运用公共外交传播海南自贸区的途径
“引进来”和“走出去”相结合
“公共外交的模式分为外推型和内引型”。外推型模式指通过传播媒介向国外展示本国的良好形象或直接在国外开展公共外交活动。内引型模式主要是立足国内，指的是一国凭借自身政治、经济、社会、人文等方面的卓越表现，有意识地吸引外国人员大规模来本国考察、访问、交流和学习。形象地说，“外推型模式就是‘走出去’，内引型模式就是‘引进来’。”其中美国之音和新加坡南洋理工大学的“中国市长班”分别是非常典型的外推型和内引型公共外交模式的体现。目前，大多数国家所开展的公共外交活动都属于外推型模式，“外推型模式之所以能成为各国最常用的模式，关键在于其难度要小于内引型模式，而克服这一难度的法宝在于实施国是否具有与众不同的、突出的令人心向往之的魅力资源”。
对于海南自贸区来说，由于海南自贸区有着强大的中国中央政府提供的资源和便利政策，针对海南自贸区开展外推型公共外交是具备可行性的。同时，我们也可以通过内引式公共外交，主动吸引国外的企业、人才等来到海南自贸区，使其身临其境了解海南自贸区，从而能够以这些熟悉海南自贸区的非政府行为体为媒介开展公共外交。而这种公共外交恰恰更有效果，更易于目标国的非政府行为体所接受。因此，在通过公共外交传播海南自贸区时，我们要注意“引进来”和“走出去”相结合，更有效地建设海南自贸区。
优先向东南亚地区和其他21世纪海上丝绸之路沿线国家传播
海南区位优势明显，直面东南亚。中央一直高度重视海南这一优势，提出“把海南打造成为我国面向太平洋和印度洋的重要对外开放门户”“推动海南与‘一带一路’沿线国家和地区开展更加务实高效的合作，建设21世纪海上丝绸之路重要战略支点”等目标。同时要结合其地理位置，也就是说， 海南自贸区将重点面向东南亚地区和其他21世纪海上丝绸之路沿线国家。而公共外交也要根据这一情况，做出更有针对性的宣传，把资源优先向对上述国家的公共外交上倾斜。只有这样，公共外交才能更好地服务于海南自贸区建设的大局，有助于提高公共外交宣传转化为经济成果的效率。
打造海南自贸区品牌
《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》将海南自贸区定义为“投资贸易便利、法治环境规范、金融服务完善、监管安全高效、生态环境质量一流、辐射带动作用突出的高标准高质量自贸试验区”。中央对海南自贸区的定位非常高，“建设中国（海南）自由贸易试验区是党中央、国务院着眼于国际国内发展大局，深入研究、统筹考虑、科学谋划作出的重大决策，是彰显我国扩大对外开放、积极推动经济全球化决心的重大举措”。中央对海南自贸区定义很高，因此海南自贸区所面临的压力是巨大的，其中之一就是面临国内外其他自由贸易区和自由贸易港的竞争。当前中国已经设立了多个自贸区，仅仅是华南地区就有广东自由贸易区和香港自由贸易港，更有早已建立的上海自由贸易区、天津等多个自由贸易区以及新加坡自由贸易港。如何根据海南自身要素禀赋，打造属于海南自贸区自己的特色品牌，能够区别于其他自贸区就显得尤为重要。通过公共外交，我们可以将海南自贸区的独特之处传播开来，打造属于海南自贸区自己的品牌，从而力争吸引更适合海南自贸区的人才和投资。
吸引海内外人才
2018年4月14日发布的《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》明确强调了人才的重要性。《指导意见》指出，“坚持发挥人才的关键性作用。坚持人才是第一资源，在人才培养、引进、使用上大胆创新，聚天下英才而用之，努力让各类人才引得进、留得住、用得好，使海南成为人才荟萃之岛、技术创新之岛。”建设海南自贸区，人才是必不可少的因素。要想吸引人才，使得人才流向海南自贸区，首先要使得各类人才能够知晓海南自贸区、了解海南自贸区的相关发展现状、政策和规划。而公共外交可以做到直接面向各类人才，向其介绍海南自贸区的相关事宜，使其有可能为自贸区所吸引，从而投入到建设海南自贸区的大潮之中。当然，在面向各类人才宣传时，同样需要注意方法，尤其是话语体系。由于相关人才的学术、科研造诣更高，视野更开阔，在宣传时要对相关数据、信息深度挖掘，符合逻辑，做到科学、准确、详细、深入，这样不仅能给相关人才树立良好的第一印象，同时也能够使其能准确了解、评估自贸区的发展情况，最终吸引人才来到海南自贸区。
构建独特的公共外交话语系统
“只有在中国独立公民社会对外交流和意志的表达与中国政府的公共外交一致时，才会给外国的政府和普通民众产生正面效果”。公共外交的实施者包括其他非政府行为体，但政府永远在公共外交，新公共外交中政府从台前退到幕后都扮演战略引导角色。所以，自贸区的公共外交要侧重于以政府在大局上进行统筹规划，以非政府行为体为主要实施者，重视政府行为体与非政府行为体的有机结合。但需要注意的是，既不能重走只重视政府声音的老路，也不能只让非政府行为体开展公共外交而政府放弃作为，应在国际上重视中国独立公民社会的自我展示的前提下，建立企业之间的交流论坛，从企业角度去看待自贸区等。
新公共外交的重心更加注重双向的“沟通”。公共外交的主体要实现其沟通目的，就要选择客体可领会的表达方式，以便主体与客体间能达成基本的理解。多数情况下，公共外交面对的是普通民众而非政治精英，不说假话、大话、空话、套话，保证话语，否则客体民众很有可能不会去倾听主体的话语，导致主体的公共外交并没有产生多大效果，甚至反而产生负面影响。因此，公共外交主体必须有独特的公共外交话语系统，以亲民的态度、百姓的话语、对方的视角，生动形象地进行公共外交表达，才能更好地寻求客体的支持。同时，公共外交主体可以根据不同的情景采取不同的话语，如网络就要多用网络用语和表情包等，还可以通过抽奖等方式增进客体对自贸区的了解。
做好应对负面新闻的预警和预案
“公共外交的模式可以分为主动式公共外交和被动式公共外交。所谓主动式公共外交，可以理解为一国在基本未受外界重大因素刺激的情况下开展的有计划的、目标宏大的、持续性的公共外交活动。反之，在突然受到外界重大因素的刺激或发生攸关该国国家形象的重大事件时，一国被动做出的哪怕是及时迅速的公共外交活动的反应，都是被动式公共外交，相当于公共外交的危机反应模式”。
自贸区的传播与建设过程中难免会出现负面新闻和突发事件，如果政府和社会不能对负面新闻和突发事件做出及时、妥当的反应和决策，开展积极灵活的被动式公共外交，那么自贸区的形象势必下降，从而影响自贸区的发展。而面对负面新闻和突发事件，最好的办法就是做出预案，在最短的时间内，以最科学、最有效的方式采取被动式公共外交，从而将负面事件对自贸区的影响降到最低，甚至可以借此机会对自贸区进行正面宣传。
为了尽量控制负面新闻和突发事件的不良影响，在事件发酵前就将负面新闻对自贸区的损害降到最低，相关主体应当跟踪关注媒体大数据设立舆论预警系统。当媒体或网络上与自贸区有关的负面关键词达到一定数量后进入二级或者一级预警状态，二级预警就需要密切关注事态的发展，一级预警就需要对被动式公共外交采取准备措施，以便随时采取行动。
无论是应对负面问题的预警还是预案，公共外交只是解决外因的手段而已，不能根本解决问题，要想彻底解决负面问题必须要“治根”，正面解决实际的负面问题，再配合以科学迅速的公共外交。
借助海外华文媒体开展侨务公共外交
海南是许多海外华人华侨的故乡，与华人华侨方面有着千丝万缕的联系。“侨务公共外交”由中国国务院侨务办公室在2011年全国侨务工作会议上提出，被认为是“侨务工作”和“公共外交”的有机连接。华人华侨既是侨务公共外交的客体，又是主体。而华人华侨既同中国有着一定的联系，又熟悉所在国的情况，能够在自贸区的传播中起到其特有的媒介作用。“侨务公共外交在影响华侨华人的同时，又通过华侨华人的媒介作用，向外国政府和民众传达和介绍自贸区的发展现状、相关政策规定等，以消除误解，增进了解，促进合作”。
侨务公共外交一个突出的手段就是利用海外华文媒体进行传播。从侨务公共外交的内涵及特点来看，“海外华文传媒植根、成长于海外华人社会， 是拓展侨务公共外交可以借助的重要渠道和平台”。因此，在传播自贸区时，可以借助海外华文媒体开展公共外交。
海外发行的华文媒体在开展侨务公共外交上具有独特的本土优势和桥梁作用，它被认为是“平衡国际舆论的独特力量，树立中国形象的重要参与者，中国文化传播的民间大使，中国媒体有力的合作伙伴”。
但作为一个在异域土壤植入的文化产物，其公共外交的角色实现面临诸多的局限。首先尽管海外华文媒体采编人员基本上是华侨华人，有一定的中华民族情结，但多数受西方思想影响较大，故在采稿方面可能有自己的独立立场。同时华文媒体要在海外生存发展，不可能不顾及所在国的利益，故而当华文媒体所在国政治立场与中国发生冲突时，华文媒体报道也面临选择的两难。因此，借助海外华文媒体传播自贸区时，要充分评估该媒体所在国、媒体内部倾向和人员构成等具体情况，以便做出科学的决策。
运用大数据评估公共外交效果
长期以来，中国公共外交研究存在着一个严重的盲区，即“缺乏对中国公共外交效果的实证评估以及对影响中国公共外交效果因素的严肃研究，会在政策分析和制定的过程中造成信息不对称的被动局面”。为了避免被动局面的出现，我们在通过公共外交的手段传播自贸区时，必须对公共外交效果评估加以足够的重视和准确的分析，才能对下一步的传播策略进行科学的规划。
通过大数据设置自贸区关注度指数，我们可以对国际主流媒体或社交媒体上国外普通民众的舆论导向进行准确分析，并不断进行实时更新，以此了解国外媒体、公众对自贸区的真实看法。这既能为自贸区的传播提供可靠的数据支持，使调查结果将更具有客观性和说服力，也可以使得公共外交的决策者和实施者的下一步政策与行动的制定提供科学的依据。
借助重大事件加速自贸区的传播
自贸区的传播需要重大事件来进行推动。社会大众对自贸区的关注度处于一个“低水平均衡”的状态，没有形成一个持续、稳定、具有一定强度的关注环境，多依靠一些重大事件来推动。“当自贸区相关重大政策公布或实施时，自贸区关注度指数会显著上升；当相关政策过去一段时间后，关注度会重归于平静”。因此，海南自贸区要想进一步扩大影响力，就必须抓住重大事件所带来的机遇，进行全方位、高效率的公共外交，从而为自贸区的发展创造更有利的条件。
总结
自贸区在国际社会尤其是非政府行为体间的传播尚需加强。公共外交对自贸区传播的确有着不可替代的作用，同时我们需要将大数据等技术运用到公共外交效果的评估过程之中，重视政府行为体与非政府行为体的有机结合，尤其是非政府行为体的公共外交。我们也需要构建独特的公共外交话语系统，做好应对负面新闻的预警和预案，同时借助重大事件加速自贸区的传播，并尝试借助海外华文媒体开展侨务公共外交，从而促进自贸区在海外非政府行为体间的传播，进而为自贸区的发展创造良好的条件。
李家成：察哈尔学会研究员，辽宁大学国际关系学院副教授。
张翊梁：辽宁大学国际关系学院硕士研究生。
文章来源于《公共外交季刊》
