以战略传播塑造利我语境
关于我国“一带一路”倡议，国际社会的认知不尽相同，仅对抗性解读就有多种：过剩产能输出、中国模式输出、地缘政治野心、重塑国际秩序（挑战美国全球领导权）、制造债务陷阱、新殖民主义等等。从应对角度看，笔者建议将相关认知分成两大类：内生型和外生型，前者是指目标地区（群体）内部生成的看法，后者是指在外部影响下生成的观点。一般而言，这些舆论的产生过程不难监控。无论具体指向如何，一个成熟高效的应对机制会在负面看法酝酿之初就及时回应以粉碎抹黑的企图，若待负面看法诞生流传之后再反击，一般而言成本将增加很多甚至无法彻底扭转或根除。
从战略传播视角，维护我国海外利益的上上策是提升我国政策、倡议和项目的合法性。这里的“合法性”并非法律概念，而是指被目标社会接受的程度。合法性有两个层面：一是中国政府的合法性，二是我国海外项目及倡议的合法性，其中前者是上位概念，后者是下位概念。在很大程度上，上位安全影响甚至决定着下位安全，汉语中“倾巢之下，焉有完卵”“皮之不存，毛将焉附”“唇亡齿寒”都在阐述这个道理。“头痛医痛，脚痛医脚” 性的战术传播，成本高、效益低，我国为此已经付出了较高的代价。
2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份《战略传播报告》，列举了战略传播的四大使命：提升美国的可信度与合法性；削弱对手的可信度与合法性；促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标； 促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。一旦在国际社会失去了可信度和合法性，再在较低维度上维护行动、政策和项目的合法性，那将是难于上青天。常言道，“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，可信度与合法性是“将”，具体项目、行动、政策和倡议是“兵”。所以，当我国利益受到威胁时，我们要甄别是否与合法性有关。
按照美国军方的指南，战略传播的最终目标是“创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境”。转换成符号学和传播学的术语，就是创造利我语境以争取对我方传播文本的肯定性解读。罗兰·巴特尔曾提出过一条原理，只有超越一个层次，才能理解该层次。这与“不识庐山真面目，只缘身在此山中”异曲同工。在大多数情形下，系统本身不能解释自己，需借助垂直运动来理解水平延展的现象。从根本上，创造利我环境的过程就是引导目标受众从更高维度重新观察认知客体的过程。在实战中，具体目标（实施路径）之一就是提升我方的可信度和合法性，手段之一是削弱对手和敌人的可信度与合法性。总之，改善我方战略的运行环境（语境）是战略传播的一级评估指标，提升我方可信度和合法性是战略传播的二级评估指标之一。
具体到“一带一路”倡议和项目，我们至少要掌握如下基本信息：一是意义，对当地人意味着什么？二是态度，谁支持？谁反对？为什么？三是利益，谁受益？谁受损？为什么？四是情感，当地人希望什么？担忧什么？ 为什么？五是身份，包括政治、经济、民族、宗教等身份；六是认知，当地人的既有认知和认知特征；七是接受，当地人接受什么方式和力度；八是网络，目标群体的社会关系（社会网络）类型与特点；九是外力，区域外的影响因素有哪些？它们是如何发挥作用的？等等。从跨文明对话视角，我们要全面掌握相关文明的基础、结构和内涵。厘清上述问题至少能够提高我方的跨文化意识或文化敏感度。为此，笔者建议我国跨界沟通者忠实记录所见、所闻、所想，在记录过程中要区分事实和观点，避免夹叙夹议，尤其不要忽略自己不理解和不认同的情况；要尽量多渠道采集并核实信息，并本着先内部后公开的原则分享相关资料。
那么，战略传播又是怎样创造和维持有利于美国的环境的呢？具言之， 是怎样提升美国的可信度与合法性而削弱对手的可信度与合法性呢？基本原则之一是保持信息的一致性，语言、图像和行动之间，政府各部门之间，都要传达一致的信息。这里的一致性有空间和时间两个维度。对中国而言，最大的国际挑战是如何保持内外一致性，不给对手留下口实。美国共和党政治顾问惠特·艾尔斯（Whit Ayres）曾提出“可信度三要素”：第一，绝不为无可辩护的事情辩护；第二，绝不否认无可否认的事情；第三，绝不撒谎。根据西蒙·安浩（Simon Anholt）的研究，传播对改善国家和地区形象的贡献率只有5%。笔者曾多次指出，任何代言人，只要违背常识、人性、公义， 越是善于狡辩，越是让人难以或不敢反驳，对代言人及其所维护的组织的伤害就越大。只有当一个国家或地区的人民普遍感到自由和幸福，对外传播才会发挥作用。换言之，国家的真实状况是最具权威的文本，该国制造的符号文本必须与此保持高度一致，否则就会伤害自身可信度与合法性。
改善全球传播任重道远
我国学者朱跃等指出，“人的大脑具有拒绝语义真空的自然属性或倾向，对任何无意义的东西，大脑都会努力从‘无意义’中得出‘有意义’的东西来。”又因为虚拟伤害具有转换成物理伤害的倾向，所以美国战略专家建议，应将战略传播置于决策的核心位置，也就是在规划阶段之初就注意争取理想的传播效果。笔者要强调的是，专业传播者必须是决策程序的一环。所谓“专业传播者”，是指具备扎实的传播学素养和丰富的实战经验、熟知国际传播生态的专业人士。在真相坍塌时代，大多数文本的意义主要是由开放性语境决定的，这使得文本重心偏移到了读者一边。正因为如此，透彻了解目标社会和群体，与之建立信任，才比传播观点更加重要。而要达此目的，提升我国对全球环境变化的战略理解能力就是重中之重。所谓战略理解，就是理解作业环境的人文系统和社会动力系统。虽然我国自古就有“知彼知己，百战不殆”的警示，但遗憾的是我国目前这方面的实力依然相对落后，已经阻碍了我国战略目标的实现。这方面的情况，笔者已在《隐情不报猛于虎》和《我国情报系统亟待升级》两篇短评中有所阐述，此文不再赘述。
在当前我国面临的全球传播生态中，意识形态对立需要引起格外警惕，笔者认为有效的破解之策是整合民间力量，而这恰是阻碍我国提升可信度和合法性的一大瓶颈。调动和整合民间资源首先要革新理念，客观对待舆论不一律，充分认识到国际化的跨界沟通者是目前我国的珍稀“国宝”，但遗憾的是他们正被目前僵硬陈旧的“传播”制度所束缚，甚至被误解、误伤，所以有人称之为“夹居者”（足见其尴尬甚至危险之处境）。笔者一直相信： 外部遏制并不可怕，可怕的是自我遏制。中国精英尚未充分意识到，我们需要向全球提供有效的信息供给，而只有专业人士和组织才能担此重任。为此，充分的制度性授权是基本前提。舍此，提升对外传播力就是水中月、镜中花。因此说，能否有效调动民间资源已成为衡量我国综合实力的一项重要指标。
要有效维护海外利益，我国的全球传播必须是效果导向而非立场导向的。我国各级官员（尤其是高级官员）必须认识到，政治正确和技术正确是一体两面、相辅相成的。所以真正的爱国者必须旗帜鲜明地喝止“越左越安全”的歪风，必须高度警惕不同包装之下的“伪学者”和“伪成果”。复旦大学新闻学院邓建国教授警告说，在危机面前，我们迫切需要基于专业知识的立场，而不是基于立场的“专业知识”。笔者甚至认为，基于立场的“专业知识”数不尽数，在有些特殊场景下甚至淹没了专业知识。早在2007年笔者就曾公开呼吁，有人打着爱党爱国的旗号害党误国。错误的理念和做法时刻都在塑造着中国的负面形象，抵消我国提升国家形象的努力。习近平主席指出：“如果我们不识变、不应变、不求变，就可能陷入战略被动，错失发展机遇，甚至错过整整一个时代。”而笔者认为，我国的传播体制亟需识变、应变、求变。
毕研韬：海南大学政治与公共管理学院教授，海南三略传播研究院（有限合伙）执行院长。
文章来源于《公共外交季刊》
