国际体系的规范结构催生公共外交
温特建构主义中的“结构”是社会意义上的结构，而行为体的共有观念构成这一结构，使得结构的核心内容不具备物质主义性质。我们可以将这种社会意义上的结构称作国际体系的规范结构，以强调共有观念或文化的规制作用。根据温特的相关理论，规范结构建构了行为体的身份和利益，从而使行为体选择相应行为模式。例如，国际社会对全球气候问题的达成的共识使得各个国家明确大气污染对生态安全构成的威胁，那么一国对大气污染的治理行为就不会导致邻国原则上的反对，至多是对治理手段存在异议。但国际社会对恐怖主义问题难以达成共识，这个“规范”存在许多分歧，那么一国发动的反恐战争就有可能受到其他国家的严厉反对。而这两种截然不同的情况会带来不同的结果：两国对大气治理手段上存在的异议可以通过洽谈协商、合作援助的形式解决；而一国反动的反恐战争则可能由于联合国的干预决议而收场。可见，规范结构最终会建构国家在国际社会中的行为。
当然，这并不意味着国家只能顺从规范结构的建构。说明结构建构主义最经典的案例就是美国对拥有核武器的两个国家——英国和朝鲜持有不同的态度。在美国看来，朝鲜掌握核武器构成的威胁远大于英国。核武器作为国家的一种物质性因素，本质上并无差别，但通过国际体系的规范结构就能造成美国对英国和朝鲜采取不同的政策。那么，假设朝鲜能够改变这一规范结构，美国对朝鲜核武器的态度是否有可能转变？答案是肯定的，如果存在可操作性，朝鲜也愿意这样做。毫无疑问，国际体系的规范结构对某个国家有时是不利的，它会建构不利的身份，从而导致利益的缺失。此时国家就会选择相应的行为模式力图去改变它。
公共外交就是行为体应对国际体系的规范结构时选择的行为模式，规范结构催生了行为体的公共外交。从实践上看，公共外交并非总是在规范结构对行为体不利的背景下产生的，有时公共外交的开展是积极主动的，意在进一步提升自己的身份和利益，甚至是改善整个国际体系的规范结构。例如中国在“一带一路”倡议中大力援助远在非洲的数个最不发达国家，一系列公共外交活动改善了这些国家的民生和发展面貌，也提升了中国的国家形象。但这并不是出于非洲国家对中国存在影响中国利益的不利期望，而是因为中国愿意在国际社会中承担大国责任，试图在当前的国际秩序下探索一种新型的、和谐的、共享的新秩序。换言之，公共外交能够反映出行为体对规范结构所持的态度。
国际公众是公共外交建构身份的介质
公共外交的关键是建构行为体的身份，而国际公众正是公共外交建构身份的介质。公共外交的“公共”两字反映出其与政府间传统外交的鲜明区别——通俗、公开透明以及民众的广泛参与。行为体开展公共外交活动时直接与国际公众进行互动，传递信息、知识、文化和价值观，培养国际公众对行为体的认知与赞同，或消除他们的误解与偏见。当互动的影响力足够强大时就能产生对该行为体有利的公共舆论，从而有效干预国际公众所属其他行为体的相关政策，最终改变国际体系的规范结构。
`然而，国情的复杂性导致公共舆论的作用方式和效果各有不同。如果我们同时对美国和中东地区公众开展公共外交活动，相对而言，美国具有多种政治参与渠道和活跃的社会集团，大众传媒非常发达，舆论环境较为宽松，甚至有专门的政治游说机构；而中东地区参与政治决策的民众基础比较薄弱，社会文化素质水平不高，政府对民意的重视程度不够高，对舆论环境的控制也较严格。因此，对美国和中东地区开展公共外交的难度是不同的，这也要求行为体的公共外交活动“因地制宜”。
互动对象的选择也需要考量多种因素：文化素质、阶层结构、传播技术等。例如，21世纪以前，中东地区民众获取信息的渠道有限，美国对该地区公共外交的影响范围局限于政界、学界、商界等有较大影响力的社会精英阶层；进入21世纪，互联网、手机短信等信息技术开始普及，美国进而将那些在海外有影响力的、易受极端主义意识形态影响的人和其他普通民众作为涵盖对象（ 罗爱玲， 2014）。温特建构主义对文化的重视还提醒行为体开展公共外交时要考察国际公众所处的文化环境，最关键的就是宗教环境。不同的宗教文化背景会导致互动双方的认知障碍，从而使公共外交活动陷入困境。
政府主导的公共外交给包括非国家行为体预留了充足的活动空间。相比行事刻板的政府，非国家行为体更受公众的青睐，在实践中具备更多的灵活性，它们的加入减少了政府“自吹自擂”的嫌疑。跨国公司、投资机构、学术机构、社交平台、海外媒体等融入互动对象的生活，使公共外交呈现网络化发展模式，人文交流、重大赛事和国际会展的举办吸引着特定国际公众的参与，这些都能够潜移默化地影响国际公众对行为体的认知，最终建构对行为体有利的身份认同。
