本文以某建筑央企在Facebook上开展的海外网络传播工作为例，总结归纳了基建类央企海外网络传播的效果和经验教训，同时也指出了央企海外网络传播工作中遇到的挑战，并提出建议。
基建类央企作为我国国民经济支柱的重要组成部分，在开展海外网络传播工作过程中是国民经济“走向国际”的载体，也是中国文化、公共外交走出去的载体（北师大新闻传播学院，2018）。充分利用国际网络资源，传播中国文化、塑造央企正面形象和口碑，强化国际受众对中国国家和央企企业形象的文化心理认知与认同，对于塑造国家形象、增强国家软实力起到了积极的推动作用。对于基建类央企来说，进行海外网络传播意义重大，无论是央企自身经营的角度，抑或其身为国民经济重要角色的责任角度，企业海外宣传工作都势在必行。
海外社交网络传播是央企突破海外形象建设困境的一个有力抓手
近年来，伴随央企海外经营活动的活跃，面向海外公众的企业形象建设迫在眉睫。但囿于海外话语交流的桎梏，很多央企成了经营实践的“巨人”，海外传播的“矮子”。据中国传媒大学广告学院开展的相关研究发现，央企海外形象建设与海外传播往往面临着海外传播内容与海外受众需求错位、海外传播媒体资源匮乏、海外传播策略生硬等诸多问题与挑战。而海外社交网络传播由于其自主性、贴近性、互动性、精准性等可以较好解决央企海外形象建设与海外传播的上述难题。
其一，海外社交网络传播可以更高效集中、黏着受众，有助于形成央企在海外市场的忠诚用户与粉丝人群，为企业的形象建设培养二次传播甚至多次传播的关键转化人群。与传统一对多且单向传播的电视、报刊等媒体不同，海外社交网络平台依靠内容黏着用户，其通过生动、有趣的内容将不同国家、不同地域的受众聚集、吸引到其平台上，使企业可以更高效地与公众开展企业形象、品牌推广等信息的交流互动。尤其是基建类央企，其大多是B2B的运营模式，日常的公关宣传多聚焦在项目建设、运营等内容。但海外网络社交传播等媒体属性倒逼企业必须生产真正受众感兴趣的内容，注重吸引用户进行二次转发，甚至形成部分粉丝人群为企业进行主动的形象宣传。其二，实现精准用户画像，让央企海外话语交流融通中外具有了大数据的支持和指引。海外社交网络平台运用大数据、云计算等新技术可将个人信息标签化，据此分析出受众所在地域、性别、生活习惯、行为轨迹，构建精准的受众人群画像，将信息推送给精准定位的潜在受众人群。央企可以利用海外网络社交平台的相关服务，更加精准地认知受众特征、分析受众需求，从而提升传播效果。其三，参与性、互动性的沟通交流方式有助于消解央企较为强势的负面刻板印象，形成平易近人、关切当地受众福祉的亲民形象。经由海外网络平台，受众可以自由参与到信息传播过程中，表达自己的态度和想法，也有助于央企了解舆情动向，适时调整传播策略，树立具有良好公共关系基础的卓越企业形象。
Facebook主页传播主力央企海外传播
Facebook作为全球最大的社交网络平台，覆盖了200多个国家和地区， 是全球范围内影响力最大的社交媒体平台。将Facebook作为企业海外传播的第一落脚点有利于企业把握海外网络传播的特点、规律以及网民对于行业信息的偏好。在社交媒体上积累运营经验之后，企业可考虑多媒体渠道布局网络传播工作。如在Facebook上建立企业主页，并以自身“公共主页”为依托，发布视频、图片、文字形式的信息。Facebook助力企业海外传播的主要方式有如下几点。
第一，通过一对一的帖文发布进行信息精准传递。企业通过在自身的Facebook主页上发布帖文，向网民展示企业的产品、品牌、企业文化等信息。主页具有开放性,任何人均可搜索、阅读、评论、转发，除管理人员外, 其他人不能在“公共主页”上发布消息。Facebook上还提供发布广告的功能，企业可设置需要推广的受众的性别、年龄和地区以及行为偏好，将帖文精准投放给符合这些条件的受众。
第二，一对多的主页、小组互动助力央企把握舆论倾向。企业主页有两个与受众互动的渠道，一个是在帖文下面评论，另一个则是网民直接给主页留言。企业可以通过收集评论、留言，总结网民关注的问题、提出的建议以及掌握阶段性的主页传播内容带来的舆论倾向，进而针对性地改善传播工作。
小组是另一种一对多的交流模式，类似国内的QQ群，将具有相同兴趣、爱好或职业、行业的网民组建在一起。小组内成员均可发布视频、图片、文字等信息，也可以发起投票、发起活动。小组内发布的信息具有相对的封闭性，非小组成员无法看到组内发布的信息（翁辰，2018年）。通过深入目标小组，企业可适时了解自己的受众群体的最新动向，以把握舆论倾向。
第三，社交媒体大数据聚焦，助力央企了解其海外运营情况。近年来， 各国政府、企业、机构都十分重视对Facebook平台的社交用户大数据进行收集、分析。实际上，聚焦、透视Facebook平台大数据，掌握、运用其传播规律，有利于企业掌握国际网络舆论话语权，对其传播效果进行评估。
对此，Facebook提供了一个后台统计工具，能够对企业Facebook主页运营数据进行自动统计与多指标呈现。统计指标包括粉丝增长趋势、粉丝性别和地域分布、帖子覆盖人数和互动次数、广告推广效果等。统计数据精细到某条帖文或某类（视频、图片、链接）帖文的上述指标数据，较为直观，经由人工分析可了解企业海外网络传播运营效果，为下阶段的工作提供参考。
