一、绪论
（一）研究背景与意义
本次调研目的是收集相关资料、整理相关策略、分析有关规律，实际解决制约北京市贸促会微信订阅号发展的各种问题，提高北京市贸促会品牌建设战略，按照北京市贸促会“十三五规划”目标，深入挖掘、提升和推广北京市贸促会品牌资源，不断增强首都贸促品牌影响力。
（二）调研对象和方式
1、调研对象
一类为商业媒体和中央官媒的微信订阅号管理者；一类为北京市贸促会微信订阅号的用户及潜在用户，以外贸领域的相关从业者为主。
2、调研方式
（1）问卷调查。以问卷形式提出若干固定问题来询问调查对象。除客观题外，配合少量主观题，让调查对象畅谈自己的看法。
（2）数据分析。从科博、文博会大型活动期间和日常时段，各随机抽取一段时间的数据量，用来代表总体进行数据分析。
（3）专题研讨。邀请资深中央官媒微信订阅号管理者，以市贸促会微信订阅号发展为主题，组织专题研讨会畅谈建议。
二、微信订阅号发展的新特点
订阅号是腾讯在微信平台上推出的一个功能，普通用户可以像订阅报纸一样，每日获得所关注的订阅公众号推送的消息。订阅号用户则可以每日推送一些消息给关注的用户（简称：粉丝）。不管是传统媒体开辟的新媒体平台，例如人民日报、新华社，或是包括网络媒体、手机媒体、数字电视等的新媒体，例如腾讯、搜狐新闻，还是如雨后春笋般繁荣的自媒体，例如papi酱、咪蒙，都在争取微信订阅号这块新平台的流量、粉丝和市场份额。
（一）读图时代 图文结合
所谓读图时代就是说现代人更喜欢用直观的图像看内容，看懂一个问题。于是，为了迎合时代，互联网上用户体验好的文章便是用图片去解释或表达一个问题，用户体验好的微信订阅号一定要是图文并茂的，互联网和图片把我们带进了一个简单而又丰富的世界。[1]现代互联网一个更重要的标志就是碎片化，人们关注的内容太多，要用有限的时间获取更多的信息，所以用最短的时间来掌握更多的信息就变成了一种刚需，读图时代也就这样到来了。
图片有着文字无法替代的优势，它直观、引人入胜，能把复杂的故事和艰涩的理论情景化，卡通化。曾在微信订阅号上广泛流传的“一张图读懂五险一金”就是非常好的例子，作者借助卡通形象的表达方式，让大家用最短的时间了解了五险一金，这是文字所不能达到的。另外，图片本身就有着天然的艺术美感，再加上优秀设计师的创造性发挥，足以达到引人入胜，甚至令人称奇的地步。图片与互联网的结合更是为这种美披上一层用户体验的外衣。而图片设计已成为用户体验最重要的一部分，这个时代最直观的标志之一就是用图片去解释一切。
（二）强化互动 互动有礼
互动性是新媒体的一个处于核心位置的关键词汇。它的含义是多层面的。互动的一个基础含义是，某种直接行动会带来即刻的后果，也就是即时的反馈。这是建立在交换之上的，即存在某种“传－受”关系。如果这样的关系是双向的，我们也就可以称其为“互动”的。它的一个基本模式是“输入－反馈－输出”。
目前比较流行的微信订阅号互动方式大致有以下几种：第一、设置需求性互动，不少公众号就有“人才求职”“企业招聘”这样的主推新闻，以“中国贸促”微信订阅号为例，日推头条很多是《2017加拿大艾伯塔省投资项目对接会（免费）》《波兰滨海省贸易推介洽谈会（免费）》等行业信息，需求性互动方式可以大大增加与客户之间的黏性。第二、内容互动，以在微信公众号的内容中和用户互动。在文章中引用用户的评论、来信，或是调侃用户，以“新华社”微信订阅号为例，编辑会对精选留言进行回复，语言不是官方发布的严肃风格，而是多用网言网语，轻松幽默，给订阅的粉丝展现了新华社—这个国家通讯社严谨细致以外的另一面，产生了较好的传播效果。第三、有奖征集、竞猜、评选。一般都有运营者准备的小礼品，所以此类互动方式往往最有效果，比如北京市贸促会“北京贸促”微信订阅号曾举办的科博会20年老照片有奖征集活动，这种互动方式树立了典型，培养了核心粉丝，同时让用户之间产生竞争感，这也是参与活动的乐趣之处。
（三）标题醒目 搭车热点
奥美创始人大卫·奥格威曾指出“如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间”。标题对于一篇文章的重要性不言而喻。但是，好标题≠标题党，一个有传播性的新媒体标题不仅应该是能打动人心的，更重要的是有价值，有格调。[2]新媒体标题和标题党的目的是不一样的，标题党只为了点击量，而新媒体标题是为了传递价值，把优秀的文章内容价值，用标题去表现。
搭车热点，类似“新闻搭车”，目前几乎所有的公共热点事件，都有一系列衍生话题，其中拥有大量用户的媒体官方微信订阅号和个人自媒体微信订阅号反应迅速，往往很短时间内就能就热点事件发声，这考验的是撰稿人常年的写作积累和捕捉热点新闻的敏感度。如果能抓住热点，这篇推送或者说这个微信订阅号就会获得大量点击和粉丝关注。以“新华社”为例，2017年11月5号，推送《数小时内11位沙特王子被捕》；11月6号，推送《刚刚，沙特一直升机坠毁，一名王子等机上七人遇难》；11月7号，推送《除了“抓王子”，他还为沙特女性做了这些大事！》一直在紧跟热点。
（四）内容为王 传递价值
“标题决定是否点开，内容决定是否分享”，取个好标题很重要，为用户创造优质内容更重要。文字应当以简明扼要、通俗易懂为标准，最大限度方便用户阅读理解。而“提高阅读价值”已经成为目前新媒体营运的关键，要为用户生产出他们喜欢的内容，为他们提供真正想要的内容，通过有价值的内容与他们建立联系。让用户找到自己想找的东西，能从新媒体上获取有价值的资料是一个新媒体存在的基础。[3]
原创写作不易，原创写作能有效提升微信订阅号权重已经自不待言，原创更多的作用是传递价值。优质内容的目的是维系用户黏度，不断有优质内容更新，浏览者自然会不断光临。如果能通过内容为用户提供行之有效的信息，从而让更多的用户感知价值，本身也是一种成就。目前诸多微信公众号普遍存在的问题在于转发内容太多，缺乏原创思维，雷同内容造成受众审美疲劳。这一点上，“罗辑思维”给了我们很好的范式。从整体上看，“罗辑思维”的传播内容切合网友普遍存在的“求新”“求异”的心理需求，传播形式利用脱口秀的方式，大胆传达，推翻历史人物的刻板印象，言之有理，言之成理，为受众呈现出与传统截然不同的阅读体验，这种来自原创信息的独特构建和价值观引导，打破了受众思维定势，建立起“罗辑思维”的品牌内容。[4]
三、数据分析
（一）微信订阅号后台数据分析
自2014年3月28日开通以来，截止到2017年10月26号，共有粉丝7101个。
微信后台选取9月26日到10月25日这个时间段，可以看出朋友圈和会话是“北京贸促”阅读主要来源，这个数据是与用户调查问卷结果基本吻合的。
由图可见，新关注人数在8月份比较平稳，看不到增幅，与之对比的是，第12届文博会于9月11-13日举行，新关注人数环比大幅度增加，当举行大活动的三天时间里，到达了峰值。可见举办好大型活动，借势造势是吸引新关注人数的最佳途径。
（二）调查问卷数据分析
为全面了解用户类型及需求，更好地为广大用户服务，我们特组织开展北京贸促微信公众号用户情况问卷调查（详见附件）。发放100份问卷，在规定时间内收集到有效问卷56份。问卷共11道题，其中9道客观选择题（含单选和多选），2道主观题。以下是采集到的56份问卷的数据：
关注北京市贸促会微信订阅号的用户同时也关注北京贸促官方微博的占67%；有55%的用户并没有参与过北京市贸促会承办的科博会、北京文博会；每天在微信订阅号上花费半小时以上的用户占到了80%。
经过数据统计，参与调查的用户最喜欢的微信公众号大体可以分为三类：政府机构官办类：中国贸促、中国国际商会、北京贸促、河北省贸促会、黑龙江经贸、河南经贸；经贸行业信息类：一带一路内参、一带一路文化共同体、虎嗅网、信公咨询、中国投行俱乐部、Ft、国际结算；媒体平台类：中国企业家杂志、网易财经、新浪财经、凤凰财经、央视财经。
北京市贸促会微信订阅号的目标受众是以文化、科技、外贸领域的相关从业者为主（媒体服务有另外单独的微信服务号），由图中可见，基本上目标受众超过了总体受众的50%。
由图可见，微信朋友圈和微信群转发仍是获得关注的最重要途径，占到了总体的34%。加大微信中转发分享力度，是今后提高“北京贸促”影响力的主要发展方向。
由图可见，受众最关心的是行业资讯和政策解读，行业资讯部分需要我们提高新闻时效性，特别是外贸类相关的新闻要符合互联网发展趋势，及时更新发布。政策解读部分是我们公号的一个弱项，今后可以及时转发权威发布的政策解读新闻，并与相关智库、出版社合作，首发一部分深度长文，加强观点表达。
由图可见，用户都倾向于订阅多图、含微视频、互动多的公众号，仅有6%的用户选择了纯文字。目前“北京贸促”原创头条基本是配一两张图，没有发过动态图，科博会、文博会期间推送过微视频，平时受限于粉丝数量与阅读量、回复数量，与粉丝互动比较少。
四、加快北京市贸促会微信订阅号发展的对策
为根据用户需求，制定切合北京市贸促会微信订阅号发展实际的对策建议，特在调查问卷最后一项设计了对“北京贸促”的建议这一开放式问题，经过统计用户统计，结合工作实际，发展方向主要有以下四大类：
（一）经常更新内容，及时更新国家经济发展新政策，更多财经资讯，增加企业和行业信息
“北京贸促”（在科博会、文博会宣传周期，有单独新媒体团队运营，保证每天都有新消息推送）日常宣传中，受限于人员配置和新闻素材，大约每周更新一两次，当今互联网时代，新媒体更新频率底限是每周更新一次，在现有的基础上，优化我们会订阅号的方向。第一点即大事发声，强化“官方发布”。《特朗普抵京对我国进行国事访问》这类新闻我们可以有选择地推送，但《创纪录！中美两天签经贸大单2535亿美元》这类经贸领域的新闻，我们应该及时发声。第二点即实体工作—提供多渠道扶持企业对外开展贸易。调查问卷中有约25%的用户选择了此项。这需要我们线下工作通过走访等多种形式更多地了解外向型企业需求，线上做好配合辅助，及时推送相关行业资讯信息助力企业发展。当我们的信息可以做到“传递价值”，对企业发展有用时，粉丝数和关注度自然就会得到大大增长。
（二）加强原创内容建设
有超过20%的用户选择了“加强原创内容建设”这项，用“编辑”代替“转发”，这也是我们公号未来发展的一大方向。大量的经贸新闻我们不在采编报道的第一线，所以之前我们大多采取的是“转发”的形式，并通过“阅读原文”来访问原发新闻链接。这样的做法优点是可以第一时间发出推送，从新闻时效性的角度值得称赞，但同时产生的问题是缺乏独立见解表达，经常转发别人的消息，对一个公众号长远发展来讲，是值得引起注意的。即便我们无法完整采写第一手新闻，也可以通过多个新闻源的第三方内容编辑，来表达我们的观点。这无疑对我们的工作人员提出了更高的要求。需要浏览更多的网站，通过分析整理，形成一篇新的报道文章。
（三）多配图多解读
在上文所述的“读图时代”，我们公号也应顺应新媒体发展，对推送的图文比例有所调整。除了通知公告以外的一篇推送可以全部是图片，但绝不能全是文字没有图片，图片所传递出的信息往往更多。根据我们特点可以推出“一张图游文博”“一张图逛科博”“一张图看懂数博会”等读者喜闻乐见的内容。如果是科博文博导览的手绘图或者漫画风格的图片就更加受欢迎。
在图片重要性被反复提及的同时，图片的来源也是一个重要的问题。一方面，当下大多数媒体的图片如果转载都要标明原作者，有些还需要支付转载费用，或者明确被告知谢绝转载。另一方面，网络搜索引擎图片库里的图片有些来源不清晰，准确度与正确性需格外注意。所以我们的图片来源应主要集中在自身原创，主流媒体的微信平台，特别是与我们有深度合作的三家主流强势媒体每年科博文博聘请摄影团队的图片。工作人员参加各项活动时养成拍图存档、工作留痕的职业习惯，这对于扩大我们微信订阅号的图片库帮助良多。
（四）文章通俗易懂，文字风格活泼简洁
目前大多娱乐生活类官方公号和个人公号，经常在推送中使用的是emoji和微信表情包，这些网红图无疑极大拉近了与受众的距离，产生了较好的传播效果。对于我们而言，内容是比较严肃的经贸类信息，要求文字与数字都必须精准，娱乐化的风格可能并不适合我们。但与此同时，20%的用户在调查中选择了这项，代表了用户的需求与发展的潮流。目前我们可以参考新华社官方微信，在标题和回复两个方面，增强亲和度。标题需要满足用户好奇心，如果有观点可以直接将观点揉进标题中，好的娱乐化的标题也有利于在微信中的点击与转发。回复方面，我们的编辑可以尝试像回复朋友圈的点评一样，多一些网言网语，少一些官方发布的措辞。
参考文献：
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[2]新媒体时代下新闻传播主体的转变思探[J].张殷博.新媒体研究.2016(24)
[3]大数据与小数据:社会科学研究方法的探讨[J].唐文方.中山大学学报(社会科学版).2015(06)
[4]浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].金婷.电子政务.2015(08)
[5]我国政务新媒体应用的发展与公共信息治理转型[J].于德山.理论探讨.2015(04)
[6]大数据时代[M].浙江人民出版社,迈耶-舍恩伯格, 2012
[7]移动互联网时代下的场景传播[J].湛贵玲.新闻研究导刊.2016(12)
[8]2015年度新媒体发展十大热点[J].谭天,郭尚源,刘睿迪.新闻爱好者.2016(02)
[9]2015,媒介大融合时代的到来[J].胡泳,张耀升.编辑之友.2015(03)
[10]大数据时代传媒业的转型进路——试析定制内容、众包生产与跨界融合的实践模式[J].喻国明,李慧娟.现代传播(中国传媒大学学报).2014(12)
[11]传播效果研究的新思考:基于大数据时代的探索[J].操瑞青.浙江传媒学院学报.2014(05)
[12]“大数据”时代:新闻业面临的新震荡[J].彭兰.编辑之友.2013(01)
