大河报·大河财立方记者 杨霄 丁洋涛

　　第十年的双11扑面而至，不同代际的消费者对其发现的乐子各不相同。10月30日，京东大数据研究院发布“代际消费数据报告”(下称，“京东代际数据报告”)，对四代人、5个年龄层(65后至00后)消费者的购物车内容与消费习惯，给予了一次数字化解读。结果显现，不同代际的消费者，因存在显性的时代阅历、生活背景差异，聊起“购物车”话题时很尴尬。如，85后的奶爸奶妈，与重颜值的95后、阔气且个性的00后，无共性消费特征、互不“可聊”。

| 85后不接受谈人生、谈个性，能聊的是奶粉和保健品

　　85后，是当前国内消费市场最核心的剁手党群，更在网购消费群中的占比接近50%。他们的购物车里有什么?

　　“京东代际数据报告”对85后给出了如下特征：购买力较强、平均客单价高、网络消费中坚力量。

　　在85后的购物车里，装填最多的是母婴商品，其订单占比已经接近其整体消费订单的10%。这包括奶粉、尿不湿、奶瓶奶嘴等产品上，而且，对进口母婴商品颇有钟爱。

　　那么，85后与95后的消费差异是什么?

　　以耳机、耳麦的消费表现举例，85后和95后在Bose、森海塞尔和漫步者、铁三角四个品牌的青睐度上有所分化，85后更喜欢前两个，而95后更喜欢后两个。对于耳机、耳麦的用途，85后更关注在运动健身时的使用，选择头戴式耳机比例最高。换句话说，同是运动男女或音乐达人，在85后眼里的95后还是“穷”。

　　不过，85后和95后在购物车的话题上并非“绝缘”。比如，医药保健产品，这竟是95后、85后和65后消费者最钟爱的TOP10网购品类。养生保健消费呈现年轻化趋势，非常清晰。

| 95后是双11最亢奋的群体，妹子的钱都花在脸上了

　　95后，是中国第一代网上原住民。与75后、85后所不同，95后的同学们参加双11，下单续航能力很强：从早上10点开始，会将买买买持续整个上午，直到午饭时间才有间歇性回落。相比85后购物车里“拖家带口”的特点，95后订单多集中在个体消费。

　　“京东代际数据报告”表明，近年来，95后消费者人数在全国网购群体总量中上升明显，占比接近20%。他们最离不开的就是手机了，手机订单在整体消费结构中的占比超过10%，超过了65后、75后、85后的一倍以上。他们最喜欢的品牌是Apple。

　　特别热衷进口商品，进口商品的消费额在其总消费额中占比超过25%，是所有代际中占比最高的。不过，数据报告认为，95后对于进口商品的执着，会随着年龄的递增逐渐递减。

　　“京东代际数据报告”重点提及了一个特殊群体：95后妹子。

　　在受到周边80后、85后“老阿姨”和“老母亲”自称的震慑下，95后妹子特别舍得在美妆护肤产品上投入，在其总消费占比中达到近7%，紧随其后的是85后。也就是说，95后的姑娘们是真舍得在脸上下本钱。

　　而95后的男性们，则大多愿意花大价钱在游戏本(PC)。在游戏本上的消费投入上，超过他们平均消费水平的31%，他们选择最多的品牌是联想、神舟、惠普，且基本舍弃入门级装备而更多选择发烧级和骨灰级装备。

| 75后职场压力大、求知欲最强，65后注重养生和运动

　　75后、65后家庭生活成熟，家庭消费属性明显，典型家庭消费品类占比超过20%。如在家装、家电品类，75后的消费比重明显加大，相关花销在生活总开销中占比在25%上下。这可能是一张新茶几或一台新空调。

　　职场压力大，让75后成为求知欲最强的一代人。因而，图书消费在整体订单结构中的占比超过5%，在所有代际中占比最高。

　　而且，75后是最喜欢咖啡机的一代人，愿意花更多的钱在咖啡机上，最喜欢的品牌是德龙、飞利浦和Nespresso。有意思的是，95后就对咖啡机非常“不感冒”。

　　在运动户外的热情上，65后、95后超越75后、85后，成为运动产品订单占比较高的群体。从运动户外的产品销售来看，85后是这4个代际中最不爱动弹的一个群体。

　　扫地机器人最受65后和75后人群的喜欢，比较主流的品牌为科沃斯、石头、iRock、海尔、斐纳等，85后和95后对扫地机器人的表现整体较为平淡。

　　| 攒零钱、攒更多钱，00后已具备了网购能力

　　小时候面对超市里琳琅满目的货架，脑海中浮现最多的想法就是等攒够钱了，一定要把心心念念的商品都买一遍。如今，同样的情形已发生在千禧年后出生的孩子们身上。他们已经在为了购买喜欢的东西而攒钱了。

　　据国家统计局数据，我国自2000年到2009年出生总人口约为1.6亿，其中00后约为8339万，05后约为8106万。目前处于小学阶段的约6575万，初中阶段4442万，高中/中专3967万，离校进入社会4776万。在学习外的自由时间，有超过六成的00后更愿意选择社交聊天、浏览网页和看视频，有三成以上的00后愿意在自由时间里逛街、逛电商购物平台和运动。

　　调查结果显示，00后的消费观念更为自主，在满足自己的前提下有一定规划与权衡的能力，有七成以上的00后有攒钱的习惯，他们会积攒富余零花钱用于购买喜欢的东西。

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