新潮的智能家居店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店……这些原来多属于大城市的消费场所，如今已越来越多出现在县域地区。近些年来，县域消费市场不断扩容，展现出强劲的活力，成为推动县域经济发展的重要因素。

县域市场，消费“新蓝海”

目前我国已经进入县域发展全面转型的新时期。根据第七次全国人口普查的统计数据可知，2020年我国县域常住人口约7.48亿人，占全国人口总数的52.97%。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。县域消费市场的重要性不言而喻。

不断发展壮大的县域经济是县域消费市场的重要支撑。2022年印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，“建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系”。从2018年到2023年的五年间，我国GDP千亿县从24个增至57个。“千亿县”队伍不断扩容，成为构建县域商业体系、助力县域消费崛起的经济基础。

潜力巨大的农村消费市场构成县域消费市场的重要组成部分。根据国家统计局公布的数据，今年一季度，全国农村居民人均消费支出5050元，实际增长9.2%，增速高出城镇居民消费1.5个百分点。随着乡村振兴战略深入推进，农村居民收入增长加快，我国农村消费增长快、潜力大的特点越来越突出，消费质量和水平显著提升。

从“城尾乡头”的县城到广大的农村地区，下沉市场不断释放出立体的、多层次的消费需求。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。县域市场已成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。

县域消费升级“多点开花”

县域消费在“量”上快速增长的同时，在“质”上呈现出了新变化。

首先，县域消费逐渐从“重产品”向“重品牌”过渡。一方面，电商渠道和物流基础设施的下沉打通了各大品牌进军县域市场的路径；另一方面，县域居民对品牌的认知和需求不断提升，对日常选购商品服务提出了更高的要求。这就吸引了诸多知名连锁消费品牌纷纷在县域地区开设门店。以咖啡茶饮为例，今年以来，星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县城饮品外卖订单量同比增长97%，外卖商户数同比增长159%。品牌门店以其独特的品牌魅力和优质服务赢得了消费者的青睐，带动县域饮品市场不断壮大。根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

第二，县域消费市场日益呈现出多元化、个性化的特点。随着生活水平日益提高和新型城镇化的推进，县城消费者对于衣食住行的品质有了更高期待。根据苏宁易购提供的数据，智能化、个性化的小家电在县城市场的销量均实现稳步提升。其中，烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品走俏，销售涨幅分别达363%、138%、78%和65%。拼多多在2022年的一份消费报告显示，手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人等成为小镇青年在新国货消费中最爱购买的商品。

第三，数字化服务赋能县域消费销售渠道，拓展了县域居民的消费体验。在县城，各大商超“线上手机下单，线下骑手30分钟送达”的即时零售新业态正蓬勃“生长”，为广大居民生活带来极大便利。今年以来，各地县城超市的外卖订单同比增长69%，其中便利店、大型商场的订单分别同比增长37%、76%。在农村，相比传统的商贸企业，农村电商充分展现出商品多样性、购物便捷性、配送时效性的优势。据商务部电子商务研究中心数据，2023年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。这些零售额的实现主要依托各类农村电商企业。

补足短板进一步释放下沉市场“向上”潜力

今年的《政府工作报告》提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。”这为我们如何能进一步繁荣县域消费市场、深挖县域消费潜力指明了方向。

对此，国家已出台政策保障县域消费市场进一步蓬勃发展。2023年商务部等九部门联合印发的《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》提出：到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”，累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超过15.8万个，促进了工业品“下乡”和农产品“进城”。

从整体来看，基础设施和公共服务仍然是我国县域商业发展亟待补齐的短板弱项，也是今后一段时间进一步激活县域经济的工作重点。专家认为，一方面，县乡村应“拧成一股绳”，因地制宜织密县乡村商业网点，让县域居民在家门口实现便捷消费；另一方面，县域各地应鼓励各大电商平台与物流公司形成全产业链领域的合作，支持它们采用智慧化、一体化物流手段，实现线上线下多渠道协同发展。协调社会各个方面形成合力，下沉市场就能释放出更多“向上”的潜力。

策划：刘娟

监制：唐心怡

编辑：马宇聪

设计：王亚婧

校对：李然