有概念。这些忽视有些是无意的，也就是没有意识到评估的价值；有些则是有意的，这主要源于评估所面临的各种挑战。
效果评估长期而又难以预期
通常公共外交活动的效果都具有一定的滞后性，并非当时举办了活动就同步产生效果，对于那些历时经年的人文交流项目更是如此，时间跨度长、效果出现慢，而且其效果也的确很难预期。正如人们经常提到的一句话：了解不一定总是增加认同，也有可能带来排斥。这让效果评估变成了一项费时、费力、费钱，而且有可能吃力不讨好的工作。
公共外交效果的模糊性
首先，公共外交的效果最主要的是针对受众的态度，态度具有很强的主观性，而且一个人某种态度的形成或者转变往往受到多种因素的影响。通常学界喜欢用好感度作为公共外交效果的一个重要指标，像著名的调查公司皮尤、盖勒普包括英国的BBC每年都会开展全球性的国家好感度调查，为很多研究提供了数据。但问题在于一国针对另一国形成的好感度在多大程度上是由于公共外交带来的效应呢？很多项目实施者可能简单地认为人家对我们好感度高，说明我们的公共外交就有效。但事实并非如此。曹玮曾经以美、德、英、法、俄、日对中国的好感度作为因变量，然后检测影响该变量的诸多因素。不同的国家受到不同因素的影响。比如英国受众对华好感度主要受到中英关系、突出的政治事件以及中英军费比值的影响；美国受众主要受到中美关系以及两国军费份额差的影响，等等。这六个国家中只有德国和俄罗斯受到当时投入的公共外交活动的影响。而且仅有对俄罗斯的影响是正面的。这种模糊性的确给公共外交的效果评估带来了巨大的挑战。
再次，很多时候评估混淆了输出（output）与效果（outcome）的差异。比如申请2万元，培训了四个外交官，这叫做输出，或者称之为对结果层面的评估。而培训结束之后，接受培训的人对这个培训持有一种什么样的态度，是不是增加了他们对培训方的好感度或者认可度，这叫做效果。我们现在做公共外交效果评估往往把二者混合在一起。因为输出更可见，甚至不用费力去测量，效果则不然。前文提到评估专家们建议一个项目应该投入预算的8—10%到评估之中，但很多项目实施者更愿意投入10%到额外的交流项目或者培训项目中，而不是投入到评估之中，究其原因，概莫如是。
新媒体给效果评估带来新的挑战
媒体形式日新月异，特别是社交媒体的发展为社会科学的研究带来了新的挑战。正如一位评估专家所言：“你如何去测量4年前不存在而4年后也可能不存在的东西？”同时针对新媒体的大数据分析的应用不仅提供了新的研究视角，带来了研究方法的革新，也带来了面对海量数据进行甄选和评估的困难。
机构、政府喜欢成功的故事
为公共外交投入资源的政府和机构更喜欢听成功的故事，换句话说， 效果评估的结果如果是积极的当然皆大欢喜，但若是消极的就会带来一连串的“副作用”。比如谁设计的项目，是否需要追责？谁审批的项目，是否思虑周全？谁实施的项目，是否认真尽责？没有人乐意听到自己开展的公共外交无效的评价。但事实正如前文分析的那样，公共外交效果是难以预期的。曹玮以“中国公共外交有效吗？”为题，分析我国对美、德、英、法、俄、日六国的公共外交效果，结果发现，在控制了其他变量之后，我国的公共外交活动只对俄罗斯有点效果，对美、英、法、日毫无效果，对德国的效果竟然是负面的，也就是说我们越做公共外交，反而德国的民众对我们的好感度越低。这样的结果，难免让公共外交活动的施行者感到尴尬。也必然会刺激以公共外交的输出替代效果的趋势。但我们必须意识到，只有对失败进行分析并汲取经验才能听到成功的故事。
学者关注的有限性
正是由于上述挑战的存在，阻碍了学者们做公共外交效果研究的动力，也就限制了公共外交效果评估的“想象力”，比如如何更有效地评估、从哪些角度评估、如何提升评估的可信性、如何从评估效果反观公共外交的过程等等，更多的研究、更多的争辩才能让效果评估工作日臻完善。目前而言，依然任重而道远。
