海外网络传播的效果与经验教训
某基建央企在海外传播过程中运用自身Facebook主页开展网络传播工作数月，取得了一定成绩。在粉丝规模、增长速度以及点赞、分享、评论等互动指标上成绩较优，其Facebook主页后台数据统计显示，其粉丝人数在一个月内实现了220%的增长，且贴文互动次数也获得了高达320%的增长。（参见图1、图2）
在海外社交媒体Facebook主页运营中，该基建央企在塑造企业品牌、项目正面口碑，以及提升品牌知名度、认可度上取得了良好效果, 同时也积累了一定的实践经验，体会到了海外媒体传播与国内传播工作之间存在的差异、面临的挑战以及经验和教训。
传播思路应以海外网民兴趣点、阅读习惯为导向
传播过程中，央企固有的、传统的央企宣讲传播思路与海外网民兴趣点背道而驰。该基建央企在传播工作前期仍然采取国内网络传播、一对多的固有先传思路，长篇大论地展开企业品牌、项目、员工文化等信息传播。但随后几周的效果监测工作发现，主页粉丝数呈现个位增长，点赞、分享、评论持续较低。对此，该企业通过对比和分析较为活跃、粉丝数量较高的国内对标企业——Facebook主页运营情况，发现了运营较好的企业存在共性，即在发布信息形式、篇幅上均较为灵活，且内容优质、符合社交媒体特点。因此，该企业决定迅速转变原有的内宣思维定式，转变宣传指导策略，调整宣传思路以契合海外网民兴趣点和阅读习惯。
现阶段，该企业宣传思路转向受众导向，根据受众的兴趣点、地域、性别、年龄等特点规划帖文的内容及发布形式。传播思路的调整很快带来了大于100%的粉丝数量周增长速度。
传播题材应尽量接地气，结合传统文化及情感
该基建央企在传播工作中，发现基建类企业自身可传播的题材有限，且形式较呆板、不易变通。其主要传播题材往往是项目、技术、企业、员工文化等信息，此类题材较少且单一，难以作为长期、持续传播工作的素材库。面对这一问题，该企业开展了针对其他央企主页传播效果、话题形式、文案风格等的大数据研究和分析，发现诸如中国南方航空、柏克德等运营优秀的国内外对标企业的主页内容均具有文风较为诙谐、形式较为灵活、题材接地气的特点。于是该企业果断转换信息呈现形式，采用国外网民喜闻乐见的图文并茂手段，将诙谐、优美的文字与富有美感、感情真挚的配图相结合， 并不断融入中国文化内涵、人物情感要素，此举有效地提升了帖文的互动情况，该企业的工作项目和企业文化得到了目标受众的广泛认可。
传播话题“当地化”有利于激发海外网民互动
提升受众与主页互动的各项指标数据，做活企业主页是社交媒体传播工作的一大难题。包括点赞、转发、评论在内的互动指标数据，是做活主页的重要体现，也是海外媒体传播工作得以长期、有效开展的基础保障。发布本地化信息，呈现当地员工工作、生活等真实情景，并融入当地文化，可有效引发区域网民共鸣、激发当地网民的互动行为，进而拉升粉丝数量、激活粉丝互动行为，并促进企业与当地网民构建和谐关系。另外，充分利用区域网络上的信息资源、热点事件，结合企业宣传题材发布灵活、接地气的帖文有更大几率能获得当地网民的认可。
展开行业横向联动、合作
企业可充分利用不同企业、组织，包括同行业在当地较具影响力的企业或组织的公共主页、小组、好友，持续展开横向联动和合作。通过互动性的公关传播活动，能够提升互粉获取率、提升互动指标、增长自身粉丝数量，也可持续提升话语权的公信力。除此之外，企业更应加强对目标地区政策环境、人文环境的评估，加强与NGO当地社区工会等利益相关组织的识别与沟通，这将有助于把握网络传播方向，并在一定程度上降低出海投资风险。
综上所述，基建类央企可将社交媒体作为海外媒体传播工作的踏板，在掌握海外媒体环境、舆论环境之后，根据自身企业发展战略、形象定位，有针对性地扩大海外传播工作渠道和宣传范围，树立基建类央企的国际基建行业品牌形象，提升其在国际舆论中的话语权、公信力、传播力、影响力。
杨惠：贵州日报当代融媒体集团主任记者。
文章来源于《公共外交季刊》
