完善新闻发言人制度的措施
加强新闻执政 提升政府能力
“政治传播，也叫政府传播，是指政府为主体的信息传播活动，主要包括政府机关内部的信息传播、政府机关对外的信息传播和外部对政府机关的信息传播三个方面。”新闻发言人所要体现的传播现象更多集中在政府机关对外的信息传播，在以政府为主导的传播活动当中，无不体现着政治与媒介的一种相互博弈结果。传统上政府与媒体合作的形式大致是在媒体上投放固定的广告份额、征订媒体摊派给各个单位的新闻刊物。随着媒体逐渐产业化和规模化的经营战略，政府与媒体这种传统合作方式的成本在不断增加，因此设立新闻发言人制度是政府与媒体合作的新形式，是一种利于双方的“共赢”模式。
媒介产业化时代，商业媒体大量涌现，传统党政刊物利用宣传操纵舆论的能力逐渐减弱，完全用老旧方法采集新闻的成本高昂。商业媒体的出现颠覆了传统模式的采集过程，主动制造新闻并且通过雇佣强大的新闻制作团队，在迎合受众心理的基础上凸显新闻的趣味性和猎奇心理，目的是吸引大量的广告商和投资人，主要为社会精英阶层和掌握社会大部分财富的人所投放，使报道社会草根阶层的媒体自然被处于边缘化的位置。相对于传统媒体而言，这些新兴的商业媒体拥有强大的资本投入，传播方式也多种多样，尤其是评论类和谈话类节目的异军突起，使商业媒体拥有更多的机会来评论公众感兴趣的议题。实际上，商业媒体对议题解读的过程就是他们参与政治的过程，随之也就拥有了操纵社会舆论的政治势力，很多市场化媒体借此有了利用媒介操纵政治观念的色彩。
政府“新闻执政”是建立自上而下的新闻发言人制度，提高政府议程设置能力，利用媒介的力量来掌控新闻舆论的走向和树立执政形象。虽然媒体可以利用政府权威专家的影响力论证新闻观点，但政界专家也需要媒介的力量完成议程的发布。政府在议程设置时的目标是明确的，而市场化媒体的执政能力性质却是隐形的。当政府的政策措施出现失误时，社会舆论会就政府的权威性和政务公开性对其进行问责和监督，媒体如果利用自身的新闻执政能力在政策倾向或舆论引导上出现错误，则将对媒体的行为进行问责。即便对媒体行为进行了问责，势必又会影响媒体对新闻自由的考量，因此政府必须掌握“新闻执政”能力。新闻自由的意义不在于满足媒介对新闻产业观点的认同，而在于对公众知情权的满足。新闻发言人对信息掌控的下限是满足受众的知情权，政府新闻发言人组织新闻发布的上限可以是维护政府公共关系利益。因为媒介所关心的议题一定是公众所关注的话题，这种情况下，政府就必须将媒体的议题转变成政府的议题，从而制定相关的发布策略，通过媒体再传播给受众，这样就达到了信息的反馈，树立了一个负责任的政府形象，满足了公众的知情权。由此可见，政府“新闻执政”能力是对媒介市场的一个监管，任何低估媒介力量的做法都是不明智的，发言人应明白，只有平衡媒介信息市场和保持真实的信息发布，才能做到对人民负责。
放宽发布权限 建立问责机制
建立信息发布权限是为了避免新闻发言人对信息的垄断。发言人在面对记者的提问时，实际上是对发言人发布权限的挑战，媒体为了按照媒介规则寻求“新闻价值”，往往形成了记者挖掘无限的新闻事实与发言人受新闻发布权限约束之间的博弈，属舆论监督的体现。不少境外媒体记者认为在中国新闻发布会上，官员权力越大越敢于“说话”，事实上是涉及到新闻发言人制度的权限问题。总的来说，我国没有统一的新闻发言制度，虽然各部门现在都有各自的发言人，但一般都由外交部担负对外交涉的种种活动，即使有些不属于外交部管辖范围的非外交问题，当记者需要知道这方面的信息时往往不能及时找到所对应部门的负责人，只好求助于外交部门希望给予一些解答，造成了新闻发布官员权力小而责任大的局面。如2005年6月国家审计署掀起审计风暴，报告中被审计长点名的部门新闻发言人并没有积极地向公众作出回应，甚至对媒体采取了回避的态度。
虽然有相关条例颁布实施，但每个部门的实施方法、程序进度都存在着差异。新闻发布不仅要维护政府形象，还要通过媒体实现与公众的有效沟通。随着新闻发言人法律保障的不断完善，我国的发言人总体上还要放宽对信息披露范围、披露程序方面的权限，避免发言人在新闻发布时总是抱着趋利避害的心态在做事，信息“要不要发布”“在何时发布”“发布之后引起负面效果怎么办”？对这样的情况问题难以澄清。因此需要建立对相关责任人进行监督和问责制度，这样发言人自身才能对信息发布的责任与权力有清晰的认识，对公众和媒体才会更加负责。新闻发言人应该被赋予更多的话语权，回答问题的范围不应受到过多的行政干涉和条框限制。
整合媒介资源 推销新闻理念
由于媒介商业化致使记者队伍采编新闻成本降低，媒体的报道逐渐同西方趋同，加之自媒体兴起，报道内容热衷于刺激消费和增加投资欲望的新闻，越来越多的“软新闻”成为记者谋生的手段。西方商业媒体的记者可以为任何掌握资金的广告投资商撰写新闻，为投资人掀起新的舆论轰动效应， 降低了记者队伍的公信力，成为觊觎社会公共关系产业的对象。社会精英阶层的需求是公共关系产业琏产生发展的土壤，成熟的公关公司会借助媒体的力量，为新闻媒介记者提供精心准备好的新闻稿、供记者采访的对象、观点中立的各方面专家等社会资源，制造、包装公司所代表的利益方需要的新闻观点和政治立场，并按照金融机构和西方政治团体的利益塑造新闻舆论。
我国新闻发言人同样需要整合资源，打造为政府服务的团队。诚然， 政府内部的新闻办可以成为发言人的智库，但更多时候是传统模式的宣传方式，缺乏与外界的交流，自身制定的议程并非就是记者所认同的，而记者要比政府更接近社会大众的心理需求。政府新闻发言人要想在社会公共关系产业中有所作为，平时就要练就将宣传变成新闻并纳入到政府新闻公关策略中的能力，要求政府主动出击和包装自己的议程。政府将每天的日程安排会提前告知记者，并提供给记者相应的新闻稿，如在事后发布刚刚发生过的议程安排，从政府行动上看缺少了主动的意味。白岩松采访原国务院新闻办主任赵启正：“为什么要公布新闻发言人的电话？”赵启正说：“新闻发言人是一个非常重要的政府工作岗位，他们需要和新闻界保持密切的联系，如果联系不密切就会影响效率。”
政府新闻发言人要做的是塑造一个服务型政府的形象。新闻发言人可以定期为记者发政府新闻宣传品，扩大记者的联系网络，为记者建立一个新闻资料档案室，方便记者对政府历届政策措施跟踪、搜集和查询，让记者在政府的信息网络中快速找到他们需要的资料。表面上政府服务于记者，实际上是记者为政府服务。还可以借鉴国外新闻发言人的方法，善管媒体，及时全面总结，培养自己的新闻记者团队，让团队作为政府公关行为的一个表现。如美国白宫记者、五角大楼记者、国会记者、国务院记者等，每天专门负责传播政府的声音，他们拥有了稳定的新闻信息渠道并成为只为政府服务的专职记者队伍。与此同时，政府也保证了在突发危机事件时能够成为新闻的第一定义者，记者的新闻素材更多会是政府发言人的直接引语。研究表明，政府新闻报道议程设置的越早越容易在舆论环境中生存下去，先发制人。
结论
新闻发言人既是一种人际传播、组织传播、大众传播的结合体，更重要的是一种新闻发布制度。新闻发言人发布的信息并不是发言人作为一个自然人的个体言论表达，而是通过发言人这个角色体现出形象传播。目的是利用媒体的力量搭建起政府与公众互动沟通的平台，了解社会公众对政府制定相关政策信息的舆论反馈。在此基础上，新闻发言人的工作职责体现出一种制度化的要求，通过发言人这种机制的规范化运作，打造政府信息公开的形象。一言以蔽之，发言人不是具体的个人，而是发布制度的一种。
新闻发言人虽发轫于西方发达国家，但在中国结合了许多客观现实后， 发言人已成功融入了本土化战略的进程，为适应新时代新闻发布策略而不断走向完善。发言人摆脱了曾经“兵来将挡，水来土掩”的被动回应，逐渐认识到发言人制度的重要性。一言可以兴邦，发言人在实践过程中逐渐摸索出了适合国情的新闻发布的方式方法，对政府新闻注入了新闻营销的理念，让宣传的信息表面上更加“柔和”且看起来符合主流媒体传播的思维方式。发言人制度在经历了雏形阶段、成长阶段以及成熟阶段以后，在应对一系列危机公关事件方面积累了丰富的经验。在今后新闻发言人制度进程的道路上， 依然会经历种种难以预测的事件，对于发言人来说每一次的机会都将会是机遇和挑战并存，都会得到锻炼和考验，今后新闻发言人将会成为在国内外舞台影响力的重要表现。
米广弘：文化学者，影视剧顾问，电视栏目撰稿人。
文章来源于《公共外交季刊》
