四是不仅有媒体功能还有问题解决功能。从本质上来看，外交小灵通是运用新媒体技术平台发布官方消息的媒体，力图最大限度地实现其传播的价值和目标。然而，微博还具有私信和“@”的功能，普通民众可以通过 “@”或发私信给“外交小灵通”直接和外交部公共外交办公室取得联系，或咨询问题，或表达观点，或寻求帮助。通过“外交小灵通”，很多人也获得了来自外交部及各地大使馆和领事馆的帮助。比如，影星刘涛发微博并@ 了北欧旅游局、丹麦驻华大使馆、“外交小灵通”等相关部门的官方微博求助，声称自己在丹麦遭窃，整个保险箱被偷走，内有价值高达400万元的财物，微博发出后，立刻引起网友关注，问题得到了及时解决。
问题总结和理论分析
作为外交部开设的官方微博，“外交小灵通”的运营情况体现了我国在新媒体平台上开展公共外交的意愿和能力，但它还存在以下问题。
一是“外交小灵通”想要通过新媒体平台塑造具有亲和力的服务型政府和负责任的大国形象，但在意图转变形象的过程中其能力表现不足。一方面，其运营团体受到路径依赖的限制，在惯性的作用下，传播路径仍然偏好外宣性较强的正式硬新闻，而不善于发布形式多样、内容活泼的软文，更不善于组织线下互动、发动人际传播；另一方面，其运营团队还未能真正熟悉移动互联网时代新媒体传播的实质和有效方法。在移动互联网时代，媒体之间的竞争异常激烈，其竞争的实质是靠吸引力争夺公众的时间和注意力，在众多的传统媒体、自媒体、博主、微信公众号中要争夺到用户非常有限的时间和注意力是极富挑战性的。
二是外交小灵通有较强的意愿和公众互动，希望能及时回应网友对于很多突发性事件的意见和质疑，但新媒体时代的公共外交更考验如何在公众获取信息的需求和发布消息的风险之间达到平衡。对于“外交小灵通”来说，及时发布所有消息并和粉丝进行大量互动，不仅能更准确全面地表明自己的立场，也能第一时间全面清晰地解释本国的政策，但外交涉及的事项并不能完全做到及时毫无保留地披露，这也极大地考验“外交小灵通”运营团队的智慧，如何能既调动粉丝的积极性，合理互动，又不违反外交原则？
三是外交事务最能引爆热点话题，但网络议题生成的自发性、意见汇聚的即时性和意见表达的失范性，都是新媒体环境下公共外交必须考虑的因素。这也是“外交小灵通”倾向于正式新闻报道和活动描述的客观原因之一，大量软性新闻和观点立场的表达极易引起各种论争，当大量网络意见蜂拥而至时，“外交小灵通”也面临抉择的困境。新媒体中，舆论形成速度快、民粹性强、不同意见多，要求管理者对舆情变化要有很强的敏感度和判断力，及时做出准确回应十分必要，但外交事宜涉及国家利益与国际形象，国际形势风云变幻，即便决策者也一时难以准确洞察事态变化。因此，何时发出回应、做出何等回应，都需要仔细斟酌，但这种折中的做法会减损“外交小灵通”作为新媒体传播途径的价值，不利于传播目标的实现。
新媒体条件下的公共外交可以最大限度地发挥其传播和动员能力去影响国内外公众的态度，塑造良好的国家形象，但公共外交不是“万能药”，良好的国家形象要以客观的国际实际情况为依托。国家形象的构建既要有国家 “实体形象”实质性提升的“基石”，也要有良好的媒介作为“桥梁”。对外交而言，在塑造良好“实体形象”的基础上，转变相关策略，在国际上求同存异、达成共识，以高明的手段提升国家的“媒体形象”，是最可行的道路，在这方面，新媒体在未来一定大有可为，经过改造后的“外交小灵通” 也还有极大的潜能可以挖掘。
那朝英：河南师范大学政治与公共管理学院讲师，中国人民大学国际关系学院博士。
文章来源于《公共外交季刊》
