中国亟需加强有效公共外交
新时代中国外交的目标是建构人类命运共同体、合作共赢。公共外交是增强国家软实力和提升国家形象、在国际社会构建信任与和平的重要途径。面对来势汹汹的西方对华舆论遏制战略，中国亟需加强有效公共外交，加强与各国舆论界和各国人民的沟通与交流。
第一，加强多元化公共外交。公共外交是一项系统工程，既需要政府发挥主导作用，又离不开各种社会力量的积极参与。从国外经验看，非国家行为体在开展公共外交方面有着独特优势，能够发挥政府部门难以替代的作用。中国可以充分依靠和发挥官方智库、大学智库、大众传媒以及企业等非国家行为体的力量进行多元公共外交。
第二，以文化为基础进行公共外交的内容建构。近年来我们在信息传播和文化交流上投入了很多资源，也取得了一定成效。但是我们还缺乏像好莱坞电影和富布莱特项目这样的核心文化产品。电影作为公共外交的重要媒介，对于一个国家的文化、价值观和对外政策的建构与阐述具有独特的优势。好莱坞电影在美国公共外交中发挥了“形象大使”、“意识形态国家机器”和“政治共鸣箱”、提升国家软实力的助推器、推进民主战略的催化剂的作用。
近些年来，孔子学院为中国公共外交的开展提供了很好的平台，但却遭遇了一系列来自西方舆论界的强烈质疑。有美国学者更是将孔子学院比喻为“特洛伊木马”。近期西方的锐实力舆论遏制也是把孔子学院作为攻击的目标进行大肆炒作。究其原因，除了中国与西方国家存在意识形态等结构性问题外，孔子学院本身的文化符号流于表面化，孔子学院的文化交流活动缺乏深层次文化支撑也是原因。
中国可以把电影和孔子学院作为着力点，充分运用电影这种具有普适性的艺术语言，发挥孔子学院的文化传播力量，淡化政府和意识形态色彩。一方面要深入挖掘研究中国文化更深层次的思想内涵，讲清其历史渊源和存在合理性；另一方面要为传统文化赋予时代内涵，加强文化创新，要使传统文化与现代文化在国际舞台上都能得到广泛的呈现和传播。
第三，强化新媒体传播力。传统媒介的单向度传播使得受众参与感低而距离感强，新媒体的传播活动具有开放、多元、瞬时、互动、无障碍等传统媒体难以企及的优势，更加注重目标公众的反馈和参与，因此成为表达意见、建立认同和塑造行为的重要媒介。2016年的美国总统大选中，特朗普正是充分利用了新媒体的传播特点和优势，打破了传统的选举定律，在美国主流媒体几乎一边倒支持希拉里的情况下赢得了大选。在这样的背景下，中国应把新媒体尤其是社交媒体作为“新主流媒体”进行全面布局和构建，尤其要重视在社交媒体平台上进行针对性的议程设置和舆论引领。通过大数据技术实时监测社交媒体舆情，加强互动并主动进行议题设置和舆论引导。
另外，我们要充分考虑到西方社会的舆论传播近两年来进入了以情感驱动舆论的后真相时代。要顺应后真相时代的受众特点和需求，掌握运用语言传播技巧。
第四，确立对精英群体与普通公众双管齐下的舆论影响机制。长期以来，中国公共外交在目标受众的选择上存在一定误区。在全球层面，按照不同国家的经济总量高低，中国公共外交资源投放呈现“重美欧日，轻亚非拉”的格局，在国家层面，又呈现了“重精英，轻草根”的格局。在“反全球化”浪潮和新媒体影响力全面扩展的时代，这种外交思维有必要做出调整。2016年美国大选所反映出美国国内政治中精英舆论与普通公众舆论的差异，为中国公共外交的开展提供了启示和新的思路。中国应确立对精英群体与普通公众双管齐下的舆论影响机制。
中国的和平崛起是不可逆转的时代潮流，美欧舆论界应摒弃成见，对于中国发展和中国在国际社会所做的公共外交努力进行客观的认识和评价，努力促进和而不同、兼收并蓄的文明交流，也只有如此，才能促进世界各国合作共赢，构建人类命运共同体。
王莉丽： 中国人民大学国家发展与战略研究院副院长、新闻学院副教授。
文章来源于《公共外交季刊》
