《美国文化中心——美国的国际文化战略》是我国第一本以“第三人”视角考察美国公共外交的专著。作者渡边靖以“二战”后美军对日本的占领为切入点，将研究的重点延伸到美国，并以“冷战”“越南战争”“后冷战”等为节点，从日本学者的视角对美国公共外交的政策制定、执行机构和具体措施等进行了系统性梳理，最后再对软实力等概念进行深入剖析。笔者对此从开展公共外交需要把握的三个维度、“默罗时代”的现实意义、公共外交视域下的软实力三方面进行评介。
《美国文化中心——美国的国际文化战略》是我国第一本以“第三人” 视角考察美国公共外交历史、理论和现实的专著。作者渡边靖时任庆应义塾大学SFC环境情报学部教授，主要研究方向是文化人类学、文化政策论和美国学。
该书以“冷战”“越南战争”“后冷战”等为节点，从日本学者的视角，对美国公共外交政策制定、执行机构和具体措施进行了系统性梳理。在最后一章，作者对“软实力”这一“原命题”进行辩证思考。阅此书后，笔者结合我国学者最新理论研究成果和见诸于媒体的公共外交活动，粗浅地谈谈自己的看法，仅供参考。
开展公共外交需要把握的三个维度
书中第五章提出“公共外交的课题”，指出当前美国公共外交中的三个课题：一是“如何应对以互联网为特征的信息化社会和网络化组织”；二是“如何整合分散于政府内部的公共外交机能”；三是“（公共外交）活动的评估方法”。这三个课题不仅是当前各国面临的共通性难题，而且也是审视公共外交自身发展的三个维度，即信息化维度、资源维度和效果维度。
一是发挥信息化优势，构建多重社会网络。信息化实质是将社会各层面信息按照经济、政治、文化等标准进行多次整合，以对社会全貌实现网络化、可视化再现。作者回顾了美国在日本的公共外交发展过程，以不同时代背景下信息如何有效影响目标受众为主线，进行系统梳理。例如，在“二战”时期，为分化瓦解日军内部士气，通过组建日语广播电台和投放传单等有效形式展开“攻心战”，试图瓦解日军的士气。作者在书中特别指出“在实施过程中，将避免批判天皇个人和天皇制度作为指导全体美军的方针。因为美国人担心，一旦批判天皇，反而会煽起日本人的敌对情绪，使他们更加团结。与其如此，倒不如赞扬天皇是爱好和平的，批判日本军部蒙蔽了‘天皇高贵的心’而发动了这场战争”。又如在美国对伊拉克开战期间，“仅东京的美国中心，就举办了约130场活动，共吸引5000多人参加。其中，大多数节目主要是针对日本的专家、意见领袖和年轻的后备干部（即议程制定者和监督管理人员）开设的”。通过上述两个事例可见，美国对日公共外交中，将最为先进的技术手段与最为有效的传播方式相结合，并使线上与线下协同一致，有针对性地向受众传播信息，以达到预期效果。对我国而言，要善于学习和利用当前最先进的信息传播手段，向世人展示出我国在科技创新、为民造福上取得的进步。如让北斗导航、量子通讯和5G等关键性技术服务当地经济社会发展；善于分析各主要国家的社会结构，不同社会阶层在本国政治生活中的角色和相应话语权的拥有程度，并以具象的、数字化方式进行呈现，为开展公共外交提供扎实的数据基础。
二是整合国内优势资源，提升外交整体质量。作者认为，“美国公共外交的第二个课题是如何调整分散于政府内部的公共外交机能。现在在美国， 除了国务院和美国广播理事会，国防部、美国中央情报局、商务部、农业部、议会图书馆、史密森尼协会和美国国家科学基金会（NSF）等机构也承担着公共外交的一部分工作。”纵观当前各国的外交活动，经常会出现“重视本职工作，而轻视发挥公共外交这一职能”的情况。究其原因，一部分是具体执行人员缺少从国家整体外交层面对当下执行具体任务的全面认识，对如何在具体活动中发挥自身作用的能力不足。由此来看，为进一步提升我国外交外事活动的整体效果，促进公共外交在其中发挥更大作用，我们需要从国家层面整合公共外交资源，以孔子学院、对外各媒体机构和在华举办的各项国际会议等为重点，深入整合分散在各国家机关、科研院所等企事业单位内可用于公共外交的资源，并委托专业智库进行客观评估，完成对现有资源的量化分析与定性评估，进行一定程度的情形模拟。同时，向从事外交外事的工作人员普及公共外交基本知识，特别是在如何加大对开展公共外交系列活动的前期谋划、借助现有资源制定切实可行的活动方案、处理突发事件等方面的综合能力。
三是客观作出综合评估，有效调整今后策略。作者指出了评价方法，包括“将活动量、预算规模、收支决算、信息发送量、参加人数或者点击量、新闻报道、舆论调查和奇闻轶事等作为评价指标”。同时，作者也明确指出，“从公共外交性质的层面而言，有很大一部分内容是无法通过一方法进行测定的。”作者形象地引用了爱德华·马龙的评论“人们改变想法时，不会像收银机一样发出响声以示通知”，用以说明评估改变公众态度的困难程度之大。我们要充分认识到当前的效果是一个动态的过程，并非是一个静止不变的结果，应根据外部环境和上级要求，及时调整工作策略。同时，应该“长短有别”，其中“长”是指长期的人员交流合作项目，需要将考察效果的时间放在未来的十年甚至更久，例如教育等人文交流项目；“短”是指在最近几个月，甚至几个周就能看到效果，例如危机公关。此外，用战略视角和长远眼光审视长期项目，要在调研别国社会结构过程中，研究参与社会变革的各社会阶层的人口构成、组织网络和文化层次，以及之后对华政策有何种改变等问题；对于短期公共外交项目，要从公共外交角度思考处理公共危机的应对策略，主动引导各国际媒体，并在容易造成误解的节点多提供背景性的资料，以详实的数据作为支持，解释好疑惑、表达清观点，切实增进彼此距离。同时要秉着“客观公正”的视角，主动地将我们的进展和不足讲出去，密切关注外国公众对这些问题的关注力度和不同关注点，利用信息自身的周期性规律，适时引导国际媒体，防止“次生灾害”发生，减轻对国家形象造成的不利影响。我们也应善于借助外力，尤其是目标国内成熟的咨询公司和智库机构，发挥好他们在社会网络资源和数据分析模式上的优势，充分调研我国开展工作外交的成果，听取他们对我国公共外交的建议，客观看待公共外交的效果，为今后的改进提供多种可行性方案。
“默罗时代”的现实意义
书中第二章第十一节名为“默罗时代”，以他任职美国新闻署期间（1961—1963年）的一系列言论和事例的梳理作为主要内容,这也是本书唯一使用单一人名来命名的章节。他就美国当时的具体国情为出发点，结合自身多年新闻实践，提出针对性强、效果显著的措施，有效应对来自各方的压力，时至今日依然具有很强的理论和实践意义。书中指出默罗的观点主要有以下几个方面。
一是公共外交要纳入国家整体战略规划。正如默罗所言，“不仅是紧急降落的时候，起飞的时候也要参与。”默罗这句著名台词的意思是，在政策制定并准备施行的时候再采取措施就太迟了。面对纷繁复杂的国际环境， 国家外交部门作为制定公共外交政策的主体，要研究好阶段性政治目标，并提前预判可能出现的各种困难，特别是来自国内外舆论的压力。对此，默罗认为，“美国新闻署要说服的对象不仅仅是对方国家的民众，还应包括美国的外交工作人员。”也就是说，美国新闻署应该向总统、当事国的大使以及相关省厅的长官，就外国舆论的真实用意进行分析，对今后发展走向进行预判，充分提升国家决策的科学性，正如作者在书中所指出的“政策形成阶段也要美国新闻署的参与”。
二是公共外交要有长远眼光，要注意争取点滴变化。“冰冻三尺非一日之寒”，研究态度和意见的形成与变化一直是传播学研究的重要方向之一。在漫长的过程中，需要树立多角度思维，不能简单地根据当前情况应激性地作出决定。而要多从历史的角度去看待存在问题的演进，多用现实利益的眼光去分析不同阶层的利益诉求，并利用好各个社会阶层的内部结构，有效处理好与“意见领袖”之间的关系。这在很大程度上决定了最终效果，也是提升我国公共外交效果的关键环节。在书中，默罗还指出，“向态度坚定的人灌输令他怀疑的理念对于我们而言是最重要的工作。”这就需要注意收集和分析目标公众在一些问题上态度的细微变化，顺势调整开展工作的具体策略，及时地、有针对性地推送特定消息或组织特色活动，增强双方在具体问题上的相互理解，为今后消除彼此误解、开展深化合作打下基础。
三是公共外交要善用媒体，做好“借台唱戏”。书中选取了古巴导弹危机时期的一个故事：“1961年，当苏联公开表示要再次进行核试验时，在国家安全委员会上，以国防部为中心的意见是为了对抗苏联，美国应该立即重启核试验。当肯尼迪总统向默罗征求意见时，默罗认为，立刻宣布重启核电站从宣传角度看并不是上策，应该让全世界的人民都认识到苏联的行为是在威胁世界和平并毁坏地球环境，首先应该让国际舆论都站在美国一边，这才是明智的做法。国家安全委员会也在默罗的提议下达成了一致。”他善于运用媒体，适时调整国际舆论方向，化被动为主动，而不是展示自己的“牙齿与肌肉”，因此没有招致国际社会对美国的反感与抵制。就单纯媒体使用而言，默罗认为，“重要的不是让信息传播5000英里或者10000英里，那只是技术问题。国际交流的决定性因素，同时也是个人接触的最好方式，是最后的三英尺，也就是面对面的对话。”这是默罗的媒介观和效果观的最佳诠释，即“媒介传播信息的实效与距离，仅仅解决的是物理投送问题，最后的‘三英尺’才决定了信息传播的实际效果”。
公共外交视域下的软实力
本书作者将第五章节命名为“公共外交与软实力”，并将其中的第三十一、三十二节命名为“对软实力的误解”和“软实力的灵活应用与公共外交”。软实力，指的是相对于一国的经济、科技和军事等硬实力而言，软实力是一种吸纳、同化的权力，是通过吸引而非强迫获得预期目标的能力。它有三大来源，分别为对外政策、文化和政治理念。作者对软实力的论述笔墨不多，但引发了对软实力的思考。
一是要重视硬实力的作用。当前，我国的学界和政界主张通过使用各种媒介传播理念、打造品牌，培养以国家整体概念为主的软实力，而故意忽视硬实力。“他（约瑟夫·奈）比谁都了解硬实力的重要性”，是作者在书中尖锐指出的重要前提。发挥好软实力的基础是拥有在军事、科技和经济领域内过硬的硬实力，要能够在全球或者地区范围内拥有重要的话语权、行动力和创新力。综合我国公共外交现状来看，应加强在全球和地区安全中发挥好维护和平、推动发展的作用，展示好作为“安理会常任理事国”的良好形象。如从国家整体层面指导海外企业解决在投资过程中遇到的困难，并遵守当地公序良俗，在日常运行和产品生产等方面打造好中国企业品牌，塑造好中国企业形象；鼓励国内各企业、高校科研院所利用好供给侧结构性改革这一战略机遇期，提升科技创新和科技转化率能力，提升我国科技工作者的创新能力，让中国的经济实力、科技创新能力成为硬实力的内核。
二是用辩证思维看待软实力。定义“软实力”的时代背景是“冷战”即将结束，世界各国公众对美国文化和制度的羡慕似乎达到了福山、布热津斯基等人的预期。正如加拿大学者弗雷泽在《软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》中认为“麦当劳的大金顶，是很多国家青少年规避本国传统价值的港湾”。随着时间的推移，美国在全球范围内主张的“普世价值”，和在中东、北非等地进行的一系列主张“自由、民主”旗号的活动， 带来的往往是长期的动荡和混乱，而由此衍生出来的宗教极端主义和恐怖主义等问题足以说明美国软实力的片面性。
三是创新性思想是软实力的源泉。在全书的结尾处，作者引用了英国前首相温斯顿·丘吉尔的一段话：“我们待人要心存善意，而非恶意。比起掠夺土地、剥削压迫，这样做能取得更大的回报。”结合现实，不难发现很多成功的公共外交案例是“重视推进更具有普遍性的国际利益——可持续发展、人类安全和保护的责任等”。作者引用挪威作为例证，他指出，“挪威人口不足500万，没有具有影响世界的通用语言和产业，没有国际电台，连欧盟成员国都不是，但是它们通过调解国际纷争、维护世界和平或举办诺贝尔文学奖等实际活动，展现了维护世界和平、致力于国际贡献的国家形象。”不难看出，挪威获得公共外交的成功，归因于其对人类社会在发展中出现的各种问题及破解方案的密切关注。回归当下公共外交实践活动，几乎都在用本民族的思想来帮助其他国家的公众解决现实生活中的问题，这也会促使部分公众开始思考两种文化间的差异，特别是在遇到争议问题时，公众能够尝试在个别问题上站在对方的角度去思考。就当下我国公共外交而言， 不仅要善于讲好今天的“中国故事”，而且还要用好我国历史上的哲学思想、科技发明来讲好“中国人对自然的理解、对人与人之间的理解、对美好生活的向往和努力”的故事，其中还要继续发扬同国外知名媒体合作的精神，为前来中国的国外受众能接受的方式开展叙事。此外，也要善于发掘中国为当今世界提供优质公共产品的点滴故事，展示出一个“有国际担当精神的大国”的形象。
结语
本书以“二战”后美军对日本的占领为切入点，将研究的重点延伸到美国，再对软实力等概念进行深入剖析。本书需要读者对美国和日本在特定时期的国内外政治环境有比较深入的了解，需对书中列举的环境作深入分析， 才能从中发现内在规律，进而帮助读者更好地认识公共外交的启发思路。
王强：山东省创新战略研究院副院长。
丁锐：山东省创新战略研究院干部。
文章来源于《公共外交季刊》
