国家形象塑造是公共外交实践的重要内容之一。公共外交视野下的国家形象塑造展现了对知识要素的重视。在国家形象塑造过程中，充分重视了符号、象征、叙事等要素，希望能够以知识的选择与建构塑造本国的同化性权力或称软权力。但国家形象塑造中的知识取向也存在着自身的理论悖论，即将他国民众视为同一化、同质化的，因而在符号选择与象征指向上出现了趋同的现象，这是只注重表象性知识而没有重视背景性知识导致的结果。
知识与同化性权力
在国际政治的现实中，物质因素的升降涨落不仅长期是国家关注的焦点，也是理论家们关注的焦点。伴随着时代的发展和权力观念的渐进式转变，文化、知识能够塑造的向心力和影响力越来越被各国在外交中尤其是在公共外交中所重视。国家形象塑造是公共外交的核心内容之一，也是各国塑造自身软权力的重要组成部分。约瑟夫•奈在其1990年的文章《世界权力性质的变迁》中，在苏珊•斯特兰奇等学者基础上，将权力区分为命令性权力和同化性权力，并认为权力是一个连续体，命令性权力和同化性权力分别位于权力这一直线的左端和右端，其中最靠近左端命令性权力的行为方式是强制，最靠近右端同化性权力的行为方式是吸引。
强制 诱致 议程设置 吸引
命令性权力—————————————————同化性权力
现在我们已经普遍认识到，国家形象塑造正是将提升本国的同化性权力作为根本性诉求，因而在塑造国家形象方面改变了在二战期间和冷战期间所运用的宣传方式，转而采取公共外交方式。宣传方式一方面政治色彩过于浓厚，另一方面虚假修饰的成分很大。而公共外交主要通过展示的方式来进行一种平和的、潜移默化方式的国家形象塑造。
在国家形象塑造上，从宣传方式向公共外交方式的转型，宣告了在国际政治中从注重物质因素到注重知识因素的转向。在国际政治理论中，无论现实主义还是自由主义，都十分重视物质因素，物质因素被认为是构成权力结构、国际体系的基础。这种强调物质因素的思想延伸的结果是在后冷战时代物质乐观主义盛行。
物质乐观主义主要表现为两个方面。政治上，认为全球范围内的政治民主化将自然地导致民主和平，民主国家越来越多，全球陷入战争的可能性将日趋减弱；经济上，认为全球范围内的经济全球化将自然地导致全球依存，国家之间的经济联系与依赖越来越紧密，国与国之间出于经济依存考虑将减少产生冲突的可能性。但现实尤其是进入21世纪之后的现实警醒我们，无论是政治民主化还是经济全球化,并没有使全球更加和谐与稳定；相反，无论恐怖主义还是中东北非国家陷入的乱局，都说明政治乐观主义这种理念上的先验性的判断并没有转化为相应的经验化的事实。
国与国之间，族群与族群之间，认同问题仍是重要的问题，认同冲突所造成的暴力冲突正在全球范围内展现，这是一种超越了经济利益考量的冲突，并且认同的差异也无法通过简单的经济联系深化而得到彻底消解。昭示我们，知识的力量在当今的国际政治中不可小视，同时也使我们认识到，应该重新审视国家。
在现实主义和自由主义视角之下，国家都是同一化、同质化的个体，而没有问“谁是国家”，换言之，国家内部的民众被这种同一化、同质化假定给忽视了。而在知识转向的背景中，人，既具有理性也具有感性的人开始回归。也因此，知识转向的公共外交形式的国家形象塑造，将他国民众作为受众的主体，进行有意为之的知识选择与形象建构，希望能够以与他者在认同上相容，从而为提升国家软权力做出贡献。
既然国家形象的塑造被认为是一种知识选择和建构的过程，就涉及知识选择与建构的材料—符号，知识选择与建构的目标—象征，知识选择与建构的方式—叙事。
