新闻发言人制度从建立到成熟经历了将近两个世纪的时间，如今我国各机关企事业单位、社会团体都建立了发言人制度，但仍有待完善和提升。本文旨在探究新闻发言人的历史成因，阐明“发布会发言人”与“记者招待会”的区别以及发言人制度中的国际传播学理论内涵，同时梳理美国新闻发言人制度的发展历程，并分析中美新闻发布和发言人的异同，为我国新闻发言人制度的进一步发展提供参考。

新闻发言人的历史成因

新闻发言人制度从建立到成熟经历了将近两个世纪的时间，最早发轫于19世纪后半叶的西方发达资本主义国家，20世纪70年代逐渐发展成型。从西方众多发达的国家来看，传播媒介的发展使得西方国家的政府更善于利用传媒的力量宣传政府主张。其中以美国为典型，学术界对新闻发言人制度起源于美国的事实给予了更多的理论佐证，分析原因主要有以下几点。

第一，政治环境的需要。最初的新闻发言人都以总统秘书的身份在政治领域崭露头脚，他们并不属于政府的行政人员，直接受雇于总统，起到为总统竞选塑造形象的作用，也迎合了当时的政治需要。第二，传播媒介的发展推广到公共关系领域。二战之后，美国的大众传媒得到前所未有的发展， 政府企业对自身形象的塑造致使发言人从过去总统私人秘书变为公众政治人物，间接地推动了大众传媒的利好发展。第三，“掏粪运动”的影响。当时美国新闻界发起一场揭露丑恶、呼唤新闻良知的运动，使得当时的工商企业纷纷开始关注自己的企业公关形象，并随之建立了维护企业利益和形象的新闻发言人。第四，维护公众知情权。“卢西塔尼亚事件”的发生，逐渐凸显出国民对信息知情权的要求，传媒界为积极满足民众的这一心理诉求而设置了新闻发言人。

因此，在这种情况下建立起来的新闻发言人制度，不仅在政府与民众之间搭建起一座沟通的桥梁，也为推动日后美国“阳光法案”的颁布做出了贡献，为信息公开建立起法律依据。

发布会发言人与记者招待会的界定

现实中各种形式的发布会，基本呈现给公众的一个显著特征便是发言人与记者面对面问答。然而，虽然它们表面上都是发布会，内在却有着很大的差异，即一种是新闻发布会，一种为记者招待会。从总体上看，新闻发布会是新闻发言人发布国家政策信息，其职责为阐述政府的政治立场和对某一事态的观点。记者招待会则主要是指政府新闻发布机构为解答记者提出的问题，让记者了解实际情况而专门举办的发布会，其内容上更贴近媒体的价值观，目的在于与媒体进行较为正式的理性沟通。二者之间的具体差异主要体现在以下几个方面。

第一，现场发言的角色不同。新闻发布会的主要角色是新闻信息发布官员，发布会现场的整体运筹主要在新闻发布人这一方，记者在新闻发布会现场则处于被动的地位。此时的新闻发言人既要担当主持人的角色，又要担当发言人的角色，整体氛围表现为新闻发言人对信息的发布。而与新闻发布会恰恰相反，记者招待会上将有主持发布会现场的主持人，整个现场运筹以记者提问为主。其是由主持人对记者的提问进行整合后，再通过正式的新闻发言人进行解答，目的在于为记者解惑、为大众答疑，满足记者对所要采集信息的熟悉情况。

第二，新闻发言人的地位不同。新闻发布会发言人的行政级别一般取决于某部门发言人的职务，该部门职责直接与新闻发布的信息相关，譬如发布外交信息的外交部新闻发言人、发布历年春运信息的铁路总公司新闻发言人等。而记者招待会的发言人主要是人大或政协的领导、政府的总理或部长， 级别较高。国家领导人并不担当新闻发言人的角色直接发表任何政府行政措施，而是给记者一个与国家领导人直接接触的机会，方便记者更直接地提出问题，如美国白宫的总统记者招待会由总统亲自出席，又如我国的总理答记者问等。

第三，发言人表现方式不同。新闻发布会上的发言人主要是代表国家和政府的行为发布信息，是国家“喉舌”的直接代言人，并且在发布会现场能够指定记者对其进行提问，但发布内容则比较正统、严肃，自我发挥的余地很少。而记者招待会上的发言人并不需要一味履行发布政策信息的行为， 而是准许记者自由提问，发言人则将主要精力放在如何回答记者问题上，并通过自身发言展现领导人的个人魅力，起到宣传国家或政府形象的作用。因此，作为一名合格的新闻发言人有必要做到“在其位谋其政”、熟悉新闻发布规则、有丰富的媒体关系处理经验，避免在信息发布过程中有“越俎代庖”的事情发生。同时，一名合格的新闻发言人也不能把招待会作为一种便捷省事的方式，不去深入独立细致思考而完全听信发布的信息，这不但将损害公众的知情权，也将损害发布和组织者的形象和利益。

发言人制度的国际传播学理论

新闻发言人最根本的职责是传播政策信息，信息传播的过程也是信息流通的过程。新闻发言人需要面对的情况也更为多样化，逐渐从对内宣传发展到对外宣传，沿用以往“上传下达”的思维已远远不能应对如今复杂的国际舆论形势。因此，为了让新闻发言人在当前形势下更好地代表国家与政府的行为，则必须对信息传播的策略做出适合本国国情的利弊分析和调整，其中蕴含着以下多项传播学原理。

首先，拉斯韦尔“5W”模式表明，信息传播中必须满足信源、传播内容、信道、信宿、传播效果这五个要素。其中，新闻发言人主要面对的是“信源”问题，即信息如何传播的问题。新闻发言人与记者的不同之处就在于，记者处在新闻事实的第一线，而发言人则处在信息传播的第一线，而且发言人所发布的信息还会受到政治、经济和文化等多种意识形态的影响。在此基础上，作为新闻发言人不仅仅是等同于记者的信息传播者，更是国家政策信息的“喉舌”，需做足功课、口径一致。此外，相比记者与公众进行互动的程度，新闻发言人基本上还是以单向传播为主，新闻发布议程设置的主动权也掌握在政府手中，发言人担负着对信息的“把关”重任，充当着舆论引导者的角色，通过对信息的第一时间定义来保证政府信息发布的权威性。

其次，新闻发言人通过“把关人”角色将政府的议程设置转变为公众议程，充分运用媒介的力量完成新闻发布工作。因此，从新闻发布制度的运作上可以体现出政府议程设置、媒介议程设置与公众议程设置三者之间的关系。第一阶段，在新闻发布的过程中，新闻发言人作为政府政策贯彻执行的代言人，政府议程设置的基础是政府政策执行的基本原则，这个阶段体现的是政府传播信息的权威性。第二阶段是传播媒介对政府形象的一种传播，然而，现实中媒介议程往往与政府议程并不是经常吻合，这时候就需要新闻发言人从中调和这种媒介与公众的关系，最终通过媒介对信息的传播能力，将政府议程转化为公众议程。第三个阶段则需要政府了解社会民众对政府行为的评判和反馈信息。这三者的相互作用，将促使新闻发布制度在多种客观环境下依然能够保证对政府形象的设定。

再次，从传播学的角度而言，传播媒介对客观环境所做出的解释和判断并非等同于现实环境，用李普曼的观点来看，这不是一种对现实环境“镜子”式的反映，而是对传媒自身的新闻价值取向做出的反映。新闻发言人所发布的信息确切地说是对政府形象的塑造，通过政府议程的设置来掌控民众的舆情。这也恰恰印证了“沉默的螺旋”理论中对“意见环境”形成过程中的认知，即社会大众的意见会随着政府议程设置的范围不断地进行调整，社会舆论环境在政府强势议程控制下回随着传播媒介的解释上升为主流意见， 而先前的弱势舆论环境会随着强势意见环境的增强而逐渐减弱，从而使新闻发言人能够成功地驾驭政府信息传播的权利。

美国新闻发言人制度的历程

二战之后，新闻发言人制度在许多西方国家进一步得到发展。20世纪70年代，这些国家的新闻发言人制度逐步得到完善，其中尤以美国新闻发言人制度发展历程较为典型。美国政府新闻发言人最早诞生于19世纪20—30年代，当时的新闻发言人在行政职能上不属于政府机构，而是以总统私人秘书的身份在工作。美国新闻发言人以这种身份出现与当时的政治环境有关，美国三权分立的政治制度使得美国总统的行政权力受到多方面的约束，总统需要有一个发言人来维护自己的形象，保全自己的政治立场，平衡各方面的政治压力，塑造总统在民众心目中的伟岸形象。因此，当时的发言人只对美国总统负责。

最先启用新闻发言人的美国总统是安德鲁•杰克逊（AndrewJohnson），该总统执政期间非常善于利用新闻传媒的力量来塑造自身的形象，发言人的表现特征就是成为政府利用媒介进行政治宣传的代言人。此间阿莫斯•肯德尔（AmosKendell）成为杰克逊的核心幕僚和得力宣传助手，不过仍然是总统私人秘书的角色，此人还曾被誉为当时美国第一个成功的公共关系代理人。直到1857年，美国总统威廉•麦金利（William Mckinley）当政时期，他所聘用的新闻发言人才逐渐开始独立，代表人物就是乔治•B•科特柳（George B. Corteyou），此时的新闻发言人从行政职能上开始隶属于政府系统，成为总统的新闻助理，负责总统与新闻界的沟通联络事情，此人后来得到总统西奥多•罗斯福（Theodore Roosevelt）的重用。

罗斯福在野期间，小威廉•洛布（William Loeb Jr.）取代了科特柳的位置成为总统与新闻界的发言人，但是洛布本人对新闻界存在种种不满和偏见，导致了政府与新闻界的关系不和谐。然而，这种形势在1909年美国总统威廉•霍华德•塔夫托（William Howard Taft）上任之后得到了转变，新闻媒介与政府的关系重新得到认可，而且他将以前的非正式新闻发布改为定期记者招待会。在历史上，威廉•霍华德•塔夫脱总统是第一位正式举办记者招待会的总统。

进入20世纪初，由于美国“卢西塔尼亚事件”的爆发，迫使当时任职期间的伍德罗•威尔逊（Woodrow Wilson）将其秘书约瑟夫•P•图马尔蒂（Joseph P. Tumulty）任命为新闻发言人，负责向新闻界解答关于战争的详细情况，定期举办记者招待会与新闻界联络，美国新闻发言人制度也由此发端。20世纪30年代，美国新闻发言人制度进一步发展，发言人逐渐成为政府行政职能的一个重要角色，并且逐渐职业化。20世纪50年代后，美国白宫开始设立专门负责新闻发布的新闻办和发言人，这标志着新闻发言人在美国正式成为一种行政制度。为此，美国国会新闻发布室成为一个颇具吸引的地方，采访记者凭借特别的许可证可以旁听参众两院的会议，CNN、NBC、ABC、CBS等国际大型媒体才拥有采访议员的权利。

中美新闻发布和发言人的异同

新闻发言人英文解释为“news-spokesman”，新闻发言人在公共关系学中准确的释义为“press and public relation officer press and public relation chief”。美国学者格伦•布鲁姆（Glen Broom）在《有效的公共关系》中认为，“新闻发言人是政府公共关系活动的主体之一，这些公共关系活动常常包含在公共事务、公共信息或公共传播之中。他们成为行政系统的关键组成部分，尤其是旨在填补大众政府与官僚政府之间的鸿沟。”我国的新闻发言人制度目前还没形成一套完善的机制，很多新闻发言人并不是专职人员，而是行政体系中的一个兼职角色，他们在不履行新闻发布的时候各司其职。同时，目前我国也没有副新闻发言人一职，且我国的新闻发言人都是轮流担任，没有谁能够在发言人的职位上长久坐镇，这也不同于国外的新闻发言人体制。

新闻发言人制度在我国起步较晚却发展迅速，但与成熟国家的制度相比还有待进一步完善。在当前经济全球化的趋势下，西方意识形态在中国蔓延并产生较大影响，这导致了中国在信息获取上的被动局面，再加之新信息技术的更新升级，信息在传播范围上更难以区分界限，这些变化在改革开放四十年中已逐渐得到印证。未来新闻媒介产业化的趋势将逐渐加强，我国的新闻传播事业仍属于政府公共事业管理的一部分，则更需积极面对。我国的新闻事业从“喉舌”到新闻传播市场化模式的发展，其核心价值在于政府意识到新闻发布并不仅仅是政府行政措施的上情下达，更重要的是一种公共服务理念的建设，在这一点上，中西方新闻发言人制度的建设初衷是一致的， 都致力于建设信息公开透明的新闻发布模式。然而中美新闻发言人制度也存在以下几点差异。

第一，就西方新闻发言人制度的发展历程来看，美国新闻发言人制度从建立到成熟，体现的是社会大众对“知情权”的追求，实质上体现的是政府与大众相互博弈的过程，要保证信息准确，杜绝“报喜不报忧”和“一言堂”。美国有专职发言人，谙熟媒体运作规律，我国目前专职发言人则较少，在新闻发布和处理媒体的关系尚显稚嫩。发言人制度在中国仍然是行政制度，体现的是行政方式的成熟以及政府行政管理体系的自我完善，是一种“执政为民”理念的体现。

第二，美国发言人语言上更具幽默性和感染力，中国发言人言辞强令情况较多，这与发言人依据准备的书面材料的语言体系来表达而自由临场发挥较少有关，且大多语调平稳、语速缓和。美国发言人的投入和紧张程度明显高于国内发言人，与记者之间的针锋相对程度更为激烈，言语辩驳气氛也更为浓烈，像一场精彩纷呈的表演。相比之下，我国的新闻发言更多是为获取信息，往往单调而波澜不惊，这也与立场、文化特色和民族性格相关。

第三，美国新闻发言人制度体现的是政府公共关系的形象。美国的媒体和政府各自目的不同，两者既合作又独立，一方面政府希望媒体完全接受政策主张，报道利我而非不利的消息，另一方面媒体认为自己独立且有责任站在公众立场监督政府，对政策及官员提出批评。中国新闻发言人制度则是伴随着信息透明、公开等相关政务建设成长起来的，所以完善当前的新闻发布制度势在必行，便于与当前新闻发布策略、运作方式相协调，发言人职业化还有很长一段路要走。

第四，美国新闻发言注重技巧性，但技巧不是我国发布会的侧重内容， 我国更侧重思想，即让发言人明白发布会对社会、舆论和国家利益的影响， 让其尊重事实。国新办原主任赵启正说过：“技巧确实重要，但不能过分强调技巧，我们不是靠辞令获得影响力，而是靠正确性。”他认为发言人应该在政治上思想成熟、敢于负责；在知识上内明国情、外知世界；在表达上逻辑通顺，有理有节。

第五，美国新闻发布制度的政治基础是“三权分立”，即立法、行政、司法相互独立、互相制衡。美国通过政府与传媒的相互作用，对新闻发言人制度起到了一定的监督作用，且对政府公关体系起到了一定的渗透作用。中国新闻发言人制度随着媒介市场化而不断深化，发言人制度也由过去官方授权的行政政策发布，发展为政府主动又恰当地利用媒介进行互动交流式新闻发布并接受记者采访，积极地展现出开放的大国姿态。

米广弘：文化学者，影视剧顾问，电视栏目撰稿人。

文章来源于《公共外交季刊》