公共外交的效果评估本该作为公共外交项目开展过程中必不可少的一环，却长期受到忽视。究其根本，主要是因为面临评估周期长、效果模糊又难以预期、可能面对无效指责以及学者关注度低等诸多挑战，令公共外交项目的实施者对其心有抵触。这在很大程度上影响了我们评估方法的发展和公共外交效力的提升。我们有必要从意识上加强重视，从方法上借鉴他山之石发展自我优势，不断推进公共外交效果评估的能力建设。
美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔（Harold Lasswell）所提出的构成传播过程的五种基本要素理论，即“5W模式”可以用于阐释公共外交的基本理论框架，主要涉及谁做公共外交、对谁做、做什么、通过哪些渠道去做以及达到什么效果。对公共外交进行效果评估尽管排列在这一模式的最后，却并非毫不重要。效果评估非常必要，但一直以来并不受重视，这也导致了对公共外交效果及其如何评估的诸多误解。
公共外交效果评估的必要性
效果评估就是对公共外交活动的执行过程，特别是效果进行评估，旨在总结经验、汲取教训，对于提升公共外交效力而言非常必要。以美国为例，美国政府于1970年代，就开始对公共外交工作进行权威评估。刘鸣筝在“从国际传播到公共外交”一文中梳理了美国在20世纪90年代公共外交评估工作的发展。其最早的评估机构是斯坦顿委员会。1974年3月，由乔治城大学的战略与国际问题研究中心 (Center of Strategic and International Studies) 主持设立了一个委员会，对美国的对外宣传和文化教育活动进行全面调查。因委员会主席由弗兰克•斯坦顿 (Frank Stanton) 担任，故该委员会又被称为斯坦顿委员会。委员会向总统和国会提交了一份调查报告，史称斯坦顿委员会报告。当时国际传播和交流活动在美国国内遭遇颇多质疑，这一报告肯定了美国一系列对外活动的重要作用和继续开展相关活动的必要性，同时也指出了美国当时的公共外交活动及制度存在的问题，并给出了解决方案，其中包括机构调整、制度建设等建议，对后期美国的公共外交起到了积极的指导作用。例如，为了节约资源，彼时美国政府一度放弃了对西欧的国际广播。针对此举，报告指出，说服外国民众中的年轻一代相信美国的政策可以保证稳定和繁荣的国际秩序。里根上台以后，美国恢复了对西欧的广播，除了里根与卡特在“公共外交理念”上的差异之外，很重要的原因就是美国政府考虑到此前的做法忽视了对西欧年轻一代的影响。1977年5月， 美国总审计长针对斯坦顿委员会报告进行了评估，并向国会提交了报告，肯定了公共外交活动的成效，并回应了相关的批评和质疑。该报告以官方文件的形式确立了“公共外交”的合法性地位和实施的必要性。从此，“公共外交”作为一个新的外交领域正式被列入政府的常规工作。同年，美国公共外交咨询委员会 (United States Advisory Commission on Public Diplomacy) 成立。该委员会由对外宣传咨询委员会和教育文化事务咨询委员会合并组成， 每年提交年度报告，对公共外交活动进行评估并提出意见和建议。自此， 公共外交咨询委员会报告成为评估美国公共外交的权威文件。“9•11” 事件之后，美国于2004年又设立了公共外交与公共事务政策、规划和资源办公室（the Office of Policy, Planning and Resources for Public Diplomacy and Public Affairs, R/PPR），以提供长期的战略规划，并记录公共外交的测量值与有效性。R/PPR令公共外交和公共事务副部长能够更好地分配资源，并将这些资源集中用于最紧迫的国家安全目标。R/PPR设有评估和测量单位（Evaluation&Measurement Unit, EMU），专司制定绩效测量工具，并对国务院公共外交计划进行正式的独立评估。
美国的经验肯定了公共外交效果评估的重要价值，那效果评估为什么必要呢？罗伯特•班克斯（Robert Banks）曾在A Resource Guide to Public Diplomacy Evaluation一书中专门分析过这一问题，拣其精要，主要有以下几点。
有助于更好地分配资源
无论采用何种形式的公共外交都需要一定物质资源的支持。上海纽约大学的助理教授雷爱华（Ivan Willis Rasmussen）曾就影响公共外交实践的因素做过一个量化研究，发现一国的财富与其公共外交的实践直接相关。对于一个国家来说，可能多个部门都会参与公共外交，很多公共外交活动是以项目的形式开展的，这就涉及到有限的资源到底分配给哪些部门的哪些公共外交项目？对于公共外交项目的效果进行评估，有助于好钢用在刀刃上，否则资源的分配就是盲目且低效的。
有助于合理化预算需求
与第一条密切相关的是：评估不仅让我们了解哪些公共外交活动最有效，还能让我们较为合理地确定到底要投入多少预算。没有评估就可能导致项目设计者毫无依据地夸大预算，或者造成项目开展过程中预算不足。形成稳定的预算体系，可以为未来类似项目的设计者和执行者提供合理的预算范围。
有助于确定更好的实践形式
公共外交的形式多种多样，但我们不可能针对所有国家、所有受众用尽所有形式，这在一定程度上是极大的资源浪费。公共外交项目实施起来也需要因地制宜，具有弹性。面对不同议题、不同国家、不同受众，哪种公共外交的形式才最有效，换句话说能够实现以尽量少的资源投入，达成尽量多的效益产出？这必然离不开对各种公共外交项目的效果进行评估，通过比较以确定最佳的形式。一些研究指出，像加拿大、挪威、新加坡这类中小国家具有极佳的公共外交实践，并非他们形式多样，而是都能够根据自身的比较优势确定自己最佳的实践形式。
能够理性化活动目标
美国“9•11”事件给了公共外交“复活”的机会，彼时包括美国在内，很多国家赋予了公共外交一些不切实际的预期，大量的学者开始投入对公共外交的研究，甚至一度有观点认为公共外交应该囊括外交学，而非反之。当时美国也上马了不少针对伊斯兰国家的公共外交项目，但实行了几年，包括约瑟夫•奈在内的学者都指出，美国在伊斯兰世界的公共外交收效甚微。学者们对这一议题的探讨，能让公共外交项目的设计者和执行者冷静地思考公共外交到底能达成什么目标，清楚公共外交能做什么、不能作什么，理顺外交与公共外交的关系。公共外交不是万能灵药，而且有的时候也许投入了很多，却可能几无成效，只有对其效果进行评估才能让我们更客观和理性地看待公共外交。
促进项目实施者更好的思考公共外交的目的
对项目评估的强调能让设计者在项目设计之初就把达成什么目标考虑在内，以备项目结束之后的评估工作，这可以保证项目实施者依照目标选择公共外交的形式、设计公共外交的过程，而非随机地觉得哪种方式便宜就选择哪种，唯此才能有的放矢。
