2020年1月8日，昆明海外利益保护高端论坛顺利召开。应昆明新时代海外利益保护与安全问题研究院院长梅建明教授邀请，笔者出席论坛并作了题为“从战略传播看海外利益保护”的汇报发言，本文是该发言稿的修订扩充版。
什么决定意义的生成
任何符号只有置于特定语境中才能产生具体意义。一个经典的例子是“好！”。如果脱离了具体语境，就没有办法确定其意义。譬如，当听说亲友金榜题名时，你说“好！”就表示高兴；当你听说你不认同的人没能如愿高升时，你说“好！”也是表达高兴，但从深层看，两个“好！”的功能恰恰相反。再举一例，学校里上课和下课的铃声，在音质、音调、音强、音长上一般没有区别，那么听到铃声后怎样判断其意义呢？这要看语境：如正在上课，铃声就代表下课；如孩子们正在室外玩耍，那铃声就代表着上课。总之，语境决定符号的意义。我国海外项目、主张和活动就是一系列符号，对其认知取决于语境的优劣。
英国文化学者斯图亚特·贺尔（Stuart Hall）说，对一个文本的解读存在三种倾向：理想式解读，即全盘接受；对抗式解读，即全面质疑与否定； 商榷式解读，即接受一部分而否定其余部分。换言之，对同一个文本，编码者和解码者的赋值往往不同。那么，哪些因素决定解读倾向呢？新行为主义理论认为，在刺激和反应之间存在一个黑箱，这个黑箱决定了同一个刺激可能会引发不同的反应。这个黑箱是什么呢？就是上文所说的语境。所谓语境，狭义地讲是指语言的使用环境，广义地讲是指制约符号发挥作用的各种因素之和。语境是个动态的层级装置，只有谙熟语境的构成和特性，才有可能实现预期的传播目标。
台湾大学张锦华教授设计了一个事实建构模型，简言之，对“事实”的解释受制于人和社会，前者包括人的意识与实践，后者包括语言、制度、价值观与社会共识。事实上，传播双方的价值观与意识形态会在较高层级制约着文本的意义生成。随着认识的深化，现在看来张教授设计的这个模型还应包含传播关系、利益关系、历史因素、竞争因素、外部干预等等。有必要指出，有些语境要素是内隐性的，解码者自己未必察觉，而有些语境要素，解码者有时不愿承认受其影响。观察者需尽量识别出所有重要影响因子，才能理解、预测和控制传播效果。
上文讨论的是符号（文本）在一定的情况下的意义生成，但在实践中， 传播者为了塑造有利的环境总会精心创造、选择和组合符号，并努力铺陈语境——设定语境的的中心与边界——以影响对文本的解读方向和大小。也就是说，意义的生产并非解码者单方面能够完成的，而是编码者和解码者共同（各自）努力的结果。当然，如果编码者不具备所需的传播素养，对解码者和传播环境缺乏足够的了解，预期的传播目标就很难达成。有时候，甚至你提供的信息越多，双方的歧见会越大。无论在学界还是业界，“不可沟通性”和“冲突的螺旋”这两个概念尚未引起足够的警觉。
战略传播是首选工具
英国语言学家诺曼·费尔克拉（Norman Fairkra）强调，解码的中心工作是在语言之外，而非语言之内。与此同理，国际社会对中国“一带一路”与“人类命运共同体”的认知，在很大程度上受制于“言外语境”。譬如，如果对中国政府（西方不友好的舆论称之为“中共政权”）的认知是负面的，那北京提出的任何倡议都会被理解为自私的甚至是邪恶的，都应当被抵制。所以美国第42任总统威廉·杰斐逊·克林顿（William Jefferson Clinton）曾说，今后控制世界的将不是军事实力而是信息实力走在前面的国家。为何？因为认知的改变是无法单纯靠暴力实现的。至此我们不难理解，要保护我国海外利益，就必须改善国际社会（尤其是目标区域）对中国政府的社会认知，改善我国国际项目、政策、行动和倡议的运行环境（即语境）。
遗憾的是，迄今为止，我国尚无指导改善国际形象的理论工具（更不用说成熟的作业模式），目前仍处于“摸着石头过河”的原始落后状态。但笔者相信，9·11事件后美国人开发的战略传播理论是当下中国亟需的非动力核武器。所谓战略传播，是英文strategic communications的汉译，这个译名具有歧义性，而更精确的译名是“战略性传播”。国内有人认为，战略传播就是关于战略的传播，这是汉译名“战略传播”引发的误解。众所周知，动力性武器，如战斗机，具有代差；其实非动力性武器，如信息战武器，同样存在代差。为尽快缩小代差，无论动力性还是非动力性武器的研发，笔者都坚决支持“拿来主义”。
9·11事件后，美国部分朝野精英开始反思，为什么世界上那么多人仇恨美国？是美国的对外传播出了问题吗？由美国国务院和国防部共同资助的研究认为，美国政府应向民间学习营销、广告、公关理念和手段，把战略传播置于更加优先的位置。美国2010年的《国家安全战略》把战略传播列为八大国家实力之一。那么什么是战略传播？美国《2006年四年防务评估之战略传播执行路线图》的界定如下：“美国政府理解及接触关键受众的聚焦式过程与努力，通过信息、主题、计划、行动与国家其它力量的协调同步，来创造、强化和维持有利于实现美国利益和目标的环境。”《美国国防部军事术语词典》（JP 1-02）对“战略传播”定义也强调战略传播要“创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境”。VOA前执行主任Hans N. Tuch曾呼吁，政府要重塑海外传播环境以减少对美国政策的误解，误读会复杂化美国和其它国家的关系。遗憾的是，这些真知灼见尚未被我国精英们充分理解。
所谓战略性，是指服务于组织的使命、愿景和价值观。从海外利益保护视角看，战略传播的核心功能或使命是重塑国际社会对我国海外项目、政策、行动和倡议的解读语境。具言之，就是要催生更多理想式解读，减少对抗式解读。当然，美国开展战略传播的目的是控制世界，维护美国的全球领导地位和美国的核心利益，而我们借鉴战略传播的目的不是损人利己，而是推进人类命运共同体建设。换言之，中美两国赋予战略传播的使命迥异。
