媒体外交的三个层次
本书采用了个案研究法、比较研究法、框架分析法，用了大量的篇幅分析了媒体外交的三个层次，为中国媒体在现实语境下“讲好中国故事”提供了切实可行的路径。
独白式媒体外交
独白式媒体外交主要是指国家、政府及其代表通过本国或外国媒体， 向外国公众发布宣言、声明等官方信息，从而影响外国公众及其政府决策。与此同时，在全球传播语境下，独白式媒体外交还包括权威媒体发布社论、具有影响力的个人通过国际性媒体发表文章或观点来影响外国公众对本国的看法，从而影响政府的政策。在独白式媒体外交中，媒体主要发挥“传播渠道”的作用。《媒体外交：理论与实践》从国家形象的媒介化呈现、首脑的独白式媒体外交和其他行为主体的独白式媒体外交三个方面探讨了独白式媒体外交模式。
《中国国家形象片——人物篇》是国家形象媒介化呈现的具体范例。2011年1月17日，在时任国家主席胡锦涛访美之际，《中国国家形象片—— 人物篇》在美国纽约时报广场电子屏和美国主流媒体连续播出一个月，其传播主体是中国政府，受众主体是美国公众，可以说，该片的播出是典型的独白式媒体外交。《媒体外交：理论与实践》展示了《中国国家形象片——人物篇》在全球10个国家的脑电波测试结果，并基于跨文化理论分析了该片的传播效果，本书从两个维度展现了该片的效果：来自高权利距离指数国家的公众对“智慧”视频片段的反应更为正面；高长期取向指数国家的公众对“财富”视频片段的反映更为正面。最终得出结论：产生于不同文化语境的“心理机制”影响着各国公众对于同一传播内容的不同接受程度，当国家政府主体试图采用独白式媒体外交的形式时必须了解目标国家的文化特征及其“心理机制”。
中共十八大以来，国家主席习近平和国务院总理李克强频繁出访，并多次出席重大多边外交活动，首脑外交更加活跃。本书列举了2013—2014年两年间习近平主席的独白式媒体外交范例，并对范例的文本进行了词频分析， 发现“合作”“发展”“中国”“关系”和“人民”是习近平主席试图通过媒体告知国际公众的核心信息。习近平主席在独白式外交中突出了“我”这个词，意味着习主席和夫人彭丽媛旨在通过与国际公众的频繁互动，向世界传递中国积极、友善的信号，增强中国外交的亲和力。
在独白式媒体外交中，具有影响力的个人也是重要的传播主体之一。本书指出，在中日钓鱼岛争端发酵的2012和2013年，陈光标先后以个人名义在国际主流大报上刊登广告，阐述了钓鱼岛属于中国的观点，旨在影响国际公众对议题的看法，进而影响其所在国家政府对此议题的态度及采取的措施。
对话式媒体外交
对话式媒体外交主要是指国家政府及其代表、媒体机构等通过本国或外国媒体，尤其是基于互联网技术的新兴媒体，就争议性话题展开讨论、对话甚至辩论，通过观点争鸣，实现与外国公众的对话乃至互动。媒体在其中主要扮演“传播渠道”的角色。本书介绍了媒体倡导的对话式媒体外交、基于媒体平台的对话式媒体外交以及首脑对话式媒体外交。
本书以 “北京—东京论坛”和“亚洲领袖圆桌论坛”与中国国际广播电台的“国际在线”网络对话为例，介绍了媒体倡导的对话式媒体外交。
在基于媒体平台的对话式媒体外交中，本书以2013年叙利亚“化武事件”为例，还原了事件发生后，国际媒体对“化武事件”报道的原貌，分析了美联社、法新社等10家较有影响力的国际媒体对此事件的相关报道量及走势，并从采用甘姆森和莫迪格里亚尼的媒体话语包裹方法，从框架元素和论证元素两个维度分析了美俄媒体对叙利亚“化武事件”的媒体框架，也探讨了美俄如何就“化武事件”展开对话。美国新闻史学者米切尔•斯蒂芬斯指出：“政府就是表演，新闻是表演的舞台。”本书认为是美国政府在诸多议题上的闪烁其词、前后矛盾导致了它在与俄方的对话式媒体外交中处于劣势。本书以“化武事件”为例，探讨了美俄总统在2013年9月10日与2013年9 月11日就该事件展开的首脑对话式媒体外交。
本书特别强调，新兴媒体平台为旨在“走出去”的中国媒体和旨在“讲好中国故事，传播好中国声音”的对外传播工作提供了与国际公众对话和互动的机遇，半岛电视台和今日俄罗斯频道在美国市场凭借新型媒体平台突围的范例值得中国媒体借鉴。
合作式媒体外交
合作式媒体外交主要是指媒体机构、国家政府及其代表与外国媒体、其他国际机构展开合作，进行联合采访报道、在国外主流媒体刊登报道或评论、共同组织国际性活动等。其中，媒体主要发挥“传播渠道”的作用，更重要的是，媒体机构作为独立的“行为主体”与外国媒体、其他国际机构进行新闻业务合作，通过设置议程来影响国际公众，进而影响外交决策。
本书以中央电视台英语新闻频道对2013年南非德班“金砖峰会”的报道为例，阐明了媒体是如何呈现行为主体之间的合作的。本书以媒体话语包裹的方法分析了2013年3月22—29日期间获得的CCTV NEWS的43个新闻文本，并归纳出了CCTV NEWS对“德班峰会”报道中所呈现的媒体框架，提炼出了三个媒体话语包裹，一是习近平主席初登多边国际舞台，强调金砖国家间以及发展中国家间的紧密联系；二是中国与南非和整个非洲大陆的合作至关重要，非洲大陆对中国寄予厚望；三是寻求国际合作和对当前世界金融体系进行有益补充的中国政府。CCTV NEWS通过此次报道向世人呈现了中国实干、低调和具有合作精神的发展中大国形象，官方话语成了建构媒体框 架的基础。
在新闻业务方面，媒体适时配合外交与热点议题，为国际公众设置媒体议程以出版专刊或插页，实现合作式媒体外交。《中国日报》和中央电视台是合作式媒体外交工作做得较好的两个国内媒体。本书分析了《中国日报》和中央电视台的外交措施，值得国内其他媒体学习。
《媒体外交：理论与实践》将理论与实践结合，通过大量的范例分析， 向我们展示了在国际舞台上媒体外交的作用与力量，凸显了中国媒体外交的巨大发展潜力。诚然，中国媒体在媒体外交方面的能力尚不够，但通过学者等各方人士的努力，中国媒体定能在国际舞台上为“讲好中国故事”发挥更大的作用。
宫效喆：中国传媒大学广告学院硕士研究生，中国传媒大学公关舆情研究所研究员。
文章来源于《公共外交季刊》
