深化“熊猫外交”
“熊猫外交”是我国提升国家形象的有效手段，挖掘“熊猫文化”，能助力“熊猫外交”最大化发挥国家形象提升的效果。
充分开展合作研究，尽力淡化商业色彩
中国是大熊猫的唯一输出国，但在大熊猫科普知识传播方面和文化传播方面仍有待改进。“合作研究”模式使得美国动物园成为中国大熊猫文化的海外传播中转站。重视大熊猫科学研究、提倡合作研究，既能为保护大熊猫工作做出贡献，又有利于淡化商业色彩。海外各国对大熊猫的宣传是多方位的，具有宣传内容形式多样、宣传设施齐备、互动丰富多彩、网站信息丰富、公关管理到位、从业人员素质高等特点。例如：每年中小学校都会来到动物园开展各种形式的教育活动，动物园每天都在固定时间讲解大熊猫的习性和饲养方法等。这种教育传播模式，能够有效淡化大熊猫的商业色彩。
重视熊猫文化传播，积极开发文化产品
文化产业和文化产品往往可以提升传播力，大熊猫是“全球明星”，注定“万众瞩目”，挖掘“熊猫文化”有助于树立中国的正面形象，同时有助于“熊猫外交”发挥长久影响力。美国好莱坞派拉蒙影业以大熊猫和中国功夫为主题拍出风靡全球的《功夫熊猫》系列电影；英国导演贾斯汀•查德维克（ Justin Chadwick）拍摄以露丝•哈克尼斯事迹为原型的《淑女与大熊猫》，而“大熊猫之国”的中国却在熊猫文化产品开发方面表现差强人意，不得不说遗憾。
充分利用新媒体，设置生动的大熊猫议题
国内熊猫繁殖基地已开始利用新媒体来宣传熊猫文化，例如利用专业网站、开辟微博，开设了“熊猫频道”（ iPanda），但这些网站、微博甚至熊猫频道的内容主要以枯燥的“直播”和“卖萌”为卖点，缺乏文化支撑。这方面，海外的经验可以为我们提供借鉴。
美国多数动物园“熊猫馆”都开辟宣传展区，图文并茂介绍“熊猫外交”的历史，非常具有吸引力：华盛顿国家动物园仍陈列着1972年尼克松带回中国国礼大熊猫时的箱笼；海外几乎所有动物园的“熊猫馆”都会在每只大熊猫的出生、首次亮相、百日、生日、产崽、返回中国等中国传统中非常重要的时刻策划一系列的宣传，并当地的社交媒体上发布实时动态，间接传播了中国传统文化。
结论
大熊猫作为“亲善大使”，在中国的外交史上扮演了重要的角色，也为中国国家及政府形象改善作出了巨大贡献。但总的来说，“熊猫外交”对中国国家形象改善的贡献仍然远远被低估。
新时期“熊猫外交”在发挥正面作用方面还具有非常大的潜力，深度挖掘“熊猫文化”助力“熊猫外交”，必然能够对中国国家形象改善和提升等发挥更大的作用。
同时，国际社会对“熊猫外交”存在一些尖锐的批评，也值得关注，如“中国熊猫繁殖营利目的过于明显”；“人工繁殖和放生大熊猫不科学、不人性”；“外借大熊猫是为了中外贸易协议的成功”等。尽管这些负面指责不尽属实，但却引人深思并值得警惕。“熊猫外交”中及时应对负面的信息，才能提高全球公众对中国大熊猫保护事业的理解和支持，也能有效避免负面信息损害中国国家形象。
该论文为重庆大学校级科研项目“新时期媒介体制改革背景下‘公共新闻’的有效传播研究”的成果，项目编号：0232005205009。
赵丽君：重庆大学新闻学院讲师。
文章来源于《公共外交季刊》
