河南商报记者郑超/文受访者供图

　　近年来，在数字媒体技术的推动下，城市不只是地理概念，而是地方文化、特色产品、资源优势等诸多符号的集合体，城市品牌成为展示城市实力与魅力的名片。融入新时代，如何吸引更多的人才、资金和社会资源，带动城市当地区域品牌长期利好发展？

　　9月11日，以“聚力·共擎”为主题的2020巨量引擎城市峰会走进中原腹地郑州，全方位、深层次探讨城市品牌营销之道。

　　思考

　　郑州跻身“机遇之城”，企业如何抢抓机遇？

　　不同以往，城市仅凭主业就能一枝独秀，如今需要考虑的是，针对不同人群的需求和已有资源实现破圈，达到口碑宣传、品牌推广和经济增量的效果。

　　作为华夏文明的重要发源地，郑州凭借悠久的历史人文底蕴、四通八达的地理优势和储量丰富的自然资源等，跃身成为具有“资源号召力”和“市场整合力”的城市新贵。在近期的2020年中国国际服务贸易交易会上，郑州跻身“机遇之城”前十，其影响力和发展潜力可见一斑。

　　如何利用这一契机，更好地寻求城市增量、激发生意新可能？巨量引擎河南分公司总经理姚瑶表示，“新环境下，用户习惯逐步养成，其中短视频、直播以及移动购物这几个细分的区域市场，得到了非常持续而稳定的增长。随着各级企业在数字化空间的增长，企业、平台和用户之间形成了一个融洽共生的关系。依托于巨量引擎平台，企业能够进行广告投放和经营，构建全局视角，优化场景营销链路，提升转化效率。”

　　姚瑶还表达了巨量引擎全国直营公司期待成为“最具竞争力营销团队”的愿景。她表示，巨量引擎全国直营公司是一支基于资源整合的城市深耕型团队，正以规模化用户、智能化技术、全内容生态、一站式服务及科学化评估，为品牌提供整合式营销方案，努力实现“最具竞争力营销团队”的愿景。

　　观点

　　从“可以做”到“不得不”，全面线上化成为必然趋势

　　巨量引擎本地运营中心营销策略负责人袁昌洲亦表示，数字化大迁徙从“可以做”到“不得不”，全面线上化俨然成为商业发展的必然趋势。要抓住这一机遇，品牌须有全局观念。从短视频、直播、私域到内容营销，巨量引擎以丰富全矩阵的传播链路为品牌与消费者搭建了高效沟通的桥梁，一站式解决品牌“提升认知”“引流转化”和“粉丝沉淀”三大营销难题。

　　针对线上化营销的体验与潜力，建业集团品牌文化中心副总监兼品牌管理部部长马万里分享了巨量引擎如何助力企业开拓营销新路径。

　　马万里表示，“在数字化品牌营销时代，建业集团以抖音为切入点，对话年轻消费群体，通过与巨量引擎展开公益合作、项目合作，实现企业品牌角色升级、品牌价值升级、品牌沟通升级及品牌建设升级。”

　　大信家居CEO庞理现场同样分享了与巨量引擎的合作经历，大信家居依托巨量引擎打造品牌营销阵地，通过构建头条内容阵地，以及与抖音垂类IP合作等系列举措，与用户建立情感共鸣，持续深挖行业新玩法。2020年3月~9月，通过持续性的投放，累计实现4200万曝光量、35000条销售线索，助力企业营销快速增长，加速营销破局。

　　精耕内容创意，打造城市特色优质IP

　　今年以来，内容生态价值愈发凸显，无论是城市营销、企业营销还是达人经济营销，都不能跳脱用户需求和品牌调性，而应从重点区域、重点价值精准发力，持续输出优质内容和创意，打造体系化、专业化、人格化的城市IP，进而拉动城市品牌发展。

　　巨量引擎内容策略项目负责人吕鸣书认为，2020年，用户消费趋于理性，品牌投放趋于精细化。在激变之下，巨量引擎以内容微光筑就企业增长星河，并联动创作者破域营销，实现城市影响力跨圈。

　　针对消费者和广告主的利益诉求，巨量引擎营销创意经理谭睿从吸引力、信任力、诱惑力、行动力四个层面，解读了效果广告创意的概念及应用。

　　谭睿表示，“效果广告着力于唤起和转化消费行为，是偏好的变现。效果广告分为促销型和推销型两种类型，促销型效果广告是将既有的消费渴求转化成消费行为，而推销型效果广告则是制造消费渴求并立即转化成消费行为。”

　　随着短视频、直播的风靡，MCN机构快速崛起。在内容分会场，奇迹山市场总监张铭鑫就红人营销生态的特征和内容构建提出了自己的观点，“MCN机构行业体量增速强劲，消费强关系垂类内容占据主体。未来，品牌对MCN机构的考量主要围绕账号数量、覆盖用户量、资源整合、服务能力层面展开，推动行业精耕细作。”

　　内容驱动增长，开启电商生态新十年

　　回望电商发展20年，从线下交易到线上平台以需求搜索获取增量，再到社交电商，信息技术的变革一步步推动电商迭代升级，直播的兴起则再次催生了电商的新形态，促使更多的企业和个人躬身入局，投入到直播电商的大军中，获取流量红利。

　　“电商生态新十年，以内容激活增量。”抖音电商业务部商家管理高级经理杨茂洪表示，在最大化需求、最简化路径、融入大众流行三大优势的推动下，抖音内容电商突出重围并迅速成长，其独有生态营造了与众不同的“人”“货”“场”，并孕育出“短视频+转化+直播”的特色内容电商核心营销模式，快速引爆商品口碑。

　　杨茂洪透露，针对新商家，抖音电商推出了“种子计划”，通过“享低佣金优惠、超便捷小店开通、海量直播流量扶持、官方专属运营对接、培训课程限量免费开放”五大政策，助力小店提效增量。

　　针对内容电商的新机遇，巨量引擎本地运营中心产品策略负责人凌启程提出两大破局之道，即爆品思维和多域协同运营。在电商分会场，凌启程还现场揭秘了爆品塑造公式：“用户需求×感官刺激/决策成本”，通过新一代消费者洞察，视觉吸睛、情感撩拨等感官刺激，促使消费者快速做出决策。为实现长期稳定增长，公域、私域、商域需协同发展，获取立体化流量和转化。

　　电商营销新时代，内容越来越“以人为核心”，由此涌现出了无数优质电商达人。在“如何打造优质达人”问题上，巨量引擎达人经纪负责人袁海表示，“人的连接和个体的崛起，是这个时代最大的红利。可以从‘人格化种草’‘专业化选品’‘场景化带货’三个层面着手，长期吸引消费者进行购买。”

　　据了解，截至目前，巨量引擎城市峰会行程过半，接下来将继续以“城市同行者”身份登陆济南、福州和上海，与当地品牌主共话城市营销方法论，并聚合力量形成城市生态发展共同体，激发生意新可能。