新闻发言人要制定发布策略，控制信息流量
新闻发言人制定发布策略，就是探索与媒体的相处之道。在是新闻价值的事件面前，媒体和政府一样遵循第一时间原则，但能否使舆论倾向于对政府有利的方向，则需要新闻发言人在平时就对记者做足功课，一味“照本宣科”“答非所问”“自以为是”只会降低公信力。
对于需要保密的信息，新闻发言人可以运用一定的技巧来应对记者的提问，对于一些确实“无可奉告”的问题，新闻发言人引导媒体和公众关注其他问题，诸如“现在我们应该关心的问题是……”绕开记者诱导式的采访、生硬的追问，不让记者牵着鼻子走。
信息需要半公开的新闻发布会，新闻发言人要秉承实事求是的态度，在政策许可的范围内尽可能提供给记者详细的情况，对不知道的事情新闻发言人也不要随意预测。如“9•11”发生后，美国国防部长拉姆斯菲尔德每晚都定时出现在晚间新闻中，虽然并不能够带给公众新的信息，但他的策略在于时刻与记者保持互动。结果记者将他说的话当作政府最权威的代言，为布什政府应对灾难争取了宝贵的时间。
此外，对于完全公开的信息，新闻发言人要主动跟踪舆论的反馈，探知公众的社会心理需求。政府新闻发言人在发布决策过程中要及时利用民意反馈信息，及时地修改新闻发布策略以改善政府的形象。总之，平衡公民的知情权与政府公共关系的博弈关系，合理制定信息保密范围和解密期限，要求新闻发布官员掌握好信息发布的时机和所公开内容的权限，做到发布程序有章可循，发布内容有法可依。
新闻发言人要全面提升新闻素养
突出深厚的文化底蕴。中国儒家文化提倡的“中庸之道”“和而不同”等观念均重视人与自然、人与社会和谐共处，可以将新闻发言人的哲学信仰运用到政治宣传当中。新闻发言人通过展现自身魅力去维护政府荣誉。如新闻发言人回答记者关于“通货膨胀”问题时用“成长中的烦恼”来比喻；面对各国记者对中国经济形势看法不一致时，引用了《题西林壁》中的诗句“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”来形容，记者在轻松的氛围中领会了发言人的意思。
注重幽默诙谐的力量。在一次外交部例行发布会上，有记者问：“日前美国总统布什访问伊拉克时，一名伊拉克记者在布什举行记者会时向他扔鞋子，你对此有何评论？我们采访了一些北京民众，大部分人都认为这件事情很正常，因为美国太强势了，你怎么理解这种情绪？”发言人回答：“北京一些民众怎么看这件事是个人的事，但是我认为对一个国家领导人应该有起码的尊重。这件事也提醒我在这里观察谁要举手提问题的时候，同时还要注意谁在解鞋带。”引来台下记者一阵笑声，悄无声息地化解了一个可能引起尴尬的政治问题。
强调温情的人文关怀。对此西方新闻发言人对待媒体的态度，我国的新闻发言人经常在媒体上与记者进行“唇枪舌战”，在某些时刻缺少了些人文关怀的气息。新闻发言人在突发事件初期应采取“短、频、快”的原则，新闻发布会可以简短、发布频率要高、注意信息的实效性，保证公众对事件及时知晓。相反在危机处于末期的时候，新闻发言人可以将新闻发布的时间延长，发布内容也可以较为深入，通过媒体引起公众的思考，凸显人文关怀，从而建立起新的社会共识。
娴熟的公关技巧。在突发危机事件中，媒体承担的是“信息中介”的角色，它将政府的决策信息传递给广大人民群众，同时将人民群众的反应反馈至政府，起到沟通政府与群众的作用。美国发生灾难性事件时，全体美国民众一改往日的批判精神，万众一心与美国政府站在了相同的立场上。纽约市市长在“9.11”事发现场说：“亲爱的市民，双子星大厦倒了，但纽约还在，美利坚还在！”这不仅仅是爱国主义情怀的鼓舞，也是政府危机公关的管理。让美国民众感到在最危难之际，真正能够起到中流砥柱作用的依然是政府，在引起公众高度注意的同时也不至造成社会恐慌。新闻发言人应具备危机公关意识，有效地发挥自己的主动性，在协助各级部门进行危机管理时和危机事件的各个阶段发挥不同作用，做到既不泄露国家机密，又巧妙回答记者提问，从而赢得人民的信任，发出“国内外好声音”。
米广弘： 中国统战研究会干部，统战理论学者、发言人。
文章来源于《公共外交季刊》
