■科技支撑中国品牌

来到首都北京,有不容错过的名胜古迹,更有令人无法抵挡的美食诱惑。民间有着这样的俏皮话:不上长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾。色泽枣红的脆皮之下是嫩白的鸭肉,鲜美酥香、肥而不腻,配上酱料、葱丝、黄瓜丝卷在薄饼之中,肉香萦绕于口,久久不散。

“全聚德”三个字不仅在北京家喻户晓,在全国也是赫赫有名。自1864年开张至今,历经三世胼手砥足、风雨飘摇,几度化危为机,成为中国餐饮行业的一块金字招牌。

推开这家老字号的大门,人们却可以感受到一种老品牌的新时尚。

老字号里的“高科技”

走进全聚德和平门店,复古的装饰风格令人耳目一新,而最吸引人的,还是大大的透明玻璃里展示的手工烤鸭工艺。“这已被评为国家非物质文化遗产了。”全聚德集团总经理助理刘国鹏告诉科技日报记者。

“挂炉烤鸭”自然少不了烤鸭炉,而烤鸭炉也随着品牌的不断发展壮大,进行着技术革新。当年,全聚德有几位老技师,对全聚德砌鸭炉有着非常丰富的经验。那个时候,全聚德每开一家分店,就要请这些资深的老技师前去砌鸭炉。因为其他人砌起来的鸭炉不是憋烟就是火不旺,总是不好使。“设计烤鸭炉当然需要图纸,但是当时研究人员发现,传统的全聚德砖砌炉根本没有图纸,烤炉如何砌,全在这些老技师的脑子里。”刘国鹏说,“于是,技术人员将这些老师傅请来,一点点地学习经验,将这些技巧、方法和经验全都转成企业的技术资料。”

有了烤鸭炉标准,如何既保护企业技术秘密,又满足各地开分店的需求?全聚德技术人员开始了技术物化的尝试。通过众人集思广益,有人提出建成“隧道式”烤鸭炉,像烧制瓷器一样,鸭胚在隧道上转一圈,出来就是成熟的烤鸭。先进先出,随出随片,保证食客吃上的都是刚出炉的烤鸭,达到最佳口感。“遗憾的是,这种烤鸭炉虽然比较适合零点客人的需要,但终因占地面积过大,难以满足大型宴会多人同时供餐需要而被否决。”

后来,全聚德还先后研发出内胆式烤鸭炉和分体式烤鸭炉。刘国鹏介绍说:“使用由集团统一制作标准化的鸭炉内胆,再开新店,只要把内胆搬进去,再在外部砌砖保温即可;而技术人员后又研发出采用不锈钢材料的分体式烤鸭炉令现场拼装更加方便。”

这一阶段,全聚德的研发人员还尝试了解国外的先进技术。一次食品展销会上,他们偶然发现了一款德国制造的烤箱。“这款烤箱与国内常见的烤箱不同,同时具备烤、蒸两个功能,让我们的研发人员眼前一亮。”刘国鹏说,“当时,国内烤炉湿度研究尚属空白,全聚德专程前往德国向这里的技术人员‘取经’,并根据自身需求量身定制自己专用的自动化烤鸭炉。”

“烤鸭炉通过一段时间的测试后最终上岗,当时我们还邀请各店的厨师长、美食专家汇聚一堂,将人工烤制的烤鸭和智能烤鸭炉烤出来的烤鸭分别片好,让大家盲测,结果发现二者几乎没有差别。”刘国鹏说。

但据他介绍,作为全聚德的文化符号,如今消费者到全聚德部分直营门店,仍然可以透过大玻璃窗看到烤鸭技师挥舞着鸭杆,在熊熊燃烧的炉火前手工烤制的情景,这已作为一种向宾客展示的表演项目以满足消费者的文化心理。

踏着时代脚步的鸭子

“为了适应互联网时代消费者的变化,全聚德一直都在尝试新事物。”全聚德集团市场营销部部长王晓珊说。

据她介绍,去年以来,全聚德在商业模式、菜品结构、服务标准、投资模式等方面都做出了大胆探索,推出了一系列新举措,来适应不断变化的餐饮消费市场。

“全聚德在北京的门店都采取了‘50+50’的方式——即传统贯标菜品和各门店根据所处区域的消费特性确定的自由菜品各占50道,组成别具一格的全聚德菜单。”王晓珊说,“也就是说,消费者在进入每一家全聚德餐厅,除了可以享用到那些经典的全聚德传统菜品外,还有可能在当地的餐厅吃到别家吃不到的美食。”

在服务方面,全聚德与专做餐饮数据的公司“雅座”合作,利用大数据调查建立客户管理系统,通过会员卡的方式记录客户消费习惯,从而有针对性地进行服务和菜品设置,开展“精准营销”。“同时,全聚德开始培训宴请和聚餐的专属化服务,提出所有人要做‘宴请专家’以及开展‘亲情化服务’。”全聚德集团董事长王志强说。

除此之外,百年“老”鸭还“闯”入了社交媒体圈。“通过微博、微信的诸多活动,全聚德大大增加了消费者的参与感。我们还开发了手机和网络平台,让老品牌遇到新顾客的时候,可以对他们有全新的吸引力。”王晓珊说,“树立品牌其实就是和顾客说一个故事,品牌跟上时代的步伐,也是要不断说出新时代的故事,才能让全局的品牌这项无形的资产增值。”

传播中国文化的名片

作为一家走过151年风风雨雨的百年老店,全聚德不仅仅是一家品牌餐饮,更成为北京乃至中国的一张文化名片。1957年,周恩来出席欢迎斯洛伐克总理西罗基的宴会上时,被来宾问及“全聚德”三个字的含义,周总理思考片刻回答:全而无缺,聚而不散,仁德至上。

“这三句话也成为全聚德的企业文化精髓。”王晓珊说。

为了将这张“名片”传递得更远,去年,全聚德参与了好莱坞电影《蜡笔总动员》的后期宣传工作。王晓珊告诉记者:“每一位走进全聚德的小朋友都可以免费得到一份蜡笔组合,在用餐的同时增多一份乐趣。”

她表示:“很多中年人、老年人都对全聚德历史和背后的文化有所了解,但是我们更希望未来可以让更多的年轻人、甚至小朋友了解全聚德,爱上全聚德。”

“全聚德品牌具有重要的历史价值、文化价值、科技价值和市场价值。它是北京餐饮历史的‘活化石’,是文化名城的一种味道和一个符号。”北京财贸职业学院院长王成荣表示,“越是民族的就越是世界的,越是北京的也就越是世界的。”他认为,全聚德更集中反映着京商特质:海纳百川、开放包容、精益求精。