浙江湖州南浔古镇景区。陆志鹏摄/光明图片

民间艺人在四川省华蓥市禄市镇表演“打铁花”。新华社发

“游客们又回来了。”北国的冰雪世界，灯火璀璨，寒冬难以阻挡游客们的热情；南方的海滨村落，人们面朝大海，享受着休闲度假时光；古城古街中，精彩的非遗展演带来一场场热闹的新春盛宴……

当被疫情打断的生活重新回归，渴望“诗和远方”的心情便难再阻挡。今年春节作为新冠病毒感染“乙类乙管”政策实施后的首个长假，旅游业回暖明显，人们纷纷走出家门，踏上旅途，一边享受异地他乡的悠闲浪漫，一边感受新春佳节的红火氛围。

数据显示，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。旅游市场交出了一份三年以来最好的成绩单，这无疑为旅游业复苏释放了积极信号，也再次唤起了大众对美好生活的憧憬向往。暖春将至，更多消费潜力静待释放，旅游行业也开始积极应对变化，准备迎接即将到来的机遇和挑战。

1.复苏明显

跨省游回归主流

大年初三，位于云南昆明的云南民族村里歌舞欢腾、笑声不断。来自上海的游客张先生一家刚好赶上开村舞台表演，张先生赶忙拿起手机记录下这喜庆热闹的时刻：“这是第一次来昆明旅游，特地带孩子来感受下少数民族独特的习俗。”

在海南三亚，一家民宿的负责人博哥整个春节假期都忙个不停：“我们这里每天都处于满房状态，突如其来的忙碌有点措手不及。”他发现，最近赶来三亚旅游的游客迅速增多，特别是海边的民宿最为火爆，再现“一房难求”盛景。

今年春节假期，这样火热的场景在各地一再上演，那些曾经深受喜爱的旅游目的地和景区迎来了游客们的大批回归，这展现着我国巨大的旅游市场规模和刚需，也透露着人们重新燃起的信心和期待。

“春节期间，部分地区和业态的复苏超出预期，知名旅游景区客流量大增，很多景区客流量超过了2019年同期，民宿接待量也较2019年同期有较大幅度的增长，部分业态‘单兵突进’式的复苏节奏对于提振行业士气具有积极意义。”同程研究院首席研究员程超功分析。

例如四川乐山共接待游客406.16万人次，同比2019年增长4成；其中乐山大佛景区连续4天门票售罄，创造24小时接待游客破10万人的记录。安徽宏村门票收入同比增长514.27%，恢复至2019年的143%；古徽州文化旅游区门票收入同比增长1487.84%，恢复至2019年的184.7%。云南省共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.4%，分别恢复至2019年同期的130.3%和132.5%。

同时，更多地区采取了景区门票减免打折、发放消费券等措施，进一步激发出游意愿，刺激消费升级。据不完全统计，春节期间免费开放A级旅游景区1281家，其中62家5A级旅游景区实行免票。在贵州，377家A级旅游景区推出免门票活动；在上海，101家景区门票优惠，其中68家免门票；在江苏苏州，14家园林免费开放。

从各平台的数据看，沉寂许久的长线游开始复苏，跨省游重新回归主流，大理、三亚、丽江、厦门、广州、西双版纳、哈尔滨、成都等成为跨省游热门目的地。携程平台上，跨省酒店预订占比近七成，预订量超过2019年同期水平，出游天数及出游距离增长趋势显著。

中国旅游研究院院长戴斌表示，春节假期游客平均出游距离206.9公里，各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%，这些数据表明中远程市场开始领跑假日旅游经济，加上大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，有力推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益向疫情之前常态化的全面回调，旅游业已经进入出游意愿、消费预期和产业信心全面增长的新阶段。

2.热闹红火

“文化味儿”拉满新春氛围

年味儿、年俗、传统文化，始终是新春佳节的“关键词”。这个春节，游客们在游览大好河山的同时，也在感受不一样的年俗文化。

“听说今年杭州的吴山庙会回归了，我们就带着孩子过来了，准备感受一下久违的传统‘年味儿’。”大年初五，游客张女士带着家人逛庙会、看演出，沉浸在热闹红火的新年氛围中。

赏花灯、逛庙会、办社火、观看特色演出、体验非遗技艺……传统文化与佳节出游交融，丰富多彩的传统年俗项目成了春节文旅活动的“主角”，多样化的春节风俗、节事活动、传统文化体验，充满了浓浓的文化气息。

各地景区也为游客们准备了丰富的文化活动。在江西南昌原城纪历史文化街区，采茶戏、河灯等非遗民俗展演引人入胜，游客们换上旗袍、长衫、汉服，沉浸式体验丰富多彩的新春活动。在浙江乌镇的水上年市，满载年货的摇橹船来回穿梭，人们品尝特色美食，感受浓浓的水乡情愫。在浙江严州古城景区，“严州知府”在南宋制式的仪仗队伍和舞者表演队伍的陪同下走进古街，民俗演艺、舞狮迎新等活动将氛围感拉满……

马蜂窝发布的报告显示，特色民俗体验、非遗文化表演、庙会灯会、创意市集、新年祈福等年俗活动，是吸引年轻人出行的重要元素。春节期间，在多个城市上演的非遗“打铁花”表演红遍“朋友圈”，热度高涨150%，“火树银花”将节日氛围烘托得淋漓尽致。

团圆是春节的主题，在不用“异地过年”的兔年春节，不少返乡游客为家乡带来消费，丰富的文旅产品给渴望出行的人们带来了多样化选择。“好几年没有回家过年了，今年初一拜完年，我就开车带父母去周边自驾。”家住成都的张宁远说，这几天，他们去逛古镇、吃小吃，还准备在近郊民宿多住几天。“回归正常生活的感觉真好。”他感叹道。

春节假期，像张宁远一样的返乡游客还有不少，他们更希望在休闲的旅途中享受和亲人团聚、和朋友聚会的美好时光。围炉煮茶、登山露营、康养度假成为热点，在古镇古街逛集市、尝美食，在乡村游中体验冬季特色项目，更有不少亲子游客注重互动体验和寓教于乐。

“南下避寒，北上赏雪”也是春节旅游热点。同程旅行发布的报告显示，北京什刹海冰场的冰上运动体验，长白山的滑雪和雪景观光，峨眉山，哈尔滨冰雪大世界和龙头山国际旅游度假区都是热门的冰雪主题景区。在三亚、厦门、珠海等温暖宜人的南方海滨城市，游艇旅游、水上旅游、低空旅游等特色产品深受欢迎。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授崔莉指出，春节旅游业强势反弹，探亲游、度假游、周边游、运动旅游市场火爆。经历三年新冠疫情，中国人更加注重亲情，家庭出游是今年春节的主流，呈现“全家总动员”到温暖的城市呼吸湿润的空气，游客主要考虑气候、文化等因素，成就了三亚、西双版纳等地热闹非凡的春节旅游市场。

3.出境游火热

中国“年味儿”走向世界

作为跨境旅行放开后的首个长假，久违的出境游在这个春节被人们纳入出行计划。许多中国游客走出国门，享受海外“中国年”的独特风味。“这是三年来第一次出国过年，没想到除了异国风情和美景，还看到了处处张灯结彩的盛况，熟悉的年味让人十分感动。”除夕当日，来自北京的张念来到泰国清迈，唐人街的舞狮舞龙、烟花爆竹样样俱全，寺庙里祈福的民众络绎不绝。

大年初一，春节期间首架中国包机从深圳抵达巴厘岛，印度尼西亚旅游部和巴厘岛省政府在机场举行仪式热烈欢迎；大年初三，菲律宾旅游部长和中国驻菲律宾大使在马尼拉机场迎接来自厦门的旅客……阳光、沙滩、美食，东南亚吸引了国内首批海外过年的游客。

携程数据显示，春节期间出境游整体订单同比增长640%，跨境机票订单同比增长4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清迈、马尼拉、巴厘岛等东南亚目的地成为中国游客“最爱”。

不少国家为了迎接中国农历新年，举办了丰富多彩的“中国年”活动，为中国游客和当地华人送上祝福——滑雪胜地瑞士少女峰，缆车起始站布置了兔年装饰和红灯笼；英国伦敦市中心的特拉法加广场亮起“中国红”，广场上纳尔逊纪念柱显现出“恭贺新禧2023”字样；意大利米兰市中心用大屏幕滚动播放新春贺词，北部城市都灵的最高建筑投影出大大的“福”字……

在业界专家看来，中国一直是全球最主要的出境旅游消费国之一，随着中国游客走向世界，将助力全球旅游业复苏。

“如火如荼的春节旅游给低迷了三年的旅游市场注入了一针‘强心剂’。随着防疫政策不断放宽，国内旅游市场有序复苏，出境游市场喜报频传，推动长途出行和跨境出行需求逐步释放，旅游业回暖的脚步不断加快。”马蜂窝旅游研究院高级研究员王晓雪指出，“同时也要看到，全面恢复并非一朝一夕之功，尤其是出境游仍需做好打‘持久战’的准备。”

节前，文旅部发布通知，自2月6日起试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营出境团队旅游和“机票+酒店”业务，其中包括了泰国、印度尼西亚、柬埔寨、马尔代夫、斯里兰卡等二十个国家。这样的利好政策激发了人们的出境游意愿，也让各家旅行社和旅游企业忙碌起来，不少平台跟团业务线连夜上线了近百条出境游产品和线路。

“我们没有出境游订单已经很久了，最近咨询出境游的消费者多了起来，我们正加紧筹划。”一家旅行社的客户部门负责人张经理告诉记者，“三年来我们流失了不少人才，目前正补充新鲜力量，重整旗鼓。”

专家指出，对于快速释放的需求，旅游相关行业也应快速调整状态、做好准备，以避免由于短期供给不足引发问题。崔莉表示，要充分认识到我国旅游业尚在恢复期，旅游企业需要较长时间“扭亏为盈”。未来，自助游成为主流，旅游景区、酒店、旅行社等企业需拥抱后疫情时代旅游业重构期，如何充分挖掘现代旅游者需求，在旅游产品、旅游品牌、新业态等方面进行创新，是旅游行业面临的挑战。

今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%

今年春节假期实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%