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乐视夺得春晚第一标意义:品牌从高端加速侵入四五六线市场

发布时间: 2015-11-24 16:00:13  |  来源: 光明网  |  作者:  |  责任编辑:

  乐视夺得2016年央视春晚第一标,春节晚会上唯一一个30秒黄金广告标的,引来各方关注。

  央视广告招标会一直被誉为中国品牌的风向标。春晚招标是重中之重,也是优秀品牌最集中的一次展示。这次斩获春晚第一标,很多人最强烈的直觉是:乐视品牌向上的拐点到了,将携高端市场上的势能加速侵入四五六线市场,赢得用户!

  乐视品牌势能已到临爆点

  乐视是一家从起点就力求颠覆的公司。

  行业大多数公司做盗版,乐视就重金购买视频版权;同业公司用免费圈市场做规模,乐视推付费会员,精耕细作;所有企业做手机,卖硬件挣钱,乐视推崇独有“生态补贴硬件、按成本价定价”模式,对,就是赔钱卖手机……

  所有人觉得乐视很“2”。当所有公司都赚得盆满钵满,名利双收的时候,乐视口耳相传的口碑,仅在小众市场内被赞颂:乐视视频质量高,内容丰富、乐视手机硬件豪华,体价比好(体验与价格比)……过硬产品、优质服务、独特生态,乐视都具备了。所有人都觉得乐视离新阶段的成功,或许就差一个广而告之了。

  终于乐视开始做广告了,也是力求颠覆。

  乐视出手不凡,钱用到了刀刃上。在最后压轴的暗标环节,乐视精准拿到了春晚30秒的标王,一鸣惊人。央视作为国内最有影响力的传播机构,春晚作为全国最受期待的电视节目,已经成为聚焦用户眼球、打造品牌的最强渠道,也是一个品牌走向成熟的主流品牌最佳选择。

  竞标结束后,参与投标的乐视控股品牌传播中心总经理程时盛表示,“乐视作为中国互联网领域唯一的大型民族品牌互联网企业,是中国创新的样本。而央视作为中国顶尖电视平台媒体,在用户中拥有广泛影响力,在过去三十多年里培养了无数中国著名品牌乃至世界品牌。”招标现场央视负责人最后称:“央视是真正的品牌制造高地,以乐视现在高涨的人气加上央视强大的品牌曝光力度,将使得乐视如虎添翼,其品牌价值将在短期内得到极速飞升,成为蜚声海内外的知名品牌。”

  “现在,乐视超级电视已经是中国智能电视领域当之无愧的第一品牌,超级手机上市半年来,刮起的生态手机风暴已经改写了传统手机市场格局,获得了用户的一致认可。而未来,超级汽车更将颠覆传统汽车产业,引领新一轮产业变革。”程时盛说:“2016年将是乐视生态全面爆发及开放之年,更是全球化战略的关键一年。此次参与央视春晚贺岁套竞标,就是看中了央视的媒体平台影响力,希望它在全球范围内传播乐视的品牌价值。”

  从这些角度看来,乐视已经完全做好了准备。

  品牌加速下沉赢得用户

  如果仅仅是成为一个知名品牌,乐视其实已经做得足够好。

  能与小米打内容战,并最终赢得胜诉;单挑BAT,完整的生态链,乐视无所畏惧;超级电视做到在线销量第一,成传统电视和互联网电视共同模仿、膜拜的对象;超级手机已经完成了“最快破百万新晋品牌”到“手机品牌第一梯队”的华丽转变,屡破行业记录,而这一切都发生在短短半年的时间。

  并且此前,乐视已经踊跃出现在各大卫视的广告招商现场。乐视超级电视和超级手机就分别获得了湖南卫视《我是歌手3》、《全员加速中》、浙江卫视《蒙面歌王》等冠名。品牌在一线城市,已经属于顶端。

  论起品牌,任何企业都没有乐视的崛起速度快,尤其在一二线城市。诚然,这次登录央视春晚,必然让乐视品牌推上新高度。相对于品牌知名度上升,对于乐视更重要意义是品牌渠道的下沉。

  众所周知,乐视是以生态击败陈旧传统的硬件盈利模式,但商业必然的使命就是赚钱,乐视硬件不盈利,靠什么生存?答案是:会员。

  乐视拥有一大批被誉为“互联网铂金一代”的会员。长期以来,走高端路线的乐视,与小米榨取屌丝用户价值不同,更希望通过服务高端客户,实现产品变现,会员成为乐视盈利的最重要的路径。事实上,10年会员路,乐视用付费圈定筛选了一大批优质会员。

  据北京大学提供的《乐视网2015品牌用户研究报告》显示,乐迷在年龄和收入上,73.5%乐迷拥有大学及以上学历,55.7%月收入在6000元及以上,尤其是乐迷中月收入超过12000元的人数达到20.5%。在学历职业上,乐迷中本科、硕士及以上人群占比高达73.5%,职业上则88.0%为白领,36.1%为管理层,乐迷的职业地位较高,社会经济地位较高。

  北京大学新媒体研究院副院长、全国市场研究协会(CMRA)会长刘德寰就认为,乐迷群体是一群拥有高学历高收入的青壮年,高层工作,美满家庭,爱尝鲜、爱网购、有付费习惯、对视频内容有着深深的渴求,是一群“安乐”的中产阶级群体。919乐迷节的疯狂也验证了乐视会员策略的成功;双11,狂欢的乐迷,再次帮助乐视创纪录的杀入行业top5,成长国内顶尖品牌。

  乐视品牌调性已经足够高,所以这次春晚的夺标,相对于品牌向上的拐点论,其更重要的价值是品牌渠道的下沉。乐视已经完成了对有意愿为优质内容付费的一、二线城市高端用户、中产阶级的收割,下一步必然是品牌渠道的下沉,通过有影响力的媒介向三、四、五线城市扩散。随着经济发展,这些城市同样有存量巨大的准铂金用户、准中产阶级没有得到很好的满足。

  在品牌渠道下沉这个方面面,央视有多重优势,不仅具备一二线城市的影响力,在三四五线等城市的下沉能力、在覆盖广度和深度上都体现了强大的地方影响力,只要有华人的地方,就有央视。在中高端定位上,但凡能登录央视的品牌,绝对处于行业顶尖水平。众多企业为提升品牌地位血拼央视广告标的,最终实现一战成名;另外一方面,央视作为是中国甚至是世界上覆盖范围最广阔的媒体,尤其在很多三四五线城市,是用户最主要的获取信息的渠道,而春晚阖家团圆,全家观看已经成了一道不可或缺的年夜大菜。

  CTR数据显示:2015年春节假期期间,央视春晚多屏总收视率达到49.61%,累计覆盖电视观众9.03亿人,除夕当天央视春晚相关微博阅读人数达到9134万,阅读次数接近10亿次,近1000万用户主动参与春晚相关微博的原创及转发。以去年的春晚微信为例,4次口播,竟然调动5亿元的红包,一分钟产生了8.1亿次的互动峰值,一晚上110亿次的互动总量。微信团队的“摇红包”活动让三四线城市的大叔大妈都一夜之间装载了微信,学会了摇一摇,学会了绑定银行卡。这种全民狂欢的互动传播,只可能发生在央视平台上,这就是实现品牌渠道下沉最佳媒介选择。

  央视的影响力完美的匹配了乐视的品牌状态,尤其是最近乐视推出了lepar,希望今年能开3000家lepar店,将用户覆盖三四五线城市更多广阔的非深度互联网用户。乐视赢得春晚标的,更重要的是品牌渠道下沉的最佳投资,可以期待的是,借助央视春晚,未来乐视品牌和lepar店,或将在2016年花开全国。

 
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