媒体组合灵活多样
媒体组合这一说法常见于广告和公共关系等领域，并由此延伸出媒体组合战略和策略等说法。媒体组合有两个方面的含义：一是大使们基于媒体的类型和受众的主要特点来进一步选择在哪些媒体上发表文章，另一层含义则是大使们并不局限于署名文章这一种方式。从目前收集到的资料看来，为了让外国民众了解更真实的中国，大使们在媒体组合方面的策略是灵活多样的。有学者通过分析发现“单纯依靠国际电台、央视国际新闻和海外频道的传播途径，不能影响当地舆论的机构和流向，只能影响在海外旅游思乡的中国游客，而非当地的文化保有者”（周雷，2015）。所以，在中国对外媒体传播的基础上，加上大使们在驻在国民众信任的主流媒体上主动发声，才能进一步保证对外传播取得良好的效果。
以中国驻英国大使刘晓明为例，同样是2018年全年作为统计区间，刘大使在英国主流媒体发表了超过20篇署名文章，此外我们还可以看到刘大使在不同场合发表了逾60场主旨演讲。这些演讲既是向听众传递观点，同时也通过不同媒体渠道将中国声音广泛传递出来。值得一提的是，刘大使在上半年先后邀请或应邀与多家媒体进行了座谈，这些媒体分别是《金融时报》《经济学人》《卫报》，以及英国电讯传媒集团和彭博欧洲新闻社。通过和这些活跃于英语世界的主流媒体积极交流，既能保证惯常的沟通方式畅通，又可以通过面对面的探讨来进一步提高对外传播效果。值得一提的是，刘大使的署名文章有一半发表在《每日电讯报》上，《每日电讯报》是英国主流媒体中发行量最大的媒体，其到达率是可以保证的。其署名文章在内容方面涵盖广泛，紧跟中国在国际事务方面的大事，既表明立场，也回应质疑。详细阅读文本后可以发现文章大多短小精悍、直入主题且有理有据，甚至在引用名人名言等方面都会考虑英国受众的接受习惯，确保高质量的传播效果。
在媒体组合的过程中，既要力求通过高质量的直播第一时间把消息传递出去，还要注意多种媒体方式的立体组合以保证能让更多受众获得有效信息。据不完全统计，2018年间，时任驻俄罗斯大使李辉在俄罗斯各类媒体上发表了9篇署名文章，还接受了多家俄罗斯媒体的专访。李大使发表署名文章时的媒体选择较为广泛，包括报纸、杂志和通讯社，能保证广大民众通过多种媒体渠道了解到中国发展的动向和态度，内容方面涵盖了中俄关系、全球治理、中国改革开放、一带一路倡议和人类命运共同体等话题。李大使在文章中比较重视数据的使用，能让读者通过数据进一步直观地理解中国问题和中俄关系。中国驻东盟使团同样高度重视与媒体加强合作，时任大使黄溪连及使团有关负责人于2018年内“在中外媒体发表署名文章11篇，接受中外媒体专访9次，走进东盟国家高校智库或接待来访，主办和参与研讨会、论坛、招待会、脱口秀等大型活动20余次”（中国驻东盟使团网站，2018）。 从这些数据可以看出，中国近年来的外交活动在媒体组合策略方面已经渐趋成熟。
促进形成海外舆论中国观
《中国国家形象全球调查报告（2018）》中显示，海外受访者普遍看好中国经济未来发展，认为中国将为全球治理作出更多贡献。“一带一路” 倡议对地区和全球经济的积极意义在了解“一带一路”倡议的人群中更获认可。选择比例高达55%，好评度呈上升趋势（当代中国与世界研究院，2019）。这些结论和本文对大使署名文章做的词频统计结论也是不谋而合的。通过对收集到的大使海外署名文章进行词频分析，排名靠前的高频词分别是合作、经济、世界、国际等，这些词的高频出现侧面反映出中国正在积极主动地参与全球治理。
海外舆论中国观的形成不是一蹴而就的事。驻外使馆尤其是大使的表现都在民众的观察范围内，具体到在不同的时间点和时间段，无论是对常规活动的合理安排，还是对突发事件的果断应对，均属其中。大使署名文章区别于媒体的报道，大使署名文章可以有明确的立场和观点的表述，这样的文章和媒体发表的消息以及其他各种评论文章相结合，更有利于驻在国受众对中国问题和两国关系作出相对合理的判断。我们不能单独强调大使们的署名文章有巨大的能量，因为事实上这些署名文章和大使们的其他相关媒体活动是紧密结合为一体的。除了发表署名文章，大使们还会接受各类媒体的专访， 会在不同类型的会议和活动中发表演讲，甚至和不同媒体的专业人士进行座谈，还会就重大事件举行新闻发布会，这些活动的成果会在不同层面影响驻在国民众对中国总体印象的形成。
从媒体外交的角度分析，大使署名文章和领导人署名文章一道，“在一定程度上改变了国际社会对我国传统发声方式的固有看法，在内容方面更加符合受访国公众的思维习惯，也更容易被海外公众所接受”。总体上，大使们在驻在国主流媒体发表署名文章已成为常态，在遇到重大事件事也会密集发声。大使署名文章配合其他媒体活动，作为公共外交的重要组成部分，为良好的海外舆论中国观形成起到了较大的促进作用。
徐惊奇：上海外国语大学新闻传播学院博士生，四川外国语大学国际关系学院副教授。
文章来源于《公共外交季刊》
