跨国公司成为公共外交领域的重要力量
全球治理和国家经济外交的趋势推动企业成为公共外交的重要新兴力量。面对发展经济、消除贫困、气候变化、公共卫生安全等全球性挑战，加强全球治理、推进全球治理体系变革已是大势所趋。新兴发展中大国、特别是中国，通过特色大国外交，日益成为推动全球治理不断转型的中坚力量。其中，经济外交作为中国整体外交的重要组成部分，为中国改革开放、融入世界经济体系奠定了坚实基础，为推进经济全球化进程及提升国际公共产品供给发挥了重要作用。党的十八大、十九大的召开，标志着中国经济外交全面进入新时代。十八大报告指出“我们将扎实推进公共外交和人文交流”， 十九大报告指出“明确中国特色大国外交要推动构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体”。当今世界正面临百年未有之大变局，新时代中国经济外交要顺应并且引导这一变局，要在平衡稳定大国经济关系、引领国际经济合作新全球化潮流、完善多边治理、开展区域合作等主要层面实现新突破。
跨国公司作为经济行为的主体，在国际化运营过程中，由于外部生存环境的复杂性、动态性、竞争性，需要开展公共外交，顺应东道国可持续发展的需求，根据自身发展战略目标，重视与东道国政府、社区、公众、媒体等相关方之间公共关系的维护，回应相关方在经济发展、社区进步、环境保护等方面的利益诉求，进而释放良好的经济、环境和社会效应，助推企业海外经营目标实现，服务国家整体外交大局。
跨国公司开展公共外交，面临六个主要相关方主体，即政府、企业、媒体、公众、非政府组织和国际机构。在政府层面，跨国公司落实政府高访合作成果，促进两国经贸合作，政府为跨国公司海外经营营造良好的政治和政策环境；在企业层面，跨国公司发挥国际资源优化配置作用和产业集群优势，通过分包生产或集中采购的企业合作，深化经济外交；在媒体层面，跨国公司在海外投资、建设和运营的企业故事，需要与国际媒体和当地媒体积极主动沟通，实现客观公正报道；在公众层面，跨国公司需要调查了解投资所在国公众对自身的看法，满足公众的期望诉求，推动社区发展，树立正面形象；在非政府组织层面，跨国公司加强与东道国NGO、国际NGO的交流和合作，推动企业社会责任项目的设计实施，回应各方关切；在国际机构层面，跨国公司推动联合国机构和国际组织的标准指南倡议，落实全球可持续发展重大议程事件，提升国际影响力。
近年来，随着经济全球化和企业国际化进程不断加快，中国高铁、桥梁、电商等更多的企业走出国门。这些企业在“走出去”过程中，积极与东道国政府、社区、公众、媒体、非政府组织（NGO）、国际机构等利益相关方加强沟通交流，促进国际合作和属地运营，实施公共外交，逐渐成为辅助国家外交的重要力量，成为国家对外交往的新兴载体。中国中车坚持自主创新、开放创新和协同创新，制造的高速动车组系列产品，已经成为中国向世界展示发展成就的重要名片，中东欧16国领导人共乘高铁等“高铁外交” 一事，推动了新时代的“高铁热”；中国电建海外业务遍及全球110多个国家和地区，成功建设了一批具有重要影响和标志性意义的基础设施项目，老挝南累克水电站、几内亚金康水电站、苏丹麦洛维大坝、斯里兰卡普特拉姆燃煤电站等多个海外大型工程项目成功建设并成为当地国家货币图案，印制在外国钞票、邮票乃至选票上的电建工程越来越多，打造了一张张靓丽的“国家名片”；阿里巴巴在2019年“双十一”全球购物节中创造了2684亿元成交额，与华为、海尔、可口可乐等超过20万个品牌合作，为全球5亿消费者提供了约100万种商品，让全球品牌商、中小企业、农民和消费者共同受益。2020年受新冠肺炎疫情影响，卢旺达大量航班停飞，国际货运价格翻倍、欧美市场订单锐减，众多卢旺达咖啡农面临收获季节无处可卖的窘境， 只好向中国电商平台求助。5月14日晚，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服董事长井贤栋亮相薇娅直播间，推荐卢旺达Gorilla’s咖啡豆，联合国副秘书长维拉•松圭专门录制了一段视频，预祝直播圆满成功。3000斤咖啡一秒售空，一秒卖出一年销量，给卢旺达咖啡带来大机会，在新冠肺炎疫情常态化防控形势下，以阿里巴巴为代表的中国电商通过“互联网+”实现消费升级、拉动经济增长，推动国际贸易恢复性增长。
跨国公司的海外经营目标和价值诉求需要重视公共外交的多方关系维护。跨国公司海外投资和运营，旨在开发新的国际市场、获得技术和品牌优势、聚拢全球人才。柯银斌、沈泱从SK集团的案例研究中，归纳出跨国公司公共外交的三大目标与类型：一是经营目标型，国内企业成长为跨国公司之时，其公共外交功能就“天然”存在，跨国经营活动本身就是通过企业内部员工开展母国与东道国的公共外交；二是社会责任型,当企业社会责任活动跨国化之时，跨国企业社会责任与其公共外交就是“一体两面”；三是国家形象型，当跨国公司自觉地把企业形象与国家形象结合起来，这类典型的公共外交行为就会取得预期成效。从跨国公司的国际化进程来看，在经营目标型层面，跨国公司主要是落实领导高访、推动务实合作，通过推动政府间合作项目，为自身经营和发展营造良好的政治和政策环境，服务政府外交的需要。同时，跨国公司配合政府开展海外投资审查和监管，需要在高新技术、网络安全、外资审查等领域，规范企业海外投资方向，促进企业合理有序地开展境外投资活动，防范和应对海外投资风险，推动海外投资健康持续发展，实现母国与东道国政企关系的良性互动。在社会责任型层面，跨国公司通过生态环保、儿童教育、体育事业、扶贫救灾、促进当地社会发展等社会责任活动，营造海外投资良好外部环境，以企业社会责任活动推动公共外交。在国家形象型层面，跨国公司通过深化两国经贸合作，自觉地将企业形象和国家形象结合起来，形成良性互动，优化母国和东道国之间的外交关系。
在国际国内竞争愈加复杂的形势下，要打造世界一流的企业，就需要世界一流的公共关系，帮助企业软实力建设，帮助企业从打造产品品牌转变为提升企业整体形象乃至国家形象，进而获得可持续尊重和全球商业成功。
王晓光：中国工业经济联合会企业社会责任促进中心主任，北京融智企业社会责任研究院院长。
付先凤：中国工业经济联合会中国工业企业社会责任研究智库专家，北京融智企业社会责任研究院副院长。
文章来源于《公共外交季刊》
