德国制造业：典型案例描及驱动因素分析
在该书的第三章、第四章、第六章以及第七章，作者用近200个德国制造业企业案例和超过本书一半篇幅的内容向我们展示了德国制造业的概貌。作者在书中不仅仅梳理了世界知名的奔驰、宝马、拜耳等德国超级品牌，也谈到了德国制造业中的中小品牌企业以及一些创新型企业和新兴明星企业。这一部分内容作者阐述了一个很重要的事实：德国制造之所以是德国制造， 不仅仅是大企业的功劳，更离不开德国中小企业的努力，也就是那些默默无闻的冠军企业。这些企业在市场已经被证明是真正的冠军，是全球市场某一领域的领导者，虽然他们之中大部分不为公众所知，但是他们在各自的产品领域及其服务的利基行业客户和供应商中是知名且受尊重的。德国大约有370万家这样的中小企业，是他们提供了德国大部分的出口产品，也是德国制造这一国家品牌得以形成的基础所在。这些中小企业在规模上不一定是最大的，但是在某一领域的专业技术水平和品牌力量确是最强的。德国制造业不仅展示了强大的生产制造能力、技术创新能力和品牌能力，还为我们展现出了一个可续的良性制造业生态。工匠精神所倡导的发展方向与德国制造业的这些隐形冠军的形成基因其实是一致的：专注、坚持、创新和对卓越的不懈追求，是专注于修炼内功，增强内生发展力量。作者在书中直言，德国真正的经济实力源自中小企业。事实也确实如此。对于中国而言，一个可持续的、充满活力的制造业生态一定是大、中、小型企业的合奏而不是大企业的独奏，这一点上德国制造业所展现出的良性制造业生态值得中国研究和借鉴。
那么，支持和促进德国制造业品牌形成和发展的因素是什么？作者在书中的第五章回答了这个问题。在第五章，作者介绍了许多德国的历史、文化、社会、政治、社会组织，包括德国的啤酒、文学、足球、建筑、音乐、数学乃至哲学这些看似与德国制造相去甚远的内容。但是也正是这些因素在促进德国高品质产品的服务和生产，以及在塑造“德国制造”品牌的正面形 象方面都产生了重要的作用。这些因素是德国的“气质”和“灵魂”所在， 特深刻地影响德国企业和企业家的价值观和行为方式。谈论德国制造无法不触及德国的历史、文化、政治和社会。正如作者在书中所说，作为一个品牌，国家是由几个独特的和多维的元素构成，是包含经济、社会、历史、文化等多方面子集合在内的一个集合，这些子集合代表了一个民族身份的复杂特征，这个集合与其人民和事件的当前状态，以及其产品和服务，一起构成了一个国家的形象，以及一个人的看法。“德国制造”形象所具备的高质量、可靠性和创新性是由不同因素造就的，这些因素结合在一起就产生了世界一流的商品和服务，为德国赢得了当之无愧的声誉。这些德国企业的成功受益于所谓的国家品牌影响，反过来，这些产品和服务又维护和加强了国家品牌，创造了一个正加强周期。
对我国的启示
一国的综合实力很大程度上由其制造能力决定，回首过往数百年大国地位变迁，世界制造业中心从英国转移到美国、德国、中国，制造业的实力几乎决定了一国的综合实力和国际影响力。2001年，中国加入世贸组织，中国向世界展示并输出了强大的生产制造能力，同年日本通产省发布白皮书首次将中国称作为“世界工厂”，中国制造走向全世界，成为世界认知中国的一张重要名片。2010年，中国制造业的规模达到世界第一，也就是在这一年中国的国内生产总值（GDP）超越日本成为世界第二大经济体。
虽然中国强大的制造能力取得了举世瞩目的成就，推动了中国综合实力的提升。但是中国制造在国际上却也留下了“低质低价”等负面印象，不仅不利于中国国家品牌的锻造，也不利于中国制造业企业的进一步成长和发展。中国制造业亟待升级。2014年，习近平在河南视察中提出了三个转变， 即“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌转变”，三个转变为中国制造业指明了发展方向，中国制造业要走创造之路、质量之路和品牌之路。创造是根本，质量是保证，品牌是最终落脚点。随着中国制造业成本日渐高企，东南亚等地区也开始展现出其制造业的相对于中国的低成本优势，就意味着中国制造业注定了不能走过去的粗放型、资源密集型和人口密集型的老路，转型升级是必然之举。中国制造在升级转型的过程中，改变自身“低价低质”的品牌刻板印象是中国经济转型中的应有之义，也是中国制造走向中国创造的最大助力。
德国制造业有很多值得中国制造业借鉴的地方，但是中国也要结合自身的实际情况走出有特色的中国制造业的品牌之路。作者在书中说道，虽然每一个国家都可以学习以上的原则和教训，但是归根结底每个国家都需要找到自己的竞争优势或利基，并根据特定的情况，确保创新以及制定创新政策， 以解决关键问题，从而优化自身的潜力和能力。德国制造业的品牌形成离不开德国的历史文化的滋养，离不开德国人民众志成城的努力，离不开德国政府不失时机的系统战略规划和政策促进。中国文化源远流长，从来不缺乏对于品质的孜孜追求。与其说中国学习德国制造业，不如说中国制造业应该从中国的历史、文化和现实情况出发进行自我升级，找到中国制造的品牌化道路。学习借鉴他国经验很重要，最重要的是立足本土现实情况，从中国的国情和历史文化中寻找未来发展的方向和路线：能够看到多远的历史，就能够看到多远的未来。中国制造业的未来发展一定是内生驱动的。品牌的核心在于差异化，中国制造的未来发展与德国制造虽然具有某些程度上的共性，但是更应该发现自己的特性所在。品牌战略的方向已定，但是在实际的战略规划和执行上依然需要继续打磨，战略意图不等于战略成功，拥有品牌的战略意图是品牌长征的第一步。
张驰：中国传媒大学广告学院博士生。
文章来源于《公共外交季刊》
