主 题：第四届中国企业五星品牌论坛

时 间：2017年1月18日9：00

地 点：京都信苑酒店三层国际厅

主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，大家上午好，我是主持人齐凯。很高兴上午能够跟各位相聚于此，首先我想代表本次会议的主办方，对各位的到来表示衷心的感谢和热烈的欢迎，欢迎各位。

今天是2017年1月18日，再过十天就是我们中华民族一年一度的传统佳节——农历春节。我们欢聚在这样的一个时间点，迎接同样是一年一度的、我们商业企业界的节日——中国企业五星品牌论坛。

中国企业五星品牌论坛，由中国商业联合会、中国保护消费者基金会联合主办，北京五洲天宇认证中心承办，其目的是宣贯我国第一部品牌评价国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，表彰通过品牌认证的企业，并为广大企业家交流品牌建设经验而搭建的平台。在成功举办三届的基础上，在今天，我们迎来了第四届中国企业五星品牌论坛的盛大开幕。

接下来请允许我向大家介绍一下今天莅临现场的各位领导和嘉宾：他们是：

中国商业联合会会长姜明；

中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任；

中国商业联合会副会长兼秘书长王民；

中国保护消费者基金会会长侯贵良；

中国保护消费者基金会副会长黄卫东；

中国保护消费者基金会副会长李小兵；

中国企业品牌评价活动秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政；

今天参加会议的还有全国大中型企业的代表、对本次会议进行直播报道的媒体朋友们，再次欢迎各位媒体朋友们。

2011年12月30日，我国第一部品牌评价国家标准——《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布了。五年来，中国商业联合会作为标准的归口单位，不仅在全国推动了商业企业的品牌国家标准评价，而且组织了中国企业五星品牌论坛等系列宣贯活动。如今，品牌强国已经作为了国家战略，写入到了国务院2016年44号文件中、“十三五”规划和《中国制造2025》中，品牌评价不仅受到了广大企业的欢迎，更成为了国家实施品牌强国战略的重要手段。

现在，有请出我国首部品牌国家标准的归口管理单位、本次活动的主办单位领导——中国商业联合会会长姜明致辞。掌声有请！

姜明：尊敬的各位来宾、各位商界同仁、新闻媒体的朋友们，大家上午好。

首先，我代表主办单位，对大家的光临表示热烈的欢迎！对荣获“星级品牌”荣誉的企业表示衷心的祝贺！

为了贯彻落实党中央品牌强国的战略方针，中国商业联合会制定了宣贯品牌评价国家标准，研究品牌系统理论到每年开展品牌的评价，制定了系列规划和实施方案。“商业企业品牌评价”推行五年多来，不仅开创了我国品牌第三方评价认证的先河，为我国品牌评价与国际接轨做出了贡献；而且成为促进企业树立品牌意识、完善品牌体系、加强品牌建设的有力工具。

中国商业联合会作为首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》的归口单位，与中国保护消费者基金会联合举办的“中国企业五星品牌论坛”，今天在这里是进行了第四届，到会并获得荣誉的企业，都在品牌建设方面取得了一定的成绩，分别获得了第三方认证证书。我代表主办单位，再次对你们表示热烈的祝贺！

我国的品牌发展水平还是比较落后，与我国全球第二大经济体的地位极不相称。就“中国制造”的世界影响力来看，我国500种主要工业产品中，有220多种产量居全球第一，有281种产品的销量世界第一，是绝对的“制造大国”。但在我国出口的商品中，90%以上是贴牌产品。2016年《世界品牌500强》评价结果显示，中国入选品牌36个；在全球100个最有价值的品牌中，仅有华为和联想两个品牌。

中国制造业大而不强，粗不而精，其根源是品牌意识的缺失、品牌理论的混乱。如何推动中国经济发展由总量的高速增长，转向以品牌为代表的内涵式增长，实现从“制造大国”成为“品牌强国”？习近平总书记作出了“三个转变”的重要指示，李克强总理签发了我国实施制造强国战略的第一个十年行动纲领——《中国制造2025》。2016年，国务院相继印发了国办发【2016】18号、国办发【2016】40号、国办发【2016】44号、国办函【2016】66号文件，对质量强国、品牌强国战略的推进实施进行了顶层设计和规划。文件特别强调全社会要凝聚共识，积极支持自主品牌的发展；努力制订品牌评价国际国内标准，加强理论研究；发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构的升级；国家将从政策法规以及环境上面，着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题；作为品牌建设的主体，企业要切实增强品牌意识，加大品牌建设投入，建立品牌管理体系，提高品牌培育能力，不断提升品牌形象，培养引进品牌专业的管理人才，苦练内功，做大做强品牌。

为了贯彻落实党中央、国务院系列文件精神，全面实施国家质量强国、品牌强国战略，2016年，中国商业联合会在加强《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准宣贯的同时，围绕企业品牌建设，开展了企业文化和无形资产评价体系等一系列团体标准的制定；根据国办发【2016】44号文件精神，发起了将每年9月17日定为中国品牌日的倡议；根据《国家质检总局等关于开展2016年全国“质量月”活动的通知》精神，开展了“全国商业质量品牌示范单位”的征集、评定和宣传活动；为了帮助参加今天“五星品牌论坛”的优秀企业加强国际交流合作，特别是组织了“2017年驻华使节与商贸企业家新年对话会”。

同志们、朋友们，实践证明，只有强大的商业企业品牌，才有强大的国家品牌。践行品牌强国战略，企业品牌建设是基础。让我们在习近平总书记“三个转变”的指导下，正视差距，发挥企业主体作用，加强品牌标准体系建设和第三方认证，齐心协力，打造一批具有国际影响力、市场竞争力的中国品牌，为实现中华民族伟大复兴“中国梦”，做出应有的贡献！

最后，祝各位代表鸡年大吉，身体健康，合家欢乐！

谢谢！

主持人：感谢姜会长的精彩致辞，也感谢您对于品牌战略工作寄予的厚望。

不知道大家注意到没有，最近实体经济的发展成为关注的焦点，在互联网上几个实体经济的大企业家，比如说董明珠、宗庆后成为互联网上的焦点人物。他们在隔空喊话，要求关注实体经济发展。而在刚刚召开的全国地方“两会”上，实体经济发展被摆在了广西等一些地方政府工作报告的显著位置。企业如何借力国家质量强国、品牌强国战略的东风，做大做强实体经济呢？现在，我们就有请出中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长朱宏任为我们作指导，他将解读如何推进品牌战略。有请

朱宏任：同志们，大家上午好！谢谢刚才主持人的介绍，我们大家知道这次会议其中的焦点是关于品牌战略的实施和如何通过品牌来提升经济发展的质量和效益。刚才姜明会长作了一个很好的致辞，他把我们为什么要推动品牌、如何推动品牌作了一个非常简要的介绍。今天我想和大家一起分享一下在通过推动品牌战略、做优实体经济方面的一些认识和体会。

在介绍之前，我想讲一件事，这个事对是个我留下了深刻印象的事情，在去年参加的一次经济发展的论坛上，会议的主持人当时在讲到了中国制造业存在的一些问题的时候，他讲了一个这样的话，他说：“现在很多出国的游客都去抢电饭煲、抢马桶圈，这是我们制造业的耻辱。”当时他讲了这个话以后，我就谈了这么一个意见，我说：“这些马桶圈、这些电饭锅很多都是中国制造的，中国制造的质量是第一流的。”但是主持人马上就问我，他说：“那品牌呢？品牌是谁的品牌？”这样一个话我觉得确实是值得我们大家深思的，我们看到我们有实体经济，现在的企业家，他们着力于推动品牌建设，但是相当多的中国产品在它们“走出去”的时候，在它们在国内被消费者接受的时候，由于缺乏品牌，他们缺乏必要的美誉度，他们企业也不能够从企业的生产的产品中能够更多地得到消费者的认可，这方面是值得我们深思的。

我们正处在一个经济波涛起伏的一个大时代、大背景下，在当前的情况下，我们要积极推动品牌战略的实施，品牌对我们意味着什么？它给我们一些什么样的启示？如何做好我们的品牌工作？我想在我们已经形成的关于品牌的认识上再跟大家分享一下我们如何更多地认识在当前形势下，对我们推动品牌战略的一些新要求，如何适应现在市场提出来的，已经出现的一些新变化，如何培育我们企业的新优势？

首先，更好地认清形势、把握时代对品牌理念的新要求。大家知道，我们的经济现在已经进入了一个新的轨道，我们把当前经济发展的大格局叫作进入了经济的“新常态”，经济的“新常态”在当前表现得是非常突出的，它在三个方面作为经济“新常态”我们应该认识和把握的三个最重要的特点：1，速度、变化。速度从我们过去增长的高速逐渐地转向中高速。2，结构的优化，结构从我们过去在经济发展中生产链低端的企业比较多的情况要逐渐地转向企业要向中高端发展。3，动力的转化，我们也叫动力的转换，这个动力的转换就是从以往更多地强调要素的投入转到依靠创新。2016年已公布的数字前三季度GDP增长都是6.7%，全年的情况应该也是基本上在6.7%左右。而工业全年的增长在6%左右，这样的一个经济增长我们可以看到它是从2008年、2009年，我们应对国际金融危机取得了成绩之后，经济出现了一个逐渐的回落，但是逐渐趋稳的过程，从全年的情况看，它基本上是稳定在6.7%的这样一个水平上。这样的一个情况是不是就已经稳住了？经济学家还是仁者见仁、智者见智，但是从它变化的幅度和变化的趋势来看，它是呈趋稳的这样一个态势。但是我们看当前的经济，特别是经济增长，我们要有一个新的纬度，我们不止是把注意力更多地放在经济增长的速度本身，而要看经济增长的内涵，也就是说在新形势下，我们更加着重看看这样的增长是不是有质量、有效益的增长，这样的增长是不是一个可持续的增长，从这个角度来说，品牌的实施应该也受到了我们在这一轮经济转轨过程中给予更多的关注和重视。

第二，在讲到经济发展目标的时候，我们讲，在经济“新常态”下把经济转型升级作为经济的大目标。从2016年的情况来看，经济发展中呈现了一个新的特点，或这样的一个新特点更加突出。从前三季度的情况来看，服务业的增加值增速持续地跑赢了工业，第三产业增加值占GDP的比重达到了52.8%，这个52.8%也就是说服务业要超过二产、超过工业和建筑业的13.3个百分点，比去年同期又有新的增加，而在对GDP的增长的增量的贡献中达到了58.5%，这样的一个增长实际上也显示了我们前面讲到的结构出现变化的一个反映。在结构变化中，我们看到“十三五”我们国家服务业的增加值实际上在整个经济的比重，或者对经济贡献的增长都是逐步提高的。这是一个经济变化、经济增长的大趋势。在这样的一个大趋势里，我想要说明两个方面：一个方面，制造业依然在国民经济增长中发挥着非常重要的作用，这一点我们不可动摇。另外，我们要高度重视服务业的发展给我们带来的变化，也就是说我们经济正在逐步地体现出正在依靠服务更多地拉动经济增长、经济发展的这样的一个趋势和这样的经济增长运行到了这样的轨道上，这样的轨道上它对我们提出来的要求就是我们要更多地把企业、把增长的重点放在经济增长的质量和效益方面，这方面我们知道，品牌是引领消费升级的一个重要的力量，而品牌也引领着消费品升级的方向。如果我们顺应这样的一个方向，积极在这个方向加以推动的话，我们的中国经济在一段时间里头保持6.5-7%左右的经济增长的“新常态”，跨越中等收入的陷阱，进入高收入国家应该是完全有可能的。

第三，大举措。从2015年中央经济工作会议强调要把供给侧结构性改革作为当前经济工作的主线开始，经过2016年一年的实践，在去年年底召开的中央经济工作会议上，中央再一次提出来要深化供给侧结构性改革的要求，而且明确了一些重要的措施。我们从去年的实践可以看到，供给侧结构性改革作为主线的政策体系已经在逐步地形成，它具体表现在“三去一降一补”取得成效。新兴产业的发展态势良好，传统产业的转型升级也在积极地推进，创新、创业发展良好，特别是品牌建设取得了较快发展。在这个方面，中央进一步地明确，供给侧结构性改革最终目的就是满足需求。满足需求是指针对市场出现的变化，通过深入的理解现实的需求和潜在的需求，通过解放和发展社会生产力，以满足人们不断增长的物质文化需要，把主攻方向确定是提高供给质量，所谓的提高供给质量就是说要进一步地减少无效的供给、低端的供给，要增加有效的供给，高端的、适用的供给，使我们的攻击更好地适应变化了的需求。第三个方面就是根本途径是深化改革，所谓的深化改革就是要进一步地发挥市场在资源配置中的决定性作用，在这样的一个过程中要更多地强调，在生产中、在提供供给的过程中，要更加着重质量和效益，要着重在提高劳动生产率、提高全要素生产率，同时要提高我们的潜在增长率，像这样就是使我们的经济在新的轨道上可以形成持续、稳定的发展。

第四，大任务。大任务是中央经济工作会议上加以进一步明确的，在去年年底的中央经济工作会议上，中央提出来要着力振兴实体经济，要坚持以提高质量和核心竞争力为中心，坚持创新驱动发展，扩大高质量产品和服务供给。在这一点我想特别地跟大家说一下的是我对其中的一个体会，去年12月9号在召开中央经济工作会议之前，政治局研究了2017年的经济工作大政方针，在这个会议上的公报中，当时提到的是大力振兴实体经济，一周之后中央经济工作会议上强调的是着力振兴实体经济。我觉得大力振兴实体经济强调的是实体经济的重要性，我们要大力地振兴、大力地推动这项工作。而着力振兴实体经济更多的强调的是我们要把振兴实体经济落到实处，要扎扎实实地把这项工作做好。在中央经济工作会议中也专门强调要引导企业形成自己独有的比较优势，发扬工匠精神，加强品牌建设，培育更多百年老店，增强产品竞争力。

二，抓住机遇，以品牌实践适应企业发展的新变化。

第一，在大家右手的这张图上大家可以看，这是从2008年以来，到去年年末，季度工业增加值的变化图。大家知道，国际金融危机是从2008年三季度、四季度对全球经济造成了冲击，对我国经济造成了影响，从这个图上我们可以清楚地看到，从2008年中国经济出现了一个急剧的下滑，由于中国政府实施了应对金融危机的一揽子政策（包括四万亿、振兴十大产业的规划，以及其他一系列的措施），中国经济在2009年一季度降到谷底以后快速地回升，在一年的时间里头就回升到了一个新的高点。而这样的一个变化，随着经济的发展，我们的经济逐步地进入到了一个“新常态”之中，它具体的表现就是经济出现了持续的、缓慢的调整，也就是回落。在这个回落之中，逐渐逐渐地从工业增加值月度增长百分之十几，最高的时候增长到16、17，甚至还更高一点，以后逐渐地回落到了2013年、2014年、2015年以后的从10到9、到8、到现在的6%。这样缓慢的下滑的这样一个态势，尽管现在有一个趋稳的情况，但是我们可以看到造成这个的原因，从它直接的原因来说，大家说是和投资下降有关、和需求不足有关。但是这样的原因更多的还是外部的原因，它反映的是经济发展、经济增长的结构需要调整。

我们再看左边的这张图，在2015年，据统计，2015年中国境外旅游的人数达到了一亿人以上。而在境外的消费达到了1.2万亿左右。这样的一个趋势在2016年继续，并且有所增加。而在中国境外消费，当然它不止是购物了，购物是其中的一个重要方面，在境外消费，大家知道在全球的奢侈品消费中中国占到了46%，其中购买奢侈品的1168亿美元中有910亿美元是在国外发生的，占到了整个奢侈品消费的78%，一方面是我们现在感受到消费的需求不足。另外一方面，大量的消费需求在国外完成、在国外实现，它本身就说明了我们现在供给结构不能满足现在已经不断地增长和出现了调整和改变的这样一个需求。这方面实际上也从另外一个角度来说明，我们现在品牌建设是大大滞后的，我们需要大大地推进品牌建设。

第二，针对制造业供给端出现的这种变化，国务院下发了《中国制造2025》，《中国制造2025》不是一个简单的规划，它是一个重要的行动纲要，它强调我们要通过10年左右的努力，使中国从一个制造业的大国向制造业的强国迈进，进入到制造业强国的行列中，要通过三个10年的努力，中国真正在世界强国中与第一流的国家、最强的国家比邻、比肩。在《中国制造2025》中确定了九项重要的战略任务，这个战略任务提到要提高国家制造业的创新能力，要推进信息化与工业化的深度融合。它的第四项重要的国家战略任务就是要加强质量品牌建设，在加强质量品牌建设中，针对品牌建设，我给它梳理了一下，它强调了五个方面的重点任务，包括：要引导企业制订品牌管理体系，要扶持一批品牌培育和运营的专业服务机构，开展品牌的管理咨询、市场推广等服务，要打造一批特色鲜明、竞争力强，市场信誉好的产业集群区域品牌，这一点对我们在座的企业，特别是中小企业，我觉得是非常重要的，我们既把企业做好，但是我们企业实力有限的时候，实际上在支持政府推动品牌亿发展战略，形成区域品牌中形成区域品牌，觉得也是一个非常重要的地方，特别是像中西部可以通过区域品牌的打造，一步一步地形成企业自己独特的品牌，以及通过区域品牌的形成，来带动区域企业品牌的建设。第四个方面是建设品牌文化，提升品牌附加值和软实力。第五个方面，是加速我国品牌价值评价的国际化进程，加大中国品牌宣传推广的力度，树立中国品牌的良好形象。

第三，在《中国制造2025》的导向中，有三个方面是我们要给予特别重视的，它就是智能化、绿色化和服务化的取向，而这样的一个取向，我觉得它应该也体现在企业实施品牌战略之中，也就是说我们对于品牌的建设、对于品牌的战略的推动，既要坚持我们对于原来品牌的一些要求，我们还要注意这样三个方面，要使这样三个方面的代表的方向融入到我们的建设之中。所谓智能化，在制造领域就是我们要更多地发挥“两化”融合的作用，把智能制造作为一个主要的主攻方向，这是《中国制造2025》的主攻方向，对于品牌的生产和建设，我们也一定要在形成产品的过程中，体现智能制造的这样一个要求。再有就是绿色化，如果说我们过去更多强调的是生产产品的结果，今天我们要对这个过程同样给予重视和注意，也就是说我们不能用过度的消耗资源，对污染环境的这样一个措施去生产出来一个，要让大家、要让社会都接受的这样一个品牌的产品。我们真正的品牌产品必须体现绿色制造的理念。再有就是服务化，大家知道新的经济发展趋势是服务经济的比重在逐步地壮大，而服务经济的壮大并不是说它要和生产端一道段，而是更多地用生产性服务业来引导制造业的发展，而在这个过程中，通过服务来延长我们的生产链，来使我们的价值链的后端发挥更多的作用，这个是当前的一个方向，也是品牌建设可以施力的一个重要领域。

第四，要以品牌战略支持消费品的供给升级。这个既是一个我们需要推动的发展目标，更是我们当前需要着力去推动的一项工作。而在支持消费品供给升级中，国家提出来，要实施以增品种、提品质、创品牌为主要内容的“三品战略”，在这个里面，品牌应该是和我们当前的工作息息相关，我们要通过“三品战略”的实施鼓励制造企业与商业企业相互合作，推动个性化定制、柔性化生产，培育贯彻精益求精的工匠精神，创造消费者满意的品牌产品。

三，稳中求进，以品牌战略重塑企业竞争的新优势。

大家知道，我们在座的企业，我们打造品牌的过程中，更多的强调是核心竞争力的体现，培育我们的核心竞争力，通过我们比较优势的显现，形成我们自己的品牌战略。但是我想强调的是一个企业的优势不是一成不变的，在变化的大环境下，在不断的经济发展、消费者的需求出现的变化的情况下，只有适应这种变化，不断地培育我们的新优势，我们才能在市场竞争中立于不败之地，才能够把我们原有的竞争优势加以巩固，加以进一步地成长。

第一，以提升质量夯实品牌战略的基础。质量和品牌是不可分开的，所以我们常常把推动质量品牌建设放在一起，没有产品的高质量它就谈不上品牌，也就是说光靠我们说的“忽悠”，它实际上不是培育品牌的一个路径，它的根基还是在我们要把产品的质量给做好方面，像海尔张瑞敏总裁在很多场合都强调，今天的海尔品牌优势的确立、地位的确立，实际上是和他们一开始推动，冰箱制造的一开始就把质量放工作的第一位，从80年代，他们对76台不合格的冰箱，用大锤给砸成碎块，这样的一个举动开始，就彰显了他们重视质量、培育品牌的决心以及信心，对于我们在座的企业来说，在营造品牌的这样一个过程中，要加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，完善质量管理体系，要规范管理流程、细化管理标准，确保产品质量，生产无可挑剔的产品。

第二，以培育文化巩固品牌战略的核心。大家知道，我们讲到品牌的时候，它是我们企业软实力的一个体现，而这个企业文化应该说是我们品牌建设或者是我们品牌的“魂”，它是我们建设品牌中需要注意、最重视的一个方面，企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和历久弥新的无形张力，随着时代的前进，随着经济的发展，随着科学技术的推进，产品可能会不断地创新。但是其中蕴含的以企业文化为代表的企业的精神，这是不会改变的，对这一点我们要予以更多的注意和重视，也就是说在培育企业品牌的时候，不要忘记企业文化的建设。

第三，以着力创新抓住品牌战略的关键。创新理念是我们国家五大发展理念放在第一位的要求。创新是引领发展的第一动力，抓住了创新就抓住了品牌发展的“牛鼻子”。我们很多同志讲我的目标是建百年老店，实际上百年老店并不是说我们的产品是一成不变的，而是说我们产品中蕴含的追求极致、追求质量、追求品质、追求文化的精神应该是能够代代相承，能够不断地争先的这样一个过程，在这个过程中，创新是非常重要的一个方面。我们要使创新在品牌建设中发挥一个重要的引领作用，这个方面也包括我们要创新激励的机制，要支持企业加大研发的投入，同时加快创新成果的转化。另外对于互联网的应用在品牌建设中起到的至关重要的作用，我们要给予更多的重视。

第四，以诚信合规打造品牌战略的保障。企业要把诚信作为品牌的命脉，我们知道我们现在推崇的建设百年老店的理念实际上是有迹可循的，我们从一些百年老店身上可以看到，他们是把诚信建设、把诚信合规自始至终地放在他们企业的经营之首。像同仁堂是已经有300年的名店，在各地有很多的分号，但是我们在每一家同仁堂的大门口几乎都能看到这样一幅对联，它的两边写的是：炮制非凡必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。它把这样的一个对企业自身的要求彰显在外，让每一个消费者去监督它，拿这个考核评价它，把这个也作为每一个职工、每一个员工必须遵守的信念，这样的一个信念实际上也是我们对于品牌建设中应该牢牢把握的一个重要的理念。同仁堂还有两句话叫：修和无人见、存心有天知，做药的过程中可能只有你们做药的人知道，或者只有你们几个人知道，但是真正你是如何对待产品、如何把产品提供给消费者，这个老天爷会知道的，你们如果不尊重消费者、不尊重我们的病人，一定会受到天谴，最后会把你们的事业给葬送，这个也是我们应该非常尊崇、非常认可的一个企业文化的彰显。

第五，以人才建设作为品牌战略的根本。品牌战略的推动不是我们一般所认为的简单的商标的概念，商标也是其中的一个重要标志，但是品牌的建设实际上也是一门科学。我们今天的活动中，我看到了也有专家为我们进一步阐述品牌的理论，实际上作为一个战略积极的推动来说，不同的企业应该实施，它实施的品牌战略有所不同，应该充分反映自己企业的特点，同时又要遵循品牌建设的规律，在这个方面人是关键，人也是核心，我们要对这一点给予充分的重视。

在2016年，在5月16号国务院办公室下发了《关于开展消费者工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，刚才姜会长也提到了国办发【2016】40号文，这里面专门强调了我们要把“三品战略”作为我们推进供给侧结构性改革的一个重要的举措，我们知道供给侧结构性改革在当前的重要任务中，“三去一降一补”是一个方面，同时提高经济增长的质量，提高企业发展的质量，提高产品的质量也是供给侧结构性改革的重要内容。就在5月26号下发了40号文不长的时间之后，6月10号，半个月之后，两个星期之中，国办又下发了《关于发挥品牌引领作用推动供给结构升级的意见》，国办发【2016】44号文，这个文件中开宗明义地讲了品牌企业，乃至国家竞争力的综合体现，对于我们为什么要推动品牌，如何认识推动品牌、实施品牌战略的重要意义和推动品牌建设的一些具体的要求，国家的一些支持的政策措施给予了全面的阐释，我想这是我们在下一步，我们在实践供给侧结构性改革中，在推动企业的品牌建设中，应该牢牢遵循和把握的两个重要的指导性的文件，我们要通过不断的学习来加深我们对加强品牌建设的认识，以更好地推动企业的发展，乃至推动产业、推动国家的经济发展。

不当之处请大家批评指正，谢谢大家！

主持人：感谢李主任的解读，可以说大家非常地受用。没错，品牌是企业无形资产总值的重要元素。在市场经济高度发展，全球经济一体化的今天，无形资产价值越来越受到企业家的重视。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起来。”一些国际知名品牌和跨国公司，他们的无形资产甚至远远超过了有形资产。也可见，无形资产对于企业的重要性。如何通过经营企业的无形资产，维持企业的稳健、可持续发展？接下来请出全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政谭主任为我们演讲。掌声有请！

谭新政：女士们、先生们，大家上午好！

我今天讲的主题是无形资产总值，可能我跟其他人的观点不一样。去年第三届五星品牌论坛也在这儿召开，当时我提出的观点是我们中国的品牌是有七大乱象，这个观点提出来，引起了各个阶层的高度关注，应该说它对推动我们的各种研究、推动国务院的文件出台我们是提供了一些支撑和基础理论，这是事实，因为它引起了高层的关注。现在的品牌发展到什么阶段呢？因为有国务院的文件指导，我们现在的品牌从本质上说，还是品牌乱象，从理论上是乱的，当然这有一个过程，有国务院的文件为指导，我们会慢慢改变。我们国家的品牌和全世界的品牌，它应该都是处于在两个阶段，我们中国处于什么状态？第三世界发展中国家应该处在低级阶段，欧美国家在中级阶段。

我们知道，一个企业可持续发展最终还不是品牌，发展顶峰是无形资产总值的大小，这才是可持续发展的坚实基石和长青树。我们中国现在处于品牌的低级阶段发展，还在强调质量是品牌，商标是品牌，对不对？它很对，但是从品牌的定位，从理论上的探讨，它是有偏差的，它是不全面的。质量是品牌的重要基础，质量不代表品牌，它是品牌的重要元素之一。商标也不是品牌，商标也只是品牌的元素之一。我们在座的企业家、搞研究的各种机构、媒体，应该说我们从高度上来宣传慢慢推广这件事情，不要人云亦云，我是不赞成这种观点的，这样形成了误导，概念没搞清楚、理论没搞清楚，大家会形成偏差的。认为我的商标好了，商标出得多我就是品牌。认为我质量好了、质量过关了就是品牌，如果这样的话，大家就满足于自己的品牌还处在低级阶段，远远没有发展。

今天我抛出来一个新观点，虽然我们还处在低级阶段，无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心。我们知道一个企业发展到最后有动产、不动产、无形资产这三块重要组成，随着大数据、云计算，无形资产占的比重是越来越大。在座的企业家有专家很清楚，大概在10年、20年前，我们的专利入股国家规定是不能超过25%的，但是现在发展到什么？现在的专利可以90%、可以80%、可以95%，用发明专利、核心专利在公司里可以用这个核心东西来占企业的股份，打破了原来再好的专利只能占20%，现在的观念已经变了，所以我今天是超前意识跟大家讲这个观点，供大家探讨。

什么是无形资产呢？无形资产的定义有很多种，但是最新的定义，已经起草完成的国家标准，叫作《无形资产的分类代码》，我也作为起草人参与了几次讨论。这个即将颁布的国家标准对无形资产的定义是这样定义的，就是说特定的主体拥有或者控制的，不具有特定实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源，这就是无形资产。

这就是我们的一个新观点，什么是无形资产的总值？无形资产的总值是企业品牌+产品品牌+国际声誉+国家声誉+行业声誉+无形资产元素+ 文化价值+服务价值+地域（地理）价值+创新价值+品牌价值。所以一个简单的无形资产不是一个发明专利，不是一个品牌，不是你这个企业给你评价值500个亿就是无形资产，不是这样简单看的。它是由这么多重要的元素来组成，是无形资产的总值。

现在我们正在宣贯和做第三方认证和评价的就是企业品牌，就是DBT27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南，这部我们国家第一部关于品牌评价的国家标准，它的重要贡献就是企业的运营管理怎么评价企业的品牌。

第二个产品品牌，产品的品牌和企业品牌是相关的，但是它又是独立的。比如说五粮液、茅台是一种产品，是一种产品的品牌，但是随着发展，它也是一种企业品牌，有的企业，比如说海尔，它有这么多子公司，它有很多很多产品，它构成了若干类产品品牌，它也构成了企业品牌的重要组成部分。但是有的企业靠一个产品品牌打天下的，独立的品牌，产品品牌和企业品牌是合一的。但是这个阶段是有一个历史的积淀。

第三个是国际声誉，什么是国际声誉？国际声誉包括了这些要素：市场占有率、品牌知名度、国际发明专利、国际重大奖励、国外上市公司、国际文化价值、国际商标拥有量、著作权、世界500强企业。我们说的一个企业的国际声誉不简简单单是一项，它由这么多元素来组成了企业的国际声誉。

第二个是国家声誉。全国的知名企业，目前全国知名企业有两个评价，一个是在世界500强中间占多少位，中国企业500强之间占多少位，这样就形成了你的国家声誉。第二个是获得国家重大质量奖。目前我们国家品牌发展的第一阶段强调的是质量，为什么？假冒伪劣太多，所以在特定的阶段强调质量是对的，无可非议。但是说质量就是品牌这个提法从理论上是有偏差的，质量不是品牌，质量是品牌的重要元素之一、重要的基础。产品的品质声誉，我们说产品的品质、企业的品质，我们经常说产品的品质质量好就是品质，不对的，产品的品质是包括四个方面：1，企业家的品质，你是不是给老百姓做事，一开始的工匠精神是不是老老实实做产品？我们有的企业就是坑蒙拐骗的，一开始就想造假，他赚点钱就跑，本质上是有问题的。准确地说，他不是一个企业家，是一个投机者，不能放在企业家的范围之内。2，员工的素质。员工的品质，他是不是老老实实做产品？是不是工匠精神？3，本身产品的质量是不是过关、稳定。4，服务品质。这四块构成了真正的产品品质，或者叫品牌的品质。舆论的导向和提法是有问题的，质量好不是品质，是这四方面形成了企业的品质。另外你是不是国际的高新技术产业之一，是不是获得国家重大发明奖，企业的品牌声誉在消费者心目中是什么地位？第四个是你不是上市公司，这些元素构成的才是你的国家声誉，国家声誉也是无形资产的重要组成部分。

还有一个元素就是行业声誉。我们做企业的、做产品的很多，照国家统计局划分的，所有的企业划分是八九十个行业，行业很多，每个行业分若干个大行业、小行业，你这个企业在行业上的声誉，你是电冰箱的前20名，或者你做杯子很强，这是钻研精神、工匠精神，品牌很大不一定是非常有影响力的品牌，在这个行业你是不是No.1，是不是最牛的？这是行业的地位，行业的地位包括了知识产权是不是排在前20名以内或者前10名以内。知识产权的拥有量是很重要的，标准、著作权、发明专利、使用专利、音像出产，还有品牌价值、服务价值等等，这些构成了你在行业中的地位。现在真正的一个好的企业的行业地位肯定是有这么多因素来组成的，奠定了你在行业上的地位。比如参与国际、国家行业标准的制订，据我了解，海尔、美的等等，还有在座的很多大企业，还有五粮液，这些企业，他在行业里面的标准，跟他相关的，他肯定会要参与，肯定要作为起草单位和起草人之一，为什么？他掌握了话语权，一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品，一个真正的好的企业标准化是很重要的。行业地位一定是这么多因素组成的。

无形资产刚才说的几大块、国际声誉、国家声誉、行业地位。还有无形资产的元素，元素构成很多，它是一系列的元素，大家看这个表，分成了很多大类，比方说知识类的无形资产就包含了这么多元素，发明专利、使用专利、外观设计专利、其他专利，所有的设计图纸规范都是属于无形资产的重要元素，这包括在知识类的无形资产里面，在这里面，它就数量知识类的无形资产的重要元素之一。这一类资信类的无形资产，麦当劳、肯德基加盟我收你加盟费，沃尔玛、亚马逊是这种，这是资信类的无形资产，有些企业是没有的，这是企业的独特的东西，这一类形成资信类的无形资产，它都是在无形资产重要元素之一，它包括了这么多要素。因为是超前的，我只能提纲挈领地给大家介绍一下，让大家有一个概念。

这一类新兴的网络类的无形资产，在20年以前是没有这个东西的，所以说网络的发展，云计算、大数据，我们的网络是一种无形资产，现在网络的发展，大家很清楚了，爆发式的增长，冲击了很多行业，比方说把纸媒、平面媒体冲击得一塌糊涂，没有人订报了，除了党报，县委书记订《人民日报》以外，自觉订的没有，以前晚报、晨报都非常火的，现在很难生存。大家看到人民日报馆的《经信报》（音）都停了，这是什么？就是互联网发生的变化，网络类产生了很多很多无形资产。现在为什么社会上形成了很多“网红”？“网红”干吗？传统不行了，要靠人、靠“网红”来炒，这是一系列新的现象，我们还有很多新的现象，大商场多牛？一个商场租一个柜台，这个柜台租给你，你得给我交保证金、交押金，第二要每年保证400万营销，不管销不销，要保证400万的营销。第二，每到节假日促销的时候要收费。这就是大商场面临的问题，这就是网购冲击下的，把实体经济冲击得一塌糊涂，传统的商业模式改变了，现在一个好的商场租不出去了，不是以前那么强。网络的无形资产是很重要的一块，包含很多，我们为什么江浙有的人有超前意识，十几年前他们抢先购你的域名，把域名先注了，刚开始不管你，等你差不多红的时候再跟你讨价还价，卖给你。典型的例子就是微信，weixin.com就是一个典型，微信花了七千万买过去了，就是一个域名，域名多少钱？注册一个域名一二百块钱，这就是网络无形资产的很重要的作用。在特定阶段，大家注意做企业的，不管做企业也好还是什么也好，网络的无形资产这一块新兴的可不得了。一个产品、一个企业发生危机公关处理不好的时候，可能网络就把你杀死了。所以网络的无形资产，这一块是无形资产的重要元素之一。

经营类的无形资产，经营类的无形资产的元素包括哪些内容？准确说又是品牌的重要元素，这一块包括商标、商号、商誉、管理的专有技术。我为什么反对有人提出来商标就是品牌？商标只是品牌的元素之一，品牌还是无形资产的重要元素之一，它是经营类的无形资产，我们在经营之中这些都必须要有的，你的商标、商号、证明商标、其他商标都是必不可少的。经营类的无形资产重要的是品牌，品牌包括了综合效益，品牌又包括了这些商号。因为这个品牌包含了这些因素，但是商标、商号又是独立的无形资产的重要的元素之一。

文化价值。文化价值在品牌中又是品牌的重要因素，文化作为无形资产是很重要的一环。什么是文化？我讲过了，文化很简单，文化有700多种解释，专家有700多种解释，但是我们都记不住，我归结就是几个关键词：习惯、规则和心里积淀的总和就是文化。什么是企业文化？企业在生产经营中习惯、规则和心里积淀的总和就是企业文化。不管哪个行业，你的文化就是有这几个关键词组合成的，它就是文化。文化有价值的，形成了一定的特定的文化，你有价值了，到这个时候，它就是形成了无形资产和品牌的非常重要的组成部分。什么是文化价值？我就不讲多了，这些大家都可以翻翻，可以自己理解。

服务价值。非常重要的是服务，未来的服务是在无形资产和品牌价值里面非常重要的一环，为什么越发达的国家服务越来越？就是服务本身有很高很高的价值，因为同质的产品比较多，大家拼的是服务，因为服务是无止境的，服务量化起来是很难的，同样的人在不同的地区、不同的环境给顾客进行服务，产生的感受是不一样的。我经常举一个例子，比如说大冬天，比方说美的派一个人去东北、黑龙江做售后服务，广州20度，黑龙江零下二十几度，有些县零下四十几度，他长期生活在南方，他不管素质多好，一下适应不了环境，对服务产生的感受是不一样的，所以服务的感受是根据地域、环境、人的心情、不同的地方产生不同的价值，它是有偏差的，所以这个要量化起来是很难的。比方说现在做售后服务认证也是第一个国家标准，为什么现在我们有十二个行业没有售后服务认证，政府招投标肯定入不了围？第一个是工程机械、第二个环卫机械、第三个是办公家具、第四个团购服务等等，我们现在最突出的还有一个健身器材，为什么？大家认可他的服务价值，准确地说是售后服务的价值。重要因素是文化价值，服务价值也是重要的因素。

这个元素很重要，叫地理价值（区位价值），有的东西只能在这个地方才能产出这个产品，企业在这个地方，产品形成百年品牌，地理价值，比如说茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、大红袍、红井茶、五常大米等等，这就是地理价值，地理价值作为一个品牌的无形资产也是非常重要的元素，这是地理价值，它是无形资产的一个重要的组成部分，重要的元素。

我今天抛砖引玉给大家在观念上要讲这些东西。刚才说了无形资产，无形资产的总值，无形资产的评价我们正在制订团体标准，已经立项了，叫无形资产的评价体系，企业文化品牌评价体系，已经立项了，会在2017年完成这项标准，而且我们的理论研究，大概是三万多字的无形资产总值的理论研究，我们也会在2017年出台，我们会联合国际、国内的专家，我们联合来推出这个重要的理论。在座的企业一定要记住，现在国家是大力发展团体标准，这个团体标准依据是有两个东西，两个文件，一个是国务院2014的38号文件，第二个是2015的国家质检总局、国家标委的《关于制订团体标准的要求》，今后团体标准发展是一个非常重要的方向，这也是跟国际接轨的。我们为什么说无形资产的评价体系，企业文化的评价体系，我们首先是有团体标准的形式推出的。以后会上升为国家标准，甚至于国际标准。

谢谢大家。

朱则荣：咱们国家品牌不强，理论不强，现在国家沿用的仍然是70年代的定位。以为这就叫品牌了。最终的品牌都只是知名而已，但是品牌最关键的中国品牌的问题在哪儿？出在我们这个物质的形态或者虚拟的产品形态，而没有品牌溢价部分，这才是最重要的问题。

我们在进行品牌的研究过程中我们提出了很多系统方法，并完成品牌总论的英文版。以此作为品牌的发展方式。咱们要注意一下，发达国家实际上都是品牌输出国，他输出的都是品牌。特朗普上台以后，要求美国的代工企业都回撤到美国。我们来代工的微薄利润都没有了。

我们来看一下品牌分类前和分类后发生的变化。如果在品牌没有分类之前，大家看到品牌，大家分不清品牌和品牌之间到底有什么区别，无法有效地识别。另外，我们企业中遇到最多的问题是品牌建设怎么去建设无从下手，因为大家都觉得很浑沌，所以在这个基础之上，企业都觉得打造品牌是一个非常复杂、非常长期的任务，这就造成了在时间上是来不及的，时间上，打造一个品牌需要很多年，特别是我们现在新兴的企业越来越多，现在新三板上市很快，按照过去的时间是打造不出来的。我们在系统内提出了新的方法。

另外未分类前的品牌，大家都是用行业、产业的属性、产品的属性来划分的，所以划分出来很多很乱的方式，比如说一会儿叫工业品牌，一会儿叫制造品牌，一会儿叫机械品牌，这样的一些分类方法，因为我们媒体、各种使用中经常使用这样的分类方法，行业评比都会出现，这是在行业分类方法的一种混乱。另外这就造成一个很严重的问题，我们的市场上同质、同价都成了价格战，为什么？消费者无法分清，同样一个食品品牌真的和假的，好的和坏的分辨不出来。所以最重要的是我们的品牌要发展比较竞争优势，通过这些品牌竞争单元的优化，一个人的技艺水平是一个品牌的竞争单元，一个班组或者一个部门要有一些方法或者技术，这些都是品牌价值中的核心组成部分，这些都是可以转化为品牌竞争优势的。所以要从品牌的竞争单元这个结构上来优化品牌的整体品牌化。

我们在此基础上进行了品牌分类法。品牌分类法，我们把原本模糊的品牌概念用七个分类方法进行划分，使品牌能够更有效地进行各方面能力元素的建设。在品牌分类之前，我们考虑的是哈勃的分法和门捷列夫的化学元素。《国际品牌分类法》对品牌的准确分类有助于品牌分类实践有效区分品牌与品牌之间的差别。第二，可以准确让企业知道现在做的是什么，到底做的是工匠品牌还是专业品牌还是溢价品牌？比如是溢价品牌，企业只需要注重我怎么来提升它的溢价含量就可以提出他的利润部分，其他环节不必再去考虑了。另外，品牌分类法有助于研究机构、媒体来对品牌进行划分，也适合于奖项的分类。

品牌分类法有七种分类，一共有280种能力元素来组成的。它通过50万字品牌总论的英文版已经向全球发布出来了。在这个过程中我们来看这七个分类，这七个分类包括了工匠品牌、专业品牌、可靠品牌、溢价品牌、潮流品牌、领导品牌和国际品牌，基本上我们把各种品牌的属性都界定在这七种品牌属性中，比如说我们知道百年老店、百年品牌在领导品牌里面。世界品牌是国际品牌中的一种升级，这样进行了界定，比如服务品牌，首先它是一个专业化的服务，我们在专业品牌里界定，另外我们国家不强的环节是要素品牌建设，我们经常在发展一些中成品，而我们的技术要素或者专业能力建设上是严重不足的。比如研发，研发出来的技术性能就是品牌。所以在专业品牌突出了要素品牌。国际品牌很多品牌都是通过技术许可，而技术许可来自于要素。这七个分类，大致的分类，工匠品牌要考虑到品牌是不是纯粹意义上的工匠精神来进行精神层面的追求，因为工匠是一种技艺，这种技艺是需要一种精神追求的，所以说在此基础上来形成工匠品牌。专业品牌就是最好理解的，任何一个品牌一开始是不是很专业，可靠品牌就是发展它的可靠性能。在溢价品牌针对的是高利润。潮流品牌是制订时尚、潮流。领导品牌是来确定一个品牌是不是具备有领导地位，国际品牌是主要从国际化的角度考虑。七个分类可以从一个品牌集中做一个品牌的分类，也可以根据你的战略路线选比如我先做好可靠，然后我再去做领导品牌。这样挑选元素进行战略性的设计。

分成三个层次的结构，分成七类，有专业品牌、可靠品牌，这是分类，分类到第一层是品牌的关键能力，来发展哪些能力。第二层，我们有一些重要能力，比如可靠品牌中分出每一个专业品牌下面有十个分类，分出品牌的质量或者可靠设计，其中尤其中国产品最重要的问题是在可靠设计上，我们的可靠设计能力是不强的，德国制造的关键是它的可靠性非常高，这就是发展要点。其中又关键的是首次信任设计，我们哪怕一个新企业，拿出来的产品能不能让第一次购买的时候就非常信任它？这就是突出首次信任设计这样一个元素。是不是解决消费顾虑？这些我们都做了元素的环节，一共分成三个层次来进行。解决适合于什么？我们解决品牌的多样性，一个企业有可能有很多个品牌。另外主要品牌能力的比较。

工匠精神是以工匠精神的完美主义追求创造品牌产品与服务的极致状态，运用工匠的本能来进行精神追求。事实上从人类史上的发展可以发现，我们是先有工匠精神再有工匠的。人类的发展从南方古园（音）开始，最早有能人，然后出新匠人，是从工到匠的发展精神，所有的职业或者所有的产业都是从工匠中分裂出来的，一共经历了七次分离，形成了今天的，为什么每个行业都会适用于工匠呢？就是因为我们人类就是因为会制造工具，会思考，我们会发展精神世界的追求，所以才形成了今天人类的文明。有些具体的任务。尤其是工匠，它实际上是一种工匠，它并不是一种职业，是一种技艺，是追求工匠技艺的这种追求。作为工匠精神追求的是百分之百的完美，如果产品达不到百分之百的完美他是不会流出去的，尤其是我们很多产品做得不好的原因在于品牌的控制没有，我们最后品牌的整体把关没有把关好，而把关一定是要由工匠来把关的，国际品牌的最重要的环节至少要经过两次到三次的把关，都是要工匠，有一句话叫大师的眼睛，来挑剔它是不是足够完美才可以进入市场。

工匠品牌是对劳动、劳动价值，尤其是劳动价值的一个明确的阐述，我们现在都是只有劳动，这种劳动在商品经济中只是必要的劳动，所以多余的劳动，我们想把服务做得更好，我们的产品做了新的研发，我们有一些新的追求，文化的追求，它在劳动中体现不出来的，因为我们现在商品中都是按成本来计算，成本计算的时候就只计算了劳动的必要部分作为人工成本了。所以我们为什么不发展无人化、发展智能化呢？很重要的原因是我们没有计算过人本身的创造力。事实上人的创造价值没有在这些产品中被加载进去。机器人永远创造不了智能和智慧的东西，他画不出一张非常美的图画，它也编制不了一份方案。这些都是我们人的创造价值，但是在这里面没有体现进去。

我们来举一些例子，兰博基尼代表手工打造的极致，它就是工匠品牌。比如说迪奥，迪奥是法国的骄傲，是法国时尚品牌的代表，这是它发展的手工技艺。包括香奈尔，香奈尔要求百分之百纯手工。我们今天为什么都在发展智能化、工业化的时候都忽略了手工制造呢？我们发展电子商务都把手工制造消失掉了，事实上很多品牌都是国际顶尖品牌，基本上是手工或者纯手工打造出来的。为什么呢？因为工匠的手和一般的手是完全不一样的，工匠的大脑和一般的大脑不一样的，必须经过长时间的训练，比如我们人的手人民人的手指开发度只有30%，工匠的手开发是50%，这是长期训练的结果。工匠的眼睛等等，这都是科学训练的结果。笔触松下、西门子实现的是工业制造时候的工匠的传奇，阿特金斯在建筑美学方面发展得很好，迪拜塔就是他设计的，这些都可以称之为工匠品牌。

专业品牌是一个品牌只需要用心做好一件事，清楚不必要的环节，这个就是最好理解的，我们现在很多企业中的动作是多余的。因为如果是专业做好一个杯子的同时，杯子的其他环节就可以不必考虑了，很多企业的经营是比较复杂的，产品的形态是比较多的，回归到你的初心、回归到你的本心最想把什么做好？做好一件产品，今天国际品牌的组成结构是什么呢？一个品牌下面有N个品牌，每个品牌代表一个领域，比如海飞丝和飘柔分别代表两个不同的性能，一个是去头屑的，一个是让头发柔顺的，通过功能拆分成两个品牌，而不是我们垄断地认为洗发水就一个品牌。宝洁有50个品牌的单品都达到10亿美金，任何一个品牌要发展的是什么？它发展的专业，专业是做品牌的第一步，可以集中优势让市场准确识别，可以消除多余的动作，对专业品牌有一些主张。在市场中，很多消费者选择品牌的时候选择的是某一个领域中很专业的。全球品牌的发展特点是什么？是大而专、小而美，企业越大没有关系，大主要是在于专上，专注于某些领域，或者专注一个产业领域，或者分出来的子品牌，专出来一个专业的市场，这是专，不是规模，而是它的专。小而美就是哪怕他只是一个家庭作坊，只是一个工匠，他也可以发展出一个品牌来，而且这些品牌会随着历史的时间去延续。我们说到很多百年品牌实际上都是很多的小店、小厂他们可以延续下去。比如大家都要吃饭、喝茶，西湖龙井这样的品牌会继续存在一千年。很多食品品牌、包括工业品，之所以成为百年、千年，因为我们正常情况下都要去消费它们，所以它们存在，而不因为今天它是时尚的，比如可穿戴设备，可穿戴设备和珠宝首饰品牌对比，珠宝首饰品牌可以继续存在几千年，可穿戴设备会很快淘汰掉，因为它的周期性太短，这就是它的特点。

实体经济的本质实际上是发展品牌，我们来举一些例子，耐克代表全球的体育用品，同样是体育用品会出现很多不同的品牌，有些是代表时尚潮流的，有些是代表专业运动的，有的是代表兴趣爱好的，比如骑车运动的爱好或者冲浪运动的爱好里面都会衍生专门的品牌，这是品牌的划分。尤其是要素品牌，杜比音箱等等都是要素品牌，像杜邦很注重技术许可。邦迪取代了创伤止血的代名词，这些都是它的专业性。可靠品牌注重的是首次的信任设计，从你的产品、从你的公司成立第一天起，你就要注重它的专业性，专注到哪儿呢？第一次交付给用户的时候一定是用户信任的，所以注重首次设计的信任，作为它的发展方式、发展基础。可靠品牌，消费者是毫不犹豫地就会购买他们。

我们来看一些可靠品牌，标准地形成很好的划分方法，比如德国制造实际上是一种整体的系统性的打造。60年代起用德国技术作为只有制造的延伸。比如美国棉，美国棉含包括50%的绵织品，可以使用美国棉的标签，尤其各地看到农产品，农产品必须要实行标签化，否则叫东北大米没错，东北大米哪一个是真的？哪一个是假的？哪个好的？哪个不好是无法区分的很多品牌要形成标签制。我们中国制造为什么在世界市场上影响很不好？一个原因就是我们跟菜市场一样，好的、不好的都放在那儿交易，都叫中国制造。所以我们用标签来区分好与不好。

溢价品牌追求的是人们愿不愿意支付更高的价值来购买它。比如一把手工制造的琴，可能在一个乡村制造一年制造几把琴，每把琴有可能价值上十万，在国际上这种工匠制作出来的这些作品是很多的，但是它绝对会满足一个乡村或者一个家庭的收益。它不一定发展很大的工厂。现在转型升级的关键点，升级的不是拼产能和产量，而是比品牌的溢价。作为一个品牌最起码有一个责任，我们能不能让我们的骨干和员工通过溢价来提升我们每个人的劳动价值。

我们来看韩国从2008年开始，加强了韩国品牌的发展，所以我们这些年从韩国进口的品牌是越来越多，尤其韩流，带着韩国的大量品牌进来。但是韩国是不允许产品进行打折的，韩国成立国家品牌委员会来强调他把他的民族精神和品牌的发展结合在一起，要求活跃在国家品牌委员会的汉阳人制造在国际上享有努力提高国家价值，所以韩国不允许品牌打折，我们国家都是在比价格，比来比去实际上把自己的品牌全部压制住了。在香港，香港政府始终提示市民便宜无好货，始终提醒消费者注意买好的产品，而不是价格低的产品，提升香港的品牌价值。美国制造，我们说国家都是有溢价的，任何一个产品，随便的一个产品，上面加上“美国制造”，这个产品马上溢价高100倍、200倍，如果加上“中国制造”，价格可能要跌50%，加上“香港制造”，我们支付的价格会比正常价格高出10-30%，这就是溢价的部分。路易威登在溢价属性上是比较高的。

潮流品牌是怎么引发并引导潮流走向？尤其是时尚品牌，手机这些很多电子消费品现在都进入潮流品牌，尤其是很多文化的品牌，电影、影视、创意，这些品牌都规定于潮流品牌，潮流品牌的重点在于引发一定的潮流，我们说全世界的文化是多样性的文化，有红色文化、绿色文化、蓝色文化，又有不同的民族文化，少数民族的文化，事实上它形成很多不同的民族的喜好和很多文化的喜好，每一个文化必有它自己的市场。比如说咖啡，咖啡有咖啡种植的文化、有速饮咖啡的文化、有咖啡厅的文化、有连锁咖啡的文化。作为咖啡这个属性可以形成很多不同的品牌，这些都是属于潮流。

潮流品牌可以刺激人们快速地购买，国际的品牌在发展过程中使用很重要的方式是什么呢？是变代设计，改变产品的属性配置，尤其以时装、香水为主。法国一个服装只流行四周，剩下两年通过全球流传才能到我们的手里，所以它就是以它的速度发布。我们的产品只是不停地修修补补，或者不停地研发。没有变代属性。苹果的每一代是进行变代，每一次变代的周期是一年到一年半，而每一次升级一次，我们会发现只要一发布出来，马上很多果粉去买，马上很多人会去更换手机。过去对产品的理解是经久耐用，需要重视售后服务期限，需要注重一个品牌的保质期、保修期是多长时间，但是变代的情况下，有50%的品牌大家会随着潮流去买，而不是等到使用寿命结束。比如苹果手机大家并不是等到手机坏了才换手机，而是潮流换了，所以大家每隔一两年必须换一次手机，有50%的消费者会随着潮流的变化会自动地淘汰掉这些产品。星巴克创造一种潮流，苹果创造了一种时尚流行的趋势。爱尔兰奇幻的文明之旅，意大利家具输出的是设计思想，这些都是潮流品牌。所以国内很多家具的设计都是用意大利的家具设计风格，尤其是它的现代设计风格。

领导品牌，是指在一个市场需求中占据领导地位，领导地位，从新品牌如果一成立，很难做到这一点，所以领导地位是一个比较高层次的追求，但是一旦在市场上奠定了领导地位可以长时间保证竞争优势。大家看到媒体里面出现的新闻人物和企业报道非常多呢？因为这些都是领导品牌，每个行业的一举一动代表整个行业的风向标，所以充分运用了媒体的力量。他是这个行业的人都去关注的要点，也是这个行业舆论集中的中心，因为他是在行业具有领先的地位，所以他有首选、必选、必需品等等这些概念出现。路虎纯正的英伦血统，保证它的纯正风格。惠普的6L做得很好，它的发布方式绝对是一个非常经典的方式，大家如果有兴趣可以研究一下，它在希望发布上，6L发布的时候通过飞机专门运到中国，然后到机场迎接，就跟迎火炬似的，迎接到中国，把一个产品的发布仪式做得非常经典。微软IT世界的领导者，每一个领域都是在独创的领域，很多信息领域都是独创出来的，比如迪士尼，迪士尼所代表的领域是独创的领域，在他做这件事情之前，世界上动画片是没有市场的，没有人做动画片，最早开始做动画和电影结合，等于自己给自己形成了这样一个产业。

国际品牌要实现全球到达，我们称之为国际品牌，而不是一般意义上的。我们对国际品牌、世界品牌在总论中也做了划分，国际品牌应该是到达至少两个以上到三个的国家，使用两种原因可以定为国际品牌。全球品牌必须到达至少两个洲以上。全球到达、全球的发展方式来进行界定的。它会考虑到国际流行元素，国际用户的最佳选择，比如说中国产品走向实际上要解决的是国际品牌的问题，是我们自己的品牌能不能国际化，我们的设计风格上，我们的市场用户消费上能不能真正达到国际化，尤其从1900年以来，国际品牌最重要的是国际品牌的设计风格，设计发生了很大的变化，所以设计对品牌影响很大，所以在风格上界定。如果你要决定最终成为一个国际品牌，一开始就要注意国际流行元素和国家文化性的设计，这是重点。我们中国的一些特色的产品要打向国际市场必须在国际文化感觉中的中国文化，必须用这样一种，才能把中国文化变成一种国际流行文化，不能是中国传统文化的世界化，而是实际文化感观、感知的中国文化。比如我们这些年兴起来的中国红、中国风等等都具有典型意义。

我们看典型的国际品牌，比如说IBM从一开始，在成立这个公司的时候就已经定义国际商业公司，比如爱尔兰，爱尔兰是世界500强的欧洲总部，80%的世界500强欧洲总部都在爱尔兰。中国从改革开放，尤其是深圳的建设、上海自贸区的建设、天津滨海的建设都是从爱尔兰引进的模式，所以中国要进入欧洲的通道和进入美国的通道是从爱尔兰进入的，美国的总统主要是爱尔兰、苏格兰后裔。

我们通过国际品牌分类法的七个分类，我们大致的了解，我们可以了解到国际品牌是如何分类的，我们要注意它的应用。第一个，你可以向你的全员和用户明确你做的是哪种品牌，你就有了目标和信念，我们就做专业品牌，其他的我们不考虑。从专业属性上，至少全员知道大家要做的事情是什么，可以用于品牌的快速诊断。其中我们有280种能力元素，在能力元素中可以快速挑选能力元素来进行诊断，哪一种元素做得好和不好。比如说同样是IM软件（即时通讯软件），到底哪个通讯软件做得好？好在哪儿？是传送图片的性能好？还是它的语音性能好呢？通过这种快速的诊断，我们来进行比较，可以让品牌获得很多竞争优势。可以用于快速制订品牌战略，我们直接选取里面的能力元素来制订战略，先发展哪些元素？后发展哪些元素？先走哪条路径？后走哪条路径？可以用于快速的品牌建设，这样剥离了品牌过去浑沌的概念以后，品牌建设周期可以很快，可以是2-3年的周期完成系统品牌建设，也可以从你的品牌一成立开始直接选定一个方向，立竿见影就可以见到成效，这样你的战略就清楚了，你现在做的溢价，只是在做溢价这件事情，品牌建设的速度就会很快。你可以用于每一个周期，企业发展的每一个企业，每一个月，或者每一个季度选取一些重点能力元素来建设。比如说我们注重品牌的实力展示，我们如何通过新闻、通过媒体、通过微信、通过微博，我们把企业的实力展现出来，这就变成了一项工作，大家就可以去想办法，可以做这方面的工作，这个月我们把这些品牌能力就可以进行优化。

我们刚才对国际品牌分类法进行了大概的了解，今天的品牌发展都是理论的。我们国家非常注重理论指导实践，我们现在处于知识积累的关键时期，品牌中间会出现大量的知识和大量新的理论和方法，我们国家注重理论指导实践，尤其是现在的中央企业、上市公司和政府部门，从去年到今年尤其重点强化理论建设，而且我们国家现在把，包括哲学理论建设等等放在很突出重要的位置，就是用理论来把品牌建设具体的事项做好。理论中的一些原理，尤其是科学原理和技术的运用，接下来是我们的重点。

谢谢大家，祝大家新年好。

主持人：谢谢谭主任给我们解读了品牌发展的理念。刚才朱主任给我们做了很好的方法和普及。

是守旧还是创新？一直是白酒行业争论不休的话题。如何用创新趋动白酒品牌发展？用工匠精神拓展白酒市场？下面，有请中国保护消费者基金会副会长、贵州上味酒业公司董事长李小兵为大家演讲。他的演讲题目是：科学创新的工匠精神是中国白酒品牌的支柱。

李小兵：尊敬的各位领导、企业家朋友们、新闻界的朋友们、各位先生、女生们，大家上午好！

我瑾代表贵州上味酒业有限公司，恭祝大家新年快乐！平安健康！吉祥如意！我今天的发言主题是《科学创新的工匠精神是中国白酒品牌的支柱》。

中国白酒几千年的历史，我们要重新定义它、认识它。任何的产品都需要品牌，中国白酒的品牌的基因，我们认为是自然的基因，包括科学的基因和创新的基因以及标准的基因。品质是基础，我们始终坚持，品质是以消费者的健康的体验为根本核心的。人文是关键，是赋予人文情怀和身份识别以及产品的灵魂和精神。品牌核心是口碑，我们一定要让消费者感受到我们品质的好，它的传播的价值，特别是二次传播。

中国白酒研究认为，要扎根两个基础，一个是扎根自然传统，酿造独一无二、不可替代、不可复制。去年1月19号我有一个主题沟通，就是中国白酒的发展方向，根据传播以后，全国白酒企业的董事长有300多个人给我打电话，晚上10点40分汾酒的董事长给我打电话，说我们的研究是如何重新解读白酒的，我到汾酒厂讲了两天中国白酒的结构理论。我们要扎根于消费者的体验。中国白酒的品牌积淀究竟在哪里？从目前的研究来看，首先第一步是健康的标准，没有饮用之前消费者是否知道你这个是好酒？第二个如何知道我饮多少的数量是有意义，就是数据的交付在哪里？第三，就是我的智慧监测，消费者不知道我的好酒究竟依据在哪里。是不口干、不上头，改善微循环，结合我的细胞质量和能力呢？我究竟图表是什么？这三个特点是，我们的研究认为中国传统白酒品牌应该在消费交付方面，就是我们的智慧体验和数据交付方面应该加大我们的科学理论的研究和我们技术的创新体系的建设。

从我们目前跟国家工程实验室和美国密歇根大学和英国剑桥大学建立了这么一个图形。中国白酒一定要依据科学创新的素养来滋养它，提出了五大基础理论，以及构建科学、养生的第一个原则叫自然酿造法。1957年的时候，日本制订了一个自然融法（音），中国白酒应该有自然酿造法，有法则。我经常跟我的研究生讲，一床被子洗干净以后，如果在太阳里面晒的被子是很舒服的，如果是用烘箱烘干的是不舒服的，为什么？它没有自然法则的能量。第二个是我们的配伍理论，也就是生物多样性，生物多样性的智慧有40万年，人类的智慧只有5万年，所以我们要遵从生态、生物多样性的理论，这是配伍理论。最重要的就是道地属性，道地属性是中国白酒很基本的原则，比如说东北的人参就比其他地方的人参好，比如川芎是产自四川的。最后是卓越的理论，就是它的不可复制性。

中国白酒的当前理论是量效科学理论，比如说茅台氢硫化合物多少等等，这些对品质的评价已经失去了有效性，十几块钱的优质的好酒和一千多块钱优质的好酒的指标都是一致的，都是优级指标，但是它的品质差异很大，也就是说量效的科学理论，这个基础已经失去了指导性的意义，比如说品质的感官、评价的指标，我们去超市看看很多产品，都是用最好的语言来描述你的产品，消费者并不知道，比如说酱香突出、回味悠长、空杯留香持久。也就是说我们的量效的基础已经对当今白酒品质的解读失去了意义。我们应该往哪里走呢？应该往构效理论走。表现决定功能，功能决定价值是基本的科学的常识，中国白酒传统白酒产业应该向结构科学理论和基础方面发展，这是伟大的一步，这一步一定要迈出去。也就是说从量效科学时代要走向构效的科学时代，要从研究酒的风味的主份到研究酒的结构的主体形态。经过五年多的研究，我们提出了中国白酒品牌新的科学支撑，叫构象养生科学，这瓶酒的好坏除了成分理论以外，除了结构理论以外还有什么呢？还有这杯酒的理论，就是它的精气神，就是结构里面储存的能量和信息，对一杯好酒和酒的品质和了决定性的作用。为什么酒是越陈越好呢？随着时间的存放，信息的密度和能量的跃迁就会越来越高，酒的存活度和刺激人体细胞的通道就会越来越好。就是我们结构的信息形成的构象养生，构象养生重新证明中国的好酒是百药之长、是人类健康的瑰宝。

我们要践行两大基本法则，一个叫自然酿造法则和酒体结构的健康手性的法则。也就是说酒的好坏是基以结构、基于形态的，基于它的属性化，就是我们中医理论里面的，或者中药理论里面的手性，就是手性化，叫健康手性化。牛奶并不是养牛的人产的，是养牛的人养的奶牛出产的，所以中国白酒最基本的就是自然酿造法，自然酿造法则最核心的就是原生态、原产地。什么是原生态？我们提出了六个方面，第一个是一级生态、一级阳光、一级土壤、一级气候、一级群落和一级晨雾。我们提出的原产地，原物种的原料，我在2013年的时候和茅台、五粮液的领导提过这个问题。环境改变以后，我们的原料的基本组织基因会改变，会发生突变，我们的原料的原物种的建设是很重要的。酒的基本是粮食，我们还有曲药、还有原生物，还有原工艺，还有原酒，要保证消费者喝到一杯好酒，必须要提倡原产地。中国的智慧就是五行，金木水火土，对应的是天地的精气神，是人类瓷感应的道法。还有回流效应，它的先导物。还有健康手性，无序的状态到有序的状态，到无形化，到有形化，成年好酒为什么更好一些？它已经形成结构化，形成健康手性化了。

我们就提出了我们是重新的新的标准，什么是好酒呢？好酒不仅仅是好喝，应该还有真，是这方水土的自然之道，它很善，不伤身体，比如不口干、不上头、不难受，无负担，改善微循环，激发细胞的能力。感官享受、心情舒畅、心情愉悦，这是基本的。好酒的核心是善酒，是对人体有益的好酒。老祖宗说好酒是百药之长。我们第一次提出了纯正酱香酒的品质密码，同时我们也提出了酱香标准的八大创新。

从量效科学到构效科学的时代我们提出了新的标准，酒体的结构究竟是什么？形态究竟是什么？我们要进入纳米科学时代，要进入生物信息的时代。我们要研究它的结构究竟跟我们的人体是什么样的关系？就是大家知道的石磨和钻石的区别，所以它的价值就不一样。我们提出了酱香白酒的新高度，一定要达到什么呢？改善微循环，肝脏无负担，能够激活细胞膜的蛋白的通道。

酒体从石墨态到钻石态，生物导航的磁感应的转变。也就是说3D的构象。每个人有一个3D构象就知道这个酒是哪一年的，对身体有什么好处，能不能喝，喝了以后对微循环有什么好处，我们都应该知道。我们来看这种好的酒是如何改变我们的细胞通道和改善微循环的。这是一杯好酒的结构形态，它是非稳定的、非线性的纳米形态，通过细胞的蛋白通道就进去了，人在40岁以后，身体的机能为什么会越来越降低呢？就是蛋白的通道在不断关闭，一杯好酒就可以让他的细胞通道和空穴打通。比如喝了酒以后为什么有精神。我们看看改变微循环的状态。它可以携带静脉系统中的一些自由基和负离子，包括一些代谢的垃圾。一杯好酒就通过了你的通道和微循环，改变了我们的人体，结合了身体的机能。这就是好酒养生的科学理论的一个图谱。

这就是我认为用新的科学的研究、新的技术的创新标准体系和工匠精神来重新认识和重塑新的定义，把传统产业引进到新的阶段。重新构建新的品牌。

再次祝大家身体健康、万事如意。

主持人：李总的演讲很精彩，据说他生产的酒也非常好，在今天的晚宴上，就有李总赞助的酱香标准酒，大家可以好好品一品。谢谢李总。

接下来进入会议的重要环节，我们要给企业颁发品牌认证星级证书。品牌是企业的生命所在、灵魂所系。在全球市场一体化的今天，各个行业、各个领域的竞争越来越表现为“品牌竞争”。在品牌评价国家标准颁布并推行五年多来，我们欣喜地看到了，中国民族自主品牌挺进国际市场的步伐是越来越快、越来坚实，2016的世界品牌百强榜，华为和联想跻身其中。更多的中国企业通过关注、认知，到接受品牌国家标准认证，在品牌发展和市场竞争中取得了优异的成绩。在今天，又一批在品牌建设方面取得成绩的企业通过认证，他们将登上我们五星品牌论坛的荣誉殿堂。现在我们就要有请出星级品牌认证的代表上台。企业代表来自于：

中通汽车工业集团有限责任公司；

中航富士达科技股份有限公司；

苏州市兴华木业制造有限公司；

长治荣通人力资源有限公司；

有请以上四家企业代表。同时掌声有请出中国商业联合会会长姜明先生为他们颁奖，有请！

（颁奖）

主持人：请姜会长与获奖企业代表合影，再次掌声祝贺以上四家企业。

（合影）

主持人：请颁奖嘉宾和获奖企业代表移步到嘉宾席就座。谢谢。在第二轮颁奖之前我想给大家展示一下《品牌总论》中文版和英文版的样书。我手里拿的这本样书，现场也会有工作人员给大家展示这两版样书。正如刚才姜明会长所讲的，中国现在是制造大国、品牌弱国，造成这一现象的原因固然很多，我以为企业家的品牌意识薄弱，以及品牌理论的匮乏和混乱是主要原因。今年七月，在谭新政、朱则荣、杨谨蜚等专家的努力下，我国的品牌理论取得了重大突破：全球第一部系统、科学阐述品牌理论的专著——《品牌总论》出版发行了。它为我们企业的品牌建设扫清了理论障碍，指明了前进的方向。目前，该书的英文版已在美国出版，即将在全球进行发行。

接下来我们就要有请出：

全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政；品牌研究专家朱则荣；北京五洲天宇认证中心副主任杨谨蜚共同上台，他们将获得本届论坛主办单位颁发的“《品牌总论》研究系统理论开创者奖”！有请中国商业联合会会长姜明先生为三位获奖的专家颁奖，有请！

（颁奖）

主持人：请姜明会长与三位一起合影。

（合影）

主持人：再次掌声祝贺。再次感谢，请嘉宾席就座。谢谢。接下来进行第三轮的颁奖，我们要颁发的是企业文化个人奖，获得全国企业文化建设优秀个人的企业代表有：

喀什新粤纺织有限公司孙友文先生；

新疆恒蕴祥工贸有限公司冯晓华女士；

新疆兰派服饰有限公司冬兰女士；

奇台县方正石材开发有限责任公司方能也先生；

新疆杰农种子有限责任公司赵鹏东先生。

有请以上企业代表上台领奖。同时有请中国商业联合会副会长兼秘书长王民为为以上获奖代表颁奖

（颁奖）

主持人：请王秘书长跟获奖的企业代表一起来合影。再次掌声祝贺！

（合影）

主持人：感谢颁奖者，恭喜获奖企业。接下来进行第四轮颁奖，要颁发的是颁发品牌分类奖。朱则荣先生刚刚为我们解读了“品牌的七大分类”，从这七大分类，我们可以看出一个品牌的发展阶段和文化形态的办法。接下来我们要颁发的奖项就是与“品牌的七大分类”密切相关的品牌分类奖。下面由我公布一下品牌分类奖的是：

荣获“中国企业领导品牌”的：

黑龙江珍宝岛药业股份有限公司；

新疆华源投资集团有限公司。

荣获“中国企业专业品牌”的：

哈尔滨圣泰生物制药有限公司；

新疆银朵兰维药股份有限公司。

荣获“中国企业工匠品牌”的：

黑龙江省荣誉军人康复医院；

新疆乡都酒业有限公司 。

荣获“中国企业可靠品牌”的：

黑龙江农垦金山河绿色食品有限公司。

新疆锦棉种业科技股份有限公司；

新疆沃疆现代农业（集团）有限责任公司。

有请以上获奖企业代表上台，同时有请中国商业联合会副会长兼秘书长王民先生为获奖企业代表颁奖，有请！

（颁奖）

主持人：请王民秘书长跟所有的获奖企业代表一起来合影。

（合影）

主持人：感谢各位。

接下来进行颁发的奖项是企业文化奖。品牌和企业文化一直有着紧密的依存关系。有人说企业文化是品牌的灵魂，品牌是企业文化的载体；有人说企业文化是品牌的内涵，品牌是企业文化的外化。总之，品牌建设离不开企业文化的构建。我国首部品牌国家标准，就很有见地地将品牌评价和企业文化建设联系在一起。接下来我们将颁发企业文化奖，获得全国企业文化建设特殊贡献单位的企业有：

新时代健康产业（集团）有限公司；

江门市新会区森木古典家具有限公司。

获得全国企业文化建设先进单位的企业有：

北京市丽日办公用品有限责任公司；

山西澳瑞特健康产业股份有限公司；

舒华股份有限公司；

江苏康力源健身器材有限公司；

武汉昊康健身器材有限公司；

天津东方奇运汽车制造有限公司；

杭州万事利丝绸文化股份有限公司；

四川省宜宾五粮液集团有限公司；

上海小管家电器实业有限公司。

有请这些企业的代表上台领奖。同时有请出中国保护消费者基金会会长侯贵良为他们颁奖，有请！

（颁奖）

主持人：请侯会长与获奖企业代表合影留念。

（合影）

主持人：让我们掌声祝贺。接下来要颁发的是第五轮奖项，企业文化奖，我们有请获得全国企业文化建设优秀单位的企业代表上台领奖，获得全国企业文化建设优秀单位的企业有：

上海盈冠五金有限公司；

江门骅弘颜料有限公司；

济南双桨信息科技有限公司；

浙江佳嘉制漆有限公司；

广州市标榜汽车用品实业有限公司；

佛山市辉雄包装材料有限公司；

山西博奥建筑科研检测股份有限公司；

山西平遥县文涛坊艺术品有限公司；

山西鑫度武术俱乐部股份有限公司；

山西华普检测技术有限公司；

山西桦桂农业科技有限公司。

库尔勒中录石油技术服务有限责任公司。

有请这些单位的代表上台领奖。同时再次有请出中国保护消费者基金会会长侯贵良为他们颁奖。

（颁奖）

主持人：请侯会长与获奖企业代表合影留念。

（合影）

主持人：再次掌声祝贺。

奖项已经颁发完毕，以上获奖的企业，无不是在品牌和企业文化建设中做出优异成绩的企业，他们的昨天就是我们中小企业的今天，他们的经验更值得学习和借鉴。接下来有请出黑龙江珍宝岛药业股份公司副总裁许照芹为大家分享他们的企业成就和品牌建设经验。

许照芹：尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位朋友，大家上午好！借此中国传统节日新春佳节即将来临之际，我首先代表黑龙江珍宝岛药业股份有限公司董事长及全体员工，祝第四届中国企业五星品牌论坛暨2017驻华使节与商贸企业家新年对话会的圆满召开表示热烈的祝贺；向出席会议的各位领导、专家和朋友表示崇高的敬意；特别要感谢论坛组委会给予企业的发言机会。再次表示感谢！

珍宝岛药业是一家致力于为人类健康提供优质产品和服务的大型上交所上市企业。公司坚持以新产业、新转型、新模式、新业态为发展理念，产业涉及科技研发、制药工业、医药商业、药材贸易、医疗产业、品牌农业、金融投资等核心领域。企业是以研发、生产、销售高端中药制剂产品为特色，以科技创新、开放共享、绿色发展为根本，以资本运营为纽带，以健康云平台为拓展，以金融和物流仓储平台为支撑的规模化、产业化、现代化和国际化的全产业链大健康产业集群企业。

公司注重科技强企，是中国最具创新力的医药企业之一，先后被认定为国家高新技术企业、黑龙江省企业技术中心、博士后创新创业实践基地和国家级博士后科研工作站等，曾获得科技进步奖4项、中国专利金奖1项。先后建立北京、哈尔滨两大新药研发平台，拥有企业博士后流动工作站，主要与北京大学、清华大学等国内一流研究机构合作，共同开展新药研发、产品二次开发，以及循证医学等合作项目。并且计划在美国、德国等多个国家建立国际药物研究机构，重点开展涵盖心脑血管、恶性肿瘤、肝炎、糖尿病以及抗病毒、妇科、骨科等新药研发的项目合作。

企业坚持以《中国制造2025》为指导，重点在黑龙江、安徽建立多家生产基地及遍布全国的中药材种植基地，积极参加国家工信委两化融合管理体系评定，全面建设智能工厂，扎实推进在线控制、在线监测和智能制造，统筹制药工业产能配置和品种布局。坚持从源头上保证产品质量及可追溯，所有生产车间均通过新版GMP认证，公司具备了优质饮片、中药提取物、中药、化药、生物药、保健品的生产能力，我公司在制药行业率先获得 “品牌与服务”双体系国家标准五星级认证，可为国内外客户提供优质产品和服务。

为了助推中医药产业发展，公司在中国“药都”——安徽亳州投资建设了中药材商品交易中心，形成以电子商务平台为核心，以物流仓储联盟为基础，以质检平台、金融平台为保障的“互联网+中药材”新型产业模式，打造中药材产业生态圈，形成“互联网+中药材”产业示范工程，可提供中药材进出口优质服务。

积极参加社会办医，公司以参股、并购、新建医院的投资方式在全国建立了集医疗、养老、养生、体检、诊疗、医疗培训于一体的综合性医疗服务中心。

公司下设金融服务集团，参股国有银行、申办私人银行，构建珍宝岛企业金融平台，成立产业项目基金，广泛开展医药经营、药材经营、医疗服务、品牌农业、科技研发以及其他优质资产的投资、资产重组并购。

创新引领发展，科技赢得未来。我们愿借此次大会的良好契机，与各位嘉宾深入探讨和交流医药行业创新面临的新形势、新任务、新机遇和新挑战，通过交流凝聚共识，依靠互动联络感情，借助切磋分享智慧，利用合作实现共赢。

最后，预祝此次大会取得圆满成功，期待各位嘉宾到珍宝岛药业考察指导，最后也祝各位嘉宾工作顺利、身体健康、万事如意，谢谢大家！

谢谢。

主持人：掌声感谢许总。让我们了解到了珍宝岛这么一家优秀的企业。接下来要有请出杭州万事利丝绸文化股份有限公司副总经理滕俊凯为大家分享万事利的成功之道，有请！

滕俊凯：各位领导、各位嘉宾，大家上午好，非常荣幸有这样的机会分享一下万事利在丝绸品牌打造方面的做法。

我们知道2016年在杭州有一个非常重要的会议，就是G20峰会，这次G20峰会非常成功，应该说是中国在2016年一个重要的大型活动的精彩亮相。在这次活动上我们知道千里迢迢来杭州办围西湖半丝绸，我们丝绸为这次峰会做了很多的礼品、赠品送给各国领导人，得到了很好的效果。

这次G20峰会我给大家介绍一下，我们做了八千多件产品，送给各国领导人的礼品、赠品，包括国礼、元首礼，还有会议用品、相关产品，这次会议上有一个世界上最有钱和最有权的女人，就是这位拉加德女士。她是丝巾控，她有500多条丝巾，以前不戴其他品牌的，只戴爱马仕的丝巾，这次到杭州，我们万事利也是总统的接待点，作为峰会的领导人也接受了我们的礼品，到我们展厅也看了我们的丝绸非常喜欢，她认为我们的丝绸完全不亚于爱马仕，这一点我们也非常有信心，她戴了很多丝巾，在峰会期间她也是个焦点，我们习大大接见她的时候，她讲我今天戴了一条杭州的丝巾，非常漂亮。习大大对我们也比较了解，知道是万事利的。因为她对中国的品牌名字没记住，对我们非常认可。为什么我们敢说我们的丝绸完全不亚于爱马仕？因为我们在品牌打造上做了很多的文章，我们2014年把爱马仕丝绸板块的CEO挖过来，他认为在中国丝绸是最有资源的，他之所以愿意加入爱马仕，他认为他有能力、有信心把中国的丝绸带向世界，让更多人爱上中国丝绸。

这是爱马仕总裁作为我们的丝绸板块的CEO。他到公司两年多来，对我们品牌的提升作用非常大，他认为品牌的核心是品质，品质，还是品质，对品质非常认可，他把我们生产线的工人不再当成工人看待，当成艺术家看待，他把每件产品作为一件作品看待，每一件产品都是精品，对我们品牌起了很大的作用。他来了以后也把爱马仕的设计总监带过来了，所以我们现在运作的团队也是爱马仕的原班人马。刚才讲到，一个品牌关键有两个xin，第一个是匠心，要有工匠精神，把产品做到极致。我们2013年收购了一家法国品牌，在法国仅次于爱马仕的品牌，我们收购了95%的股份，这个企业当中有一个老工人专门做调浆师傅，他可以把调浆做到极致，这就是工匠精神。另外是创新，两个xin促进了品牌的提升和发展。

另外，中央电视台，9月4号下午对我们总裁的专访，将近20分钟的时间，参与G20非常认可，这是很多报道。这是G20送给各国元首的国礼，元首礼和夫人礼，有丝绸的丝巾送给各国领导人的夫人。不光是国礼，这次G20峰会上有很多会议用品都用丝绸。那天晚宴上有一个背景墙，习大大致辞的时候，后面的背景墙是西湖全景图，有20米长、6米高，全部用丝绸做出来的，是很大的丝绸壁画，最大的难度在于这么大的篇幅怎么拼起来？拼的过程中我们做得天衣无缝，基本深看不出来拼缝，这代表丝绸的最高级别。宴会上所有的桌牌、邀请函，包括席签全部用丝绸做出来的，菜单、节目单，完全颠覆了原来对丝绸的概念，不是简单地做服装、服饰可以做很多会议用品。宴会结束的时候，把席签、节目单、菜单全部带走了，可见他们非常喜欢，这是丝绸的壁画。还有那天晚上的演出上有丝绸的手包，放在领导人的桌上，结果那天晚上演出结束以后，领导人全部把它带走了，非常喜欢。G20峰会结束以后，世界互联网大会在乌镇召开，送给互联网大会的参会礼品也是丝绸的包包。G20期间领导人下塌酒店的所有床上用品，包括六件套、蚕丝被、睡衣、睡袍、睡裙全是丝绸制作的，会议结束之后把这些都打包带走了，可见他们非常喜欢，同时，我们都绣了领导人的名字。因为会议召开前，巴西的总统刚换过，他们在开会前两天换了总统，我们在会议前连夜把名字绣出来。南非总统在来之前才告诉我们他带第三夫人，我们连夜把他夫人的名字绣上去，放在酒店里面。后来他们会议结束以后全部带走，后来南非总统事后还个我们打电话说再要几套，可能其他几个夫人也要。这是我们用的各类丝绸的床品，这是睡衣。包括他们G20期间各个接待场所的礼仪服装，全是我们定制的，我们还做了很多绣品，这是2.6米高、4.8米宽的绣品，一个绣品一个绣娘要绣八年时间，我们用30个绣娘绣了四个月时间，三班倒绣出来，非常精细，这个绣品两千多种丝线。这是绣品的照片。

一个企业要提高市场竞争力有两个手段，第一个手段要提升价值，第二个手段是提高效率，怎么提升价值呢？像欧洲的很多品牌虽说企业做得不是很大，但是把品牌做得很好，把文化故事讲得很好，我们也用文化+丝绸的概念，我们对丝绸文化进行了挖掘，把万事利从传统的丝绸制造企业转化成文化创意产业，我们出了很多书，也做了很多电视节目，我们老板也是第一次上央视《百家讲坛》讲红楼梦的丝绸密码，是第一个企业家上《百家讲坛》的，我们做了很多丝绸文化挖掘工作。

一个化企业的创新归根结底是文化的创新，在产品创新上我们要不断地挖掘文化内涵。像红色是带绞丝旁不是指颜色，红色是辟邪的颜色，一般过年期间、大型会议活动用红色是最喜庆的，所以最近我们开发一个红色的产品，这条红围巾是祈福彩，是真丝的，摸起来比羊绒的手感都好，把中国的传统文化，福文化，祥云福包括入意都融合进去，这是文化创意，融合科技的力量，走进生活，每个人开会搞活动都可以戴红围巾，现场氛围非常好。一般很多活动上戴上红围巾会产生更加热烈，特别是我们做企业的要讲究开门红，讲究生意红红火火，这几年马云都戴红围巾，为什么马云这几年这么火？每年都戴红围巾，都戴这个祈福彩，去年业绩翻了近一番，可以看到红色是吉利的颜色，名人都戴红围巾，包括送给联展连战的礼物。

我们2017年要想发大财怎能不戴祈福彩？我们把一个产品做到极致？我们不断开发新的产品品类，我刚才举了一个例子，这样一个产品给我们带来很大的市场，每年销售几十万条，门口也有摆台，大家有需要的话也可以看一下，送给员工、送给朋友、送给长辈，搞活动用这个红围巾非常好，现场氛围非常热烈。我们在产品开发商，不光丝绸产品开发，还有丝绸+的概念，用其他产品的组合，和丝绸+瓷器、丝绸+行业，和杭州的扇子做跨界组合。另外丝绸和笔、和中国邮政的明信片，这次G20期间，中国邮政有一个开发20国国花的明信片，跟丝绸结合起来，光卖价格，它的利润是不高的，加上围巾可以大大提高它的销售额，我们通过产品的合作、商业模式的丝绸+，也帮客户赚钱。包括这次我们把邮政今年的邮票和红围巾结合在一起，是过年期间委员合适、非常好的礼物，可以送人，包括这次也开发了丝绸和瓷器的组合，我们做一个夫人瓷的套装，这个瓷杯是G20峰会上一个夫人，各国领导人夫人的杯子，拉加德夫人的丝巾我们也做了组合。这个瓷杯是非常好的过年送礼礼品。包括老字号，包括很多贵金属，这是跟银行做的合作，丝绸+的合作，来打造更多的产品品类，更多的商业模式的合作。现在很多机构，我们的客户机构有大量的客户群体，他们需要进一步挖掘客户价值，我们通过丝绸+来建立他的盈利矩阵，我们希望在座的各位企业家能够有哪些方面结合起来，我们可以共同合作，丝绸是一个载体，它是一个文化，可以开发很多类别的产品，和在座的产品结合起来，我们来共同打造新的市场。这是合作的案例，我就不多讲了。这是我们跟法蓝瓷合作做的组合。

这几年我们认为不再是传统产业，加上高科技、加上互联网就变成新兴产业，我们把丝绸进行重新定位改造，把传统的丝绸制造企业转化成文化创造企业，走了一条新型的丝绸企业的发展路线。所以说我们跳出丝绸做丝绸，改变丝绸的面料，不再把丝绸当作传统的面料，把丝绸的文化属性充分挖掘，文化+丝绸，包括产品上进一步地开发更多的产品，从品牌上做进一步的提升，这几年我们参加各类大型盛会，通过盛会丝绸的概念来做品牌的推广，包括我们原来做过奥运会、世博会、亚运会，包括这次G20，通过大型盛会对品牌进行很多的推广，我们推个性化定制，有100多个设计师，专门为很多企事业单位做个人化定制，希望在座的企业家、更多的朋友我们可以一起合作。2017年我们希望大家能够有一个开门红，春节马上到了，我希望在这里给大家拜一个早年，希望大家新春快乐，万事如意，谢谢大家。

主持人：感谢万事利的滕总，刚才他演讲的时候很多来宾都是举起了手机，确实我们可以看到这个企业在创新、在质量保证上做出了很多努力，从而对于品牌的推广取得了如此的成绩，很多的案例和方法也可以得到大家的借鉴，再次感谢滕总，接下来有请出黑龙江农垦金山河绿色食品公司董事长刘雅栋上台演讲。

刘雅栋：各位领导，各位来宾，大家好！

我来自黑龙江农垦金山河绿色食品有限公司，我们的公司品牌是山之果，主要做蓝莓、树莓、蔓越莓等野生浆果为原料，生产果汁、果干、果酱、果酒等产品的绿色食品企业。野生浆果在世界上被称为第三代产品、黄金水果，也可以叫作水果之王。很多野生浆果都可以做到药食同源，尤其是蓝莓被世界粮农组织认定为世界的五大健康食品。昨天晚上我到北京，我们工厂那边零下三十多度，真正的所有的大山里的野生浆果，因为一年有半年是漫长的冬季，冬季属于极寒天气，我们那儿夏天的时候在七八月份，野生蓝莓成熟的季节，在采蓝莓的时候，如果你把土拿锹抠开，土底下都在冒凉气，底下都带冰茬，叫千年永冻层，这个资源是世界独有的。民以食为天，食以安为先。山之果的产品秉承“真果酿珍汁”的理念，所有产品不添加任何防腐剂和化学添加剂，企业获得HACCP认证，全程有机认证，PICC为我们承保产品质量险。山之果从创业的一开始，就肩负着使命和责任而来，所有产品都自主研发，确保使用最先进的工艺，最大程度地保留天然野生浆果的营养，确保所有的产品都是健康的，安全的。

作为一个新企业，在做好产品品质的时候，一上午听了几位专家的演讲，我非常受益，深受启发。在持续地、深入地做好产品品质，研发是前提，产品要想成为行第一，必须具备唯一性，我们中国是农业大国，中国农产品的品牌，如果农业想发展，农产品必须要走品牌之路，品牌之路艰难而漫长，不是说某一项强就可以成功，那样的辉煌都是短暂的，都是不可持续的。尤其是今天上午几位嘉宾，我听完以后更加确定了这样的想法，从产品研发到工艺、到品质、到营销创意、发展理念、团队建设，每一项工作都缺一不可，要扎扎实实地干，只有深深地扎根，企业才能枝繁叶茂。所以我们今后在发展中要时刻坚持理想，不忘初心，无论遇到多大的困难和阻力我们都将勇往直前，毫不萎缩。中国作为农业大国，尤其是食品加工企业事关农民的增收，又事关提高农产品的附加值，增加产地的税收，所以它是一个关键性的行业在中国有着庞大的消费市场。面对琳琅满目的产品，消费者如何选择安全、营养、健康的食品，成为难题。五洲天宇作为中国星级品牌认证，售后服务星级认证有效的解决了这个难题，品牌认证既可以树立企业形象，帮助消费者在市场上鉴别真假李逵，又可以严格规范企业生产，确保生产企业的产品品质。山之果在创立初期，虽然只有短短的不到三年，在创业的初期就严格按照规范的要求去设计生产和工艺。全面自主研发，在我们企业和五洲天宇的合作过程中深深地敬佩认证老师的专业水准以及他们的敬业精神，还有一丝不苟的工作作风。他们真正的做到为市场把关，替顾客负责，确保促企业进步。所以我觉得在五洲天宇帮助下，助推下，未来我们山之果也可以像美丽的杭州丝绸一样走向世界，丝绸可以让你更美丽，蓝莓可以让你更健康。

中国黑龙江的大、小兴安岭和张广才岭，这一带是世界上最好的野生浆果资源，这个资源叫世界罕有、中国独有，全世界只有三个主产区，在那两个主产区产量非常小，而且采摘和加工的过程无法产业化，所以黑龙江的大兴安岭作为世界野生浆果最佳的资源产地。我们如果要是想立足好这个资源，我们叫投资一座工厂，造福一方百姓，我们可以促进农民种植结构调整和转型，增加他们的就业和增收，同时带动边疆地区的脱贫工作，我们从建厂开始以每瓶不低于一分钱捐给贫困儿童。山之果要立志做强做大浆果产业的同时，我们叫小浆果、大梦想，让深山里的野生浆果资源能够走出大山，走向世界，让全世界人民都吃到好蓝莓，让全世界人民一起健康起来。

黑龙江作为生态农业大省，我们要立足黑龙江的资源，做强做大企业的同时，在实现自我发展的同时，带动整个行业的健康发展。为龙江的食品企业建立认证体系，提高管理水平，实现良好发展，做好先锋，当好模范。习大大说青山绿水就是金山银山，冰天雪地也是金山银山，我想说请习大大放心，山之果正在把黑龙江，把全国的青山绿水变成金山银山。

最后，衷心感谢五洲天宇搭建的平台和机会，祝各位嘉宾新年新气象，事业大发展，健康永相伴！天上不会掉馅饼，撸起袖子加油干！

主持人：谢谢刘总。接下来我们要再次请出企业代表，有请出的是天津东方奇运汽车制造有限公司董事长冯永奇为大家演讲，掌声有请！

冯永奇：各位领导、企业家们、媒体朋友们大家上午好。我是天津东方奇运汽车制造有限公司董事长冯永奇，在此，感谢大会组委会给我这次机会。

天津东方奇运汽车制造有限公司，座落于津郊古城——天津宝坻，是一家现代化环卫专用汽车制造企业。2013年成立，目前，我公司已形成了，现在在国内来说，我们已经有工信部发的公告20个，只要关系到环卫行业的，我们全有了。目前我们的产品销往天津、北京、河北、以及东北三省。下一步2017年计划再销往西北、西南等各省市。

为加快企业现代化步伐，我公司已率先通过ISO9100-2000国际质量体系认证，职业健康体系认证、环境体系认证、品牌认证及五星级售后服务体系认证等，拥有多项汽车行业内的发明专利。我公司与汉阳专用汽车研究所签订了长年的技术支持协议，和天津清源电动汽车，我们的产品又有电动的，又有油，发动机柴油的、汽油的全都有。从设计开发、研制能力到售后服务，为广大客户提供了全方位的技术和服务支持，确保每一个用户高度满意，公司研发生产技术能力雄厚，检测手段完备，拥有国内外先进的设备。公司完善的ERP管理体系是生产当中控制和完善各项管理的手段。

东方奇运始终秉承“科技领先，敢为天下先”的核心价值观，坚持技术创新和管理创新，加大技术、管理、品牌运作方面的合作与交流，“走名牌之路，建百年奇运”，东方奇运正以“国际化的专用车领先企业”为目标，集团化发展，开拓创新，打造中国令客户满意和最值得推荐的品牌，共同创造中国汽车行业的美好未来！

迄今为止，东方奇运历经了3年的努力与拼搏，从技术到产品，从产品到销售，都走上了稳定良好的轨道。对于东方奇运的家人来说，不懈努力，不断接受市场挑战的东方奇运团队，这仅仅是一个开始。历史将掀开一个新的篇章，东方奇运将会站在一个更高的起点上！东方奇运下面成立了一个环卫服务集团，专门做环卫服务的，我们从农村、城市街道保洁到绿化，还有街道的清扫，农村垃圾的清理我们是一条龙服务，借助我们自身的制造环卫汽车，在后面有环卫集团做保障，我们现在又收购了很多过去的物业，我们把物业也给收购了，我们做环卫，借助我们先进的设备，自家生产设备，借助我们的先进设备，减少人员，把环卫行业做大做强。

谢谢大家

主持人：感谢冯总。听了各位专家、企业家代表的发言，相信大家受益匪浅，希望在座的企业家能够顺势而为，借助国家品牌标准评价与认证，努力完善自身的品牌体系，不断提升自己的品牌影响力、号召力，使自己的品牌能够早日跻身世界名牌之列，为中国从制造大国变身品牌强国做出贡献。

时间进行到这里，中国第四届中国企业五星品牌论坛活动就告一段落，下午本届论坛的主办单位中国商业联合会在全国人大会议中心组织了“2017驻华使节与商贸企业家新年对话会”，欢迎大家到时参加！

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