“美容医院”关键词贵的点一次21元
9月11日，新京报记者以广告主身份联系了百度、搜狗、360、神马四家搜索引擎的推广人员。记者发现，针对不同行业发放的广告，广告主需要提供不同的资质给搜索引擎审核，此外，不同搜索平台推广关键词的价格也有所不同。
目前，大多数搜索引擎平台都设有专业的推广部门或下属推广代理公司。如记者致电百度和搜狗的推广电话时，被要求留下公司名称与电话，此后有专门的推广业务员前来联络，神马则直接把推广代理公司名单列在了官网上。
9月11日当天，当记者联系完其他三家搜索引擎推广人员后，360搜索的推广人员直接拨打了记者的电话询问是否需要在360进行推广，当记者问询从何得知记者的号码时，对方表示“通过内部渠道”。
记者发现，对于广告主的公司资质，搜索平台有一定的审核要求。以医美行业广告为例，四家搜索平台均需要广告主提供一些材料，其中拥有营业执照、医疗机构执业许可证以及通过医疗广告审查是广告主通过四家搜索引擎审核上线广告的共同“底线”。
“美容行业如果涉及开刀、打针等就属于医疗美容，所以需要提供的材料较多，如果是非手术类的美容，要求的材料就会少很多，不需要提供医疗机构执业许可和广告审查。”搜狗推广人士表示，“由于医疗行业‘出事的多’，现在查得也严，百度和360甚至有一段时间直接不让上医疗广告。”
在上述推广人士看来，医疗机构执业许可证“比较好办”，最难办的是“广告审查证明”。
不过，神马搜索推广人员对此表示，如果广审样件表没下来，可以特批上线。“您可以先去申请，把申请的截图发给我们，我们就可以给您‘特批’。”
价格方面，神马搜索推广人员告诉记者，关键词推广按点击收费，采取竞价模式，其中百度由于从业时间较长，客户量较多，一般来说同样的关键词价格也会较高。
“一般而言，搜索引擎广告的价格决定是‘底价’与‘竞价’决定的。”孟明告诉记者，“每家搜索引擎对关键词都有一个底价，比如神马的底价是0.45元一次点击，若该关键词竞争不充分，广告主只要支付底价即可。但如果有多个广告主竞争同一个关键词，则是谁出价高谁的可以放在前面，对一些热门行业来说，推广的价格由此水涨船高。”
由于医美行业较为依赖搜索引擎获客，9月11日，新京报记者向四家搜索引擎的推广人员分别咨询了行业关键词“美容医院”以及可作为竞品的具体医院品牌关键词“华韩整形”的价格。
“百度对美容医院这一关键词的推广方式分高峰期和便宜时段，高峰期是8元左右一次点击，便宜时段则是5元左右。而华韩整形是一家整形机构名称，点击费用0.5元。”百度推广相关人士表示“8元是点击扣费的平均费用，但在竞价模式下，你的出价会比这个费用高”。
百度推广人士解释道，竞价模式具体表现为搜索引擎根据多位广告主对同一关键词出价的高低，决定将谁的链接放在推广位前列。“最后的广告定价并非你的出价价格，而是比你出价少的下家所出的价格再加1分钱。比如底价0.5元，你的下家出价5元，你出价50元，最终通过竞价你排名第一，你所付出的广告费就是5.01元。”
神马推广人士表示，神马的竞价体系也是如此。“最终价格是竞价比你低一位的广告主的价格加一分钱。”
360推广人士表示，美容医院关键词一次点击的平均价格是10到15元，价格波动根据推广位的前后而定。“例如在该关键词的推广位排名第一的是美莱，它的费用要到13.2到15元。”而华韩整形由于做了品牌保护无法做推广，不过该人士展示了华韩整形关键词的价格为5.8元。
搜狗上，对PC端和手机端收取广告费的价格也不同。“美容医院关键词总体点击均价为6.42元，PC端点击均价8.46元，移动点击均价为3.73元。而具体的广告，最便宜的仅有0.98元，最贵的则到了21.51元。华韩整形关键词的总体点击均价则是0.88元，PC点击均价0.67元，移动点击均价0.99元，点击价格的峰谷值分别为0.46元和2.27元。”搜狗推广人士表示。
相比之下，神马搜索的价格最贵，美容医院的点击价格为19.48元，华韩整形的价格为13.01元。
为何竞争最为激烈的百度，其广告价格反而低于最“年轻”的神马呢？“这是因为美容医院这个词的价格便宜，如果将关键词改为祛痘等较为具体的词，点击费用就会飙升到20元左右。”百度推广人士表示。
此外，广告主想要在搜索引擎投放广告首先要进行“开户”，即预存一定的广告费用到账户里，此后再往里续费。新京报记者了解到，百度的开户价格最贵，31500元，360为11000元，神马则只需5000元。
搜狗推广人士虽然没有向记者透露开户价格，但他向记者展示了购买关键词的广告主的续费次数，其中，美莱系医院是购买关键词“美容医院”的最大“金主”，仅就天津地区而言，天津河东美莱医学美容医院购买该关键词的时间长达4年2个月，续费196次。
“医美行业是竞价最为激烈的行业。”该推广人士表示，“我此前经常做医美行业的推广，如果将用户与医美医院进行的一次有效交流称为‘获客’，那么我接触的医美公司的一次获客成本要在90元到150元之间。”
此前，医美APP新氧CEO金星曾对记者表示，“在搜索引擎上，用户点击一次广告的收费成本在15元到50元不等，甚至更高，由于能转化为有效会话用户的比率较低，医院拿到用户手机号的成本实际大约在200元以上，又因为并非每个手机号的主人都会来店，所以到店咨询时，这名用户的成本就已经上升到3000元左右，而来店咨询到最终消费也存在60%-70%的转化率，所以最终一个用户还没有消费，他的成本就已经有5000元了。这时有的医院就想，我还没给你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水电、医生工资等，我至少要从你身上赚到2万块钱，而一些高档医美医院的平均客单价正好就是2万元左右，羊毛出在羊身上，这间接推高了医美行业的成本。”
搜索引擎收入依赖广告，虚假宣传是否担责？
事实上，搜索引擎上线广告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动应该尽到审查义务，否则应对虚假广告担责。
百度财报显示，其2017年全年“在线营销服务”收入731.46亿元人民币，而“其他”收入则有116.63亿元人民币。广告收入占总收入比重达到86.25%。
360《2017年度经营情况报告》则显示，报告期内，三六零科技主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，其收入分别为91.15亿元、16.98亿元、10.99亿元。互联网广告服务贡献了该公司76.52%的收入。
目前国际上搜索引擎“老大”谷歌，其广告收入也极高。谷歌母公司Alphabet2017年财报显示，其总收入为1108.55亿美元，其中产生了“超过86%广告收入总额”。
根据StatCounter Global Stats提供的数据，截至2018年8月，占据中国搜索引擎市场份额前六名的搜索引擎分别是百度、神马、搜狗、360搜索、谷歌、必应。其中百度的市场份额为67.89%，仍然是搜索引擎市场不折不扣的“老大”，但其市场份额相比2017年8月的72%下降了4个百分点。相比之下，上升最为抢眼的阿里系的神马搜索，截至2018年8月，其占据了18.17%的市场份额，相比2017年的10.3%上升了8个百分点。
在广告位置展现形式上，谷歌和排在它前面的四家搜索引擎不尽相同。排名前四位的搜索引擎的广告标识方式是在搜索结果下方用小字标注“广告”二字，而谷歌的广告则是在搜索结果左侧标注加框的“广告”二字，相对于国内搜索引擎而言更易识别。
9月10日，新京报记者对37名搜索引擎用户做了“平常使用哪种搜索引擎”问卷调查，结果显示，有29名用户使用百度，5名用户使用谷歌，2名用户使用360，1名用户使用搜狗。
对于使用百度的原因，大部分用户表示是出于习惯，正在上研究生的天津姑娘小环表示，很烦百度里面出现的广告，但是“懒得换别的了”。在浙江读博的陈女士吐槽说，360和搜狗在广告上和百度没有质的差别，出于习惯一般人们会选择百度。
对于广告，也并非所有用户均表示反感。“我觉得百度的广告还挺方便的，比如我搜老榆木家居，出来的前三个虽然都是广告，但我也确实有购买家具的需求，所以对此我并不反感。”9月8日，家住天津的李女士说，“至于具体我要去什么地方，我不会在百度搜，我会去地图类APP找。”
选择谷歌的5名用户大多以留学生和工作需要接触外国文献的人士较多，选择谷歌的原因中，谷歌广告少，可以自动翻译，以及谷歌地图较为方便是主要的理由。而选择360的2名用户则表示“公司电脑默认360搜索”，选择搜狗的用户表示是出于“个人习惯”。
在北京盈科(合肥)律师事务所合伙人姜万东看来，搜索引擎的竞价排名等搜索推广服务可以认定为广告，在交易出现问题后，搜索引擎就一定要承担法律责任，不过需要视具体情况而定。
“如果搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动已经尽到审查义务，非其力所能及(技术等原因)致使搜索结果中出现了虚假广告，此时搜索引擎不需要担责。如果搜索引擎有能力审查，而未尽审查义务，此时就需要承担相应法律责任。如果搜索引擎已经接到投诉，没有及时采取措施，此时搜索引擎应当对扩大的损失部分承担法律责任。如果搜索引擎明知或者应知其搜索结果存在虚假宣传等内容，没有及时采取措施，则应当与商家承担连带责任。”姜万东称。
新京报记者 罗亦丹 实习生 陈诗怡
